Cuatro claves de marketing para impactar en compradores B2B

2019-09-12 14:40:00 Paula Castro de Ron Marketing B2B

No cabe la menor duda de que el entorno de ventas entre profesionales y de marketing B2B es algo muy especial y requiere un enfoque único. Los entornos laborales son líquidos; los organigramas, cada vez más planos; las responsabilidades, cada vez más distribuidas. Por ello, el panorama de los comerciales de hoy en día poco tiene que ver con el descrito por Arthur Miller en ‘Muerte de un viajante’ o por David Mamet en ‘Glengarry Glen Ross’ y tiene los siguientes desafíos:

• Las grandes compras y negocios no se cierran con un único tomador de decisiones. Es imposible vender un servicio o un producto de alto valor con un único interlocutor al otro lado.
• Las personas que intervienen en compras B2B tienen cada vez un perfil más diverso.
• Cada persona adicional que se incorpora al proceso de compra aporta un catálogo diferente de preocupaciones, prioridades y opiniones.

Los compradores B2B tienen la responsabilidad de tomar una decisión correcta al comprar un producto o servicio en nombre de sus empresas. Se juegan mucho y tienen las expectativas muy altas. Vamos a desgranar cuatro tácticas que te pueden ayudar a comprender el tablero.

1. Identifica los desafíos que tienen tus compradores profesionales

Hay que comprender, antes de nada, qué necesita tu audiencia, incluso antes de ser un comprador activo. Si no conoces sus motivaciones, retos y objetivos, será como tratar de descubrir cartas en una baraja que está boca abajo. Lo normal es no acertar.

Existen numerosos estudios de campo llevados a cabo por consultoras internacionales como Gartner, basados en encuestas que, de manera general, señalan los siguientes desafíos comunes para los profesionales relacionados con las decisiones de compra:

• La preocupación sobre el uso efectivo de la tecnología es algo recurrente entre los directivos y gerentes de empresas. La preocupación es más grande a medida que aumenta el tamaño de la empresa.
• Mejorar la eficiencia y la productividad es la principal motivación para hacer compras B2B, seguida de encontrar ahorro de costes y subir en la escalera de la innovación. Mejorar la eficiencia y ahorrar costes son preocupaciones que suelen ir relacionadas.
• Atraer y retener talento especializado suele ser un problema en sectores de alta rotación en los que hay pocos candidatos en el mercado, como ingenieros informáticos, desarrolladores, matemáticos, especialistas en AI…

2. No trates a tu audiencia profesional como si fueran consumidores

Los compradores B2B son multifacéticos, altamente informados y puntillosos. Mientras que el marketing para consumidores se enfoca en soluciones rápidas y agradables, el marketing B2B se preocupa más por construir relaciones y demostrar el retorno de la inversión de un producto para un cliente comercial. En lugar de satisfacer sus necesidades como particulares, los compradores profesionales deben tomar decisiones comerciales calculadas con precisión para el beneficio de su empresa. En sus compras personales, por un coste bajo, pueden equivocarse al comprar una falda o una grapadora, pero si adquieren un equipamiento de varios millones o un firman un lago contrato de SaS, se juegan el puesto de trabajo o la estabilidad de su empresa. Poca broma.

Por eso, un enfoque publicitario, con bromas, guiños, juegos de palabras y apelar a las sensaciones con trucos, es un camino hacia el fracaso. ¿Qué más podemos asumir sobre los compradores B2B?

• Los compradores B2B necesitan (mucho) tiempo para considerar sus opciones. Los productos y servicios que adquieren en nombre de su organización están destinados a resolver problemas, crear eficiencias y reducir riesgos, lo que es crítico para los resultados de su empresa.
• Los compradores B2B necesitan (más) soporte y cariño. La mayoría de las veces, los productos y soluciones para profesionales son empleados no para una persona o departamento único, sino para muchos usuarios finales. Para comprometerse con una compra de esta escala, los compradores generalmente requieren una relación sólida y mucho apoyo del vendedor y de la empresa vendedora.
• Los compradores B2B de hoy piensan a (muy) largo plazo y reconocen una mala oferta desde el principio. Más allá de realizar una compra o celebrar un acuerdo contractual en un balance anual, quieren asegurarse de que la operación será rentable durante varios ejercicios después de la venta.

3. Cultiva las relaciones con tus clientes y posibles clientes

El marketing B2B está lejos de ser una relación transaccional; es un intercambio de valor a largo plazo el que dos partes tienen que ganar. Los compradores B2B están condicionados por su responsabilidad. Al firmar un acuerdo de compra o servicio, necesitan razones suficientes para confiar, especialmente si la solución es de naturaleza compleja y técnica.

Una vez que comprendas lo que le importa a la audiencia y por qué, sabrás cómo comunicarte con ella, infundiendo confianza suficiente en la capacidad de tu organización para cumplir con tu propuesta.

Por ello, los especialistas en marketing, a través de la construcción de relaciones sólidas, tienen que demostrar su disposición a hacer un esfuerzo adicional para los clientes profesionales. Ningún comprador B2B quiere arriesgar su reputación comprando un producto y servicio poco confiable. Por ello, es importante contar con el respaldo de una proposición de valor en la que descargar ‘responsabilidad’.

De acuerdo con el 2018 B2B Buyers Survey elaborado por Demand Gen, el 64% de los compradores profesional buscan proveedores que demuestren un gran conocimiento de su empresa, del mercado y que ofrezcan una visión nítida de sus problemas.

4. Descubre quién es quién en el proceso de compra

Según una investigación de Epsilon, el 80% de los consumidores explican que tienen más probabilidades de hacer negocios con una empresa si ofrece una experiencia personalizada. Por eso es crítico descubrir qué papel juega cada contacto que realices en una empresa. Si has analizado las necesidades de la audiencia a la que deseas dirigirte, puedes llevar tu estrategia de personalización al siguiente nivel:

• Para conseguir una experiencia personalizada es imprescindible identificar a los ‘investigadores’, que son los responsables de recabar información, recopilar datos o analíticas. Estas personas, a veces, no tienen peso en la toma de decisiones de compra B2B.
• El siguiente escalón lo ocupa la persona que analiza esos datos y los pone en contexto con otros, con el mercado y con las circunstancias de su empresa.
• Por último, está la persona que finalmente toma la decisión, de forma individual en su departamento o formando parte de un comité junto a otras personas.

A la hora de comprar un producto complejo, de alto valor y con un ciclo de venta largo, es fundamental saber cuáles son las motivaciones de un ingeniero, un responsable de IT o un director financiero, porque cada uno tiene sus preocupaciones a la hora de decidir.

Y cada uno ‘bebe’ información de distintas fuentes. Los compradores B2B tienen mucha información a su disposición. Pueden pasar mucho tiempo investigando y sopesando opciones, incluso antes de hablar con un vendedor.

El marketing B2B que funciona es un equilibrio: debe abordar las necesidades de los compradores, de una manera que capte su atención y en cualquier entorno en el que sea más probable que se encuentren.

No vale con tener un producto sobresaliente, una marca que lo respalde o un manual de venta. Es necesario dar forma a un mensaje para que se ajuste a cada cliente potencial y colocarlo en los canales de marketing correctos.

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