Cuatro cambios que ya han sucedido en marketing B2B
2019-09-25 11:11:08 Jerónimo Cabana Marketing B2B
Los vendedores profesionales, los comerciales B2B, ven como a su alrededor se producen de manera vertiginosa transformaciones brutales. No es una época de cambios, sino un cambio de época. Por ello se hace necesario subirse al carro cuanto antes y preparar estrategias y equipos para esta transformación de los comportamientos de compra.
No se puede vender de la misma manera ahora que hace 20 años. Es más, no se puede seguir una fórmula de hace dos o tres años, porque los comportamientos, expectativas y relaciones entre clientes y vendedores han cambiado. Y lo hacen todos los días.
Aquí van cuatro cambios que ya han sucedido en marketing B2B y que posiblemente hayas pasado por alto.
1. Los millennials son (muy) escépticos con los vendedores
Los compradores B2B son generalmente escépticos con respecto a los mensajes y tácticas de los vendedores y se fían, por encima de todo, de las evidencias respaldadas por datos. Esta tendencia se multiplica con los compradores más jóvenes. Los millennials se están incorporando cada vez más a los equipos profesionales de toma de decisiones y, por ello, tienen más influencia en las decisiones de compra.
Y a este público, criados en la era de la abundancia de información y excelentemente formados, no se le puede hacer juegos de manos. Saben qué información buscan y dónde encontrarla. Se encuentran muy cómodos haciendo su propia investigación online y desconfían de los vendedores.
Puede que aún no hayan llegado a la parte más alta de las cadenas de decisión, pero el tiempo está a su favor. Los equipos de ventas B2B deben prepararse para abordar las preocupaciones de los millennials y tener en cuenta a este grupo para generar consenso.
2. Los clientes tienen acceso a más información (y de mayor calidad) que nunca
Los compradores profesionales tienen acceso no solo a más cantidad de información, sino también a datos más confiables y de alta calidad. Esta no es una situación completamente nueva, pero aún presenta un desafío, ya que retrasa la interacción directa con los proveedores. En cinco minutos en Google se puede saber suficiente sobre una empresa que viene a vender. En otros 50, conocer sus clientes, productos y mercados. Y pidiendo referencias a tu red de LinkedIn, saber si las personas que venden son fiables y cumplen lo que prometen.
Si bien esto puede parecer darle el poder a los clientes, en realidad los abruma y les carga de trabajo. Los compradores profesionales analizan y evalúan una pila de información que tiene una apariencia de alta calidad, priorizan fuentes relevantes y dan sentido a los datos de diferentes fuentes. Esto lleva a los clientes a gastar mucho tiempo de su ciclo de compra en clasificar y descartar información, según un estudio de Gartner.
Para complicar aún más el asunto, los vendedores profesionales B2B compiten constantemente por entregar información consistente a través de múltiples canales. Por ello, es importante ofrecer información valiosa en todos los canales y con métricas congruentes. El proceso de compra es difícil, pero la coherencia de la información es importante: quienes informan de manera coherente tienen más probabilidades de ser escogidos por los compradores.
3. Los equipos de compra son (muy) diversos
Puede que hace años las decisiones de compra fueran individuales y solo con ganarse al pez gordo fuera suficiente. Sin embargo, ahora la cosa es muy distinta. Los comités y equipos de compra son norma. Ningún directivo o propietario de empresa se atreve a tomar una decisión de compra de miles de euros sin contar con respaldo profesional.
Comprar hoy es complicado debido a la complejidad de soluciones que existen para cada problema, por no hablar de la inestabilidad financiera global y de los problemas de seguridad.
Los compradores B2B blindan sus decisiones agregando diferentes tipos de profesionales de sus equipos a los grupos de compra (buying groups), sin importar su roles, equipos y ubicaciones. Cada persona interesada trae a la mesa diversas preocupaciones, prioridades y opiniones individuales, lo que hace que el proceso de compra sea extremadamente proceloso mientras luchan por llegar a un consenso sobre la solución que funciona para todos. Tienen que negociar. Y eso nunca es fácil.
4. El proceso de compra B2B para, acelera y hace bucles
El buyer’s journey es cualquier cosa menos una línea recta de principio a fin. El viaje de compra del cliente se ilustraba como un proceso lineal en el que los prospectos avanzaban paso a paso hasta convertirse en clientes. Este modelo de escuela de negocios ya está caducado.
Los estudios de Gartner han demostrado que casi todas las tareas de compra B2B tienden a agruparse en seis trabajos distintos que los compradores deben realizar para completar con éxito una compra real. Estos seis trabajos no se desarrollan de manera lineal y predecible. Los clientes participan en lo que podríamos llamar bucle en una compra B2B típica, revisando cada uno de esos seis trabajos de compra al menos una vez cada uno.
Por ello, es importantísimo acompañar a los clientes de una manera automatizada durante su proceso con herramientas capaces de detectar qué hacen en cada momento, si buscan más información o si están perdidos. Si ese ‘perseguir al cliente hasta cerrarlo’ se deja sólo en las manos de un profesional y en su talento y métodos de la vieja escuela, es probable que muchas ventas no se lleguen a cerrar nunca.
Los clientes buscan información útil donde sea
Los clientes están igualmente abiertos a recibir información útil a través de canales cara a cara o digitales. ¿Por qué prefieren buscarla por su cuenta en internet? Pues por comodidad y rechazo evidente a la jerga y tácticas de los vendedores de la vieja escuela. Los clientes son independientes de los canales, ya que buscan la información que necesitan para sentirse seguros de sus decisiones.
Se trata de crear un ecosistema de información de alta calidad y herramientas que aseguran que los compradores avancen sencillamente en el proceso de compra.
Además de tener presentes estos cambios que ya se han producido en marketing B2B, en Bannister Global creemos que hay que ofrecer información relevante y coherente en cada oportunidad que haya de tener contacto con un posible comprador. ¿Y cuándo es eso? Pues en todo momento.
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