Inbound marketing para startup B2B en un mercado global
Estrategia inbound para Alén Space
Alén Space es una start up española especializada en la consultoría, diseño, fabricación y operación de pequeños satélites que nació en 2019.
En un sector dominado tradicionalmente por un puñado de países y grandes corporaciones, la aparición de los pequeños satélites ha impulsado la revolución del llamado New Space, a través de la reducción de precios y plazos de tiempo. Esta era del New Space ha creado al mismo tiempo un ecosistema de empresas y startups que abarcan toda la cadena de valor de la industria espacial: fabricantes de pequeños satélites, lanzadores, desarrolladores de productos de hardware y software para misiones en el espacio, fabricantes de componentes, etc.
En ese mercado altamente competitivo entraba Alén Space, como una marca nueva con un escaso nivel de conocimiento entre sus públicos objetivos, pero que disponía de una amplia experiencia en el sector desde el ámbito universitario.
Bannister Global planea una estrategia de inbound marketing enfocada en la atracción de tráfico web a la página de Alén Space y en la conversión de ese tráfico en leads, a través de diferentes tipos de contenidos descargables que respondan a los intereses, preguntas y necesidades de los públicos comerciales de la marca. Para la ejecución de esa estrategia se empleó la plataforma inbound de HubSpot, que integra CRM y herramientas de marketing, ventas y atención al cliente.
Por el mercado en el que se mueve Alén Space y por el tipo de servicios y productos que ofrece, se consideró desde el primer momento que una estrategia de inbound marketing era el enfoque idóneo para optimizar los esfuerzos comerciales de la marca. En esa decisión influyeron una serie de circunstancias:
- Se trata de servicios y productos complejos, que requieren de una comprensión profunda y un análisis exhaustivo por parte de los compradores potenciales.
- Es una inversión económica importante para los posibles clientes.
- Tiene un ciclo de venta largo.
- Intervienen varios decisores en el proceso de compra.
- Su mercado es global, con clientes potenciales en todo el planeta, lo que dificulta contar con una red comercial física.
En esa situación, se apostó por un enfoque a medio plazo para posicionar la marca en el sector del New Space, mejorar el nivel de conocimiento entre sus públicos potenciales y atraer tráfico web a través de contenido relevante, útil y de interés para los públicos objetivos, que permita a su vez generar leads para el equipo de ventas.
En este caso de estudio se analizan:
- La puesta en marcha de una estrategia inbound para impulsar en un ámbito global el servicio de fabricación de pequeños satélites y los productos de hardware y software desarrollados por Alén Space.
- La creación de herramientas digitales que permitan atraer leads de interés, con ayuda de la plataforma de inbound marketing de HubSpot.
- Los resultados de este plan en el ejercicio 2019.
El desafío
Introducir una marca nueva en un nicho de mercado de ámbito internacional con un alto nivel de competencia y generar leads comerciales para el equipo de ventas.
A pesar de contar con un equipo con amplia experiencia en el sector de los pequeños satélites, Alén Space daba sus primeros pasos en 2018 como una marca nueva en el mercado y todavía desconocida para sus públicos potenciales.
Desde el punto de vista de marketing, el equipo directivo de Alén Space se planteaba para el ejercicio 2019 un escenario de crecimiento, con el objetivo de aumentar el nivel de notoriedad pública de la marca dentro de la industria del New Space, generar más tráfico hacia su web corporativa y atraer más leads para su departamento de ventas.
Además, se quería apostar una estrategia de alta visibilidad que pasaba por presentarse a premios internacionales para start ups, producir eventos y estar presentes en medios de comunicación y ferias sectoriales.
La solución
Bannister Global elaboró en 2018 un Plan de Comunicación a medida de las necesidades de Alén Space, con análisis de situación, detalle de estrategia y acciones concretas a desarrollar.
Para conseguir los objetivos de marketing, Bannister Global apostó por HubSpot, la plataforma líder de automatización de marketing, que integra un CRM y herramientas de marketing, ventas y atención al cliente.
El objetivo era que la web de Alén Space funcionase como una herramienta comercial que le permitiese atraer visitantes interesados en sus servicios y convertir ese tráfico web en leads para su equipo de ventas.
Para eso se diseñó un plan de contenidos con un marcado enfoque SEO, que respondiese a los intereses de los públicos comerciales de Alén Space. Para favorecer el proceso de generación de leads, se plantearon diferentes tipos de contenidos descargables a través de formulario:
- Creación de páginas pilar para favorecer el posicionamiento SEO de términos genéricos y con un claro enfoque didáctico, muy centrados en la parte alta y media del embudo de conversión. Esos contenidos estarían abiertos y disponibles a los visitantes, pero al mismo tiempo contarían con una versión descargable en formato PDF.
- Utilización de landing pages, con ofertas descargables protegidas detrás de un formulario, muy enfocadas en la parte baja del embudo de conversión y en la última etapa del proceso de compra, con distintas subcategorías:
- Guías didácticas. Por ejemplo, un ebook sobre los procesos de petición de presupuesto y contratación de proveedores de pequeños satélites, un tipo de contenido útil para posibles clientes que no existía en ese momento en internet.
- Casos de éxito, sobre algunos de los proyectos más emblemáticos del equipo de Alén Space.
- Fichas técnicas de producto.
Esos contenidos descargables convivían con otras herramientas habituales y más genéricas de conversión, como la suscripción a la newsletter y el formulario de contacto de la web corporativa.
El blog corporativo permitía además posicionar palabras clave long-tail y promover la difusión de las ofertas descargables, con la ayuda de llamadas a la acción (CTAs) que ponían en marcha el proceso de conversión de cada una de las ofertas.
El plan de inbound marketing planteado para el ejercicio 2019 tuvo un carácter prioritariamente orgánico, sin necesidad de inversiones en publicidad y marketing PPC.
Para respaldar la estrategia de alta visibilidad de Alén Space, el equipo de Bannister Global ayudó a organizar el evento New Space España, consiguió impactos en los principales medios de comunicación de España y respaldó a la empresa con acciones de comunicación en su presencia en ferias, concursos y premios.
El resultado
La estrategia de inbound marketing diseñada para Alén Space obtuvo unos excelentes resultados en el período analizado. Como datos más importantes en el ejercicio 2019:
- Las visitas web aumentaron un 133,7%. Con un crecimiento constante durante todo el año, las cifras de visitas a la web de Alén Space reflejaban en diciembre de 2019 un notable aumento con respecto a diciembre de 2018.
- El número de conversiones se multiplicó por 11,8 durante el año 2019, con más de 900 descargas de materiales (guías, casos de éxito, fichas técnicas…).
- Más de 80 países de procedencia de los leads obtenidos, como reflejo del enfoque internacional de la estrategia.
- La estrategia de posicionamiento SEO de términos genéricos a través de páginas pilar permitió que una de las páginas secundarias llegase a duplicar en 2019 el número de visitas de la propia página de inicio. De hecho, el tráfico orgánico se asentó con mucha diferencia como la principal fuente de visitas de la web de Alén Space.
