5 problemas habituales de una estrategia de marketing de contenidos

2017-08-16 07:10:00 Jerónimo Cabana Inbound marketing

Si el marketing de contenidos es la gasolina que hace que funcione el motor de toda estrategia inbound, ¿por qué no darle la importancia adecuada? Una empresa u organización que confía en inbound marketing debe prestar mucha atención al contenido que ofrece a las personas que pretende atraer, e invertir tiempo y presupuesto en la creación de posts, vídeos, entregables, listas…

La mayoría de las empresas creen que cuando una estrategia de marketing de contenidos tiene bajo rendimiento, las razones suelen ser internas, de falta de tiempo o de presupuesto, de una incorrecta estrategia o de una inadecuada delimitación de prioridades.

Tratemos de desmenuzar los cinco problemas más comunes que afectan al marketing de contenidos.

1. No hay estrategia de marketing de contenidos

Tener una estrategia fijada en un documento aumentará la eficiencia y productividad de las inversiones, fortalecerá a la marca y maximizará los resultados de sus esfuerzos. Según un estudio de Content Marketing Institute, el 61% de los profesionales del marketing B2B afirmó tener una estrategia documentada. Y esta es la manera correcta para poner en su sitio una buena estrategia de contenido:

– Marcar objetivos. Es, sin duda, una de las tareas más difíciles en inbound marketing. Es importante elegir una métrica que represente un reto, pero que no sea inalcanzable. Algunos profesionales del marketing se sienten un poco perdidos a la hora de implementar nuevas actividades y seleccionar los objetivos correctos para llevarlas a cabo. ¿Cuáles son los objetivos de su marketing de contenidos? ¿Para impulsar el tráfico? ¿Aumentar la notoriedad de la marca? ¿Generar suscriptores? ¿Aumentar la retención de clientes? Para ello se usa el método SMART para definir objetivos: deben fijarse metas específicas, medibles, alcanzables, realistas y acotadas temporalmente.

Estas son las cinco métricas más utilizadas por las organizaciones B2B para medir los resultados del marketing de contenidos:

• Tráfico del sitio web (78%)
• Calidad de conversiones (57%)
• Impacto en redes sociales (57%)
• Tiempo empleado en el sitio web por visitante (54%)
• Incremento de la tasa de conversión (51%)

– Identificar el público. En inbound no se marca un target sociodemográfico como en outbound marketing, se identifica al buyer persona de una manera muy precisa y se busca atraerle hacia un entorno en el que se le ofrecen soluciones a los problemas que está teniendo. Se trata de capturarle formando parte de su conversación, dotándole del poder de elegirnos.

– Determinar el estilo de comunicación. No es lo mismo querer atraer a un millennial que busca estudios de postgrado que a un comprador industrial B2B, a una madre que busca vacaciones en familia o a un adolescente que necesita información sobre tablas de surf. Dependiendo de la industria, el público objetivo y el estilo de la marca, hay que emplear un estilo que diferencie de los competidores y ayude a construir una relación con la audiencia. Para ello hay que escribir una guía de estilo y que cada miembro del equipo la mantenga de forma constante en todos los canales de marketing.

– Tener un plan de contenidos. Una vez establecidos objetivos, buyer personas y estilo, es necesario comenzar a crear contenido relevante e implementar una estrategia inbound. Sin duda que a la hora de crear contenido que sea valioso, para que nuestro buyer persona consuma y comparta de forma que vuelva a por más, es necesario definir lo siguiente:

• Planear el contenido pensando en el buyer persona y su buyer’s journey. Se trata de crear contenido basado en problemas o preguntas.
• Crear contenido educacional, no promocional, que sea una ayuda para el comprador.
• Distribuir el contenido es tan importante como crearlo, porque si no llega al buyer persona, estaremos dando voces en el desierto. Para ello hay que introducirlo en blogs, webs específicas, landing pages, redes sociales y hacerlo llegar por medio de email marketing.
• Analizar los resultados de cada pieza de contenido es importantísimo, ya que detectar lo que interesa y lo que no a nuestro buyer persona puede determinar el éxito de una estrategia inbound. Para ello hay que medir el tráfico (rendimiento por autor, por tema y por formato), así como la generación de leads o la compartición.
• Repetir lo que funciona, lo que más se consume y seguir las líneas que marcan las estadísticas. Al hacer más de lo que funciona y menos de lo que no funciona, el marketing de contenido continuará generando mejores resultados.

2. No hay presupuesto para la estrategia

Si no hay presupuesto para comprar la mejor gasolina de manera constante, el mejor vehículo no puede dar un rendimiento óptimo. Las organizaciones que mejor retorno tienen del marketing de contenidos dedican el 39% de su presupuesto global de marketing a su creación. Es decir, el 39% de sus horas de trabajo o de sus compras externas.

Y hay muchos datos que dejan claro que publicar más veces, antes que los demás y hacerlo mejor es un éxito asegurado en inbound marketing. Las empresas que publican 16 o más entradas de blog por mes obtienen cerca de 3,5 veces más tráfico y 4,5 veces más clientes potenciales que los que hacen de 0 a 4 publicaciones por mes, según un estudio comparativo de HubSpot.

Las empresas que usan redes sociales de forma efectiva lo hacen para aumentar la exposición de su marca (88%) y afirman tener un incremento del tráfico hacia sus webs (78%), según un estudio de Social Media Examiner. 

3. El blog no tiene retorno

Un blog debe hablar del sector, de tendencias y ofrecer respuestas a los problemas de los clientes potenciales más que de noticias corporativas. Se trata de conseguir ser una fuente de autoridad y construir una relación sobre la base de la confianza.

Si no está funcionando como debería, habría que buscar los siguientes problemas:

• No está pensado para conversiones. Es necesario aportar información extra a la que se pueda acceder a través de un formulario y una landing page. Si tienes un gran contenido que no lleva a ninguna parte, estás desperdiciando tus recursos.
• Sólo habla en primera persona. Si su blog se trata de su organización o de sus productos y servicios, está perdiendo la oportunidad de atraer y educar a los clientes potenciales con contenido de primera calidad.
• Su contenido tiene un mal formato y no está optimizado. Tener contenido de baja calidad es peor que no tenerlo. Para ello debe tener una cuidada redacción, un formato visual adecuado y debe estar optimizado con links y en torno a long tail keywords.

4. La promoción del contenido es insuficiente 

Tan importante como tener un plan de contenido como el descrito arriba, lo es ejecutarlo. Sin duda, el canal más evidente para dar a conocer el contenido son las redes sociales, pero hay determinados trabajos que hacer que van más allá de un “lo pongo en el Facebook corporativo y listo”. Se trata de participar en conversaciones, personalizar respuestas, optimizar los perfiles, adecuar contenido para cada red, monitorizar tendencias… El trabajo de un community manager tiene un valor incalculable llegado a este punto.

Además se trata de repetir hasta conseguir una frecuencia de publicación suficiente, pero no excesiva. La misma pieza de contenido se puede reutilizar, es decir, convertirse en una infografía, un vídeo, un podcast…

Aunque el inbound marketing no suele transitar por las vías de la publicidad, ¿por qué no invertir en pay per click? Hay que afinar el lugar y el coste, pero no se puede descartar nunca.

También hay que trabajar las relaciones públicas digitales, colocando contenido en otros blogs (autor invitado) y consiguiendo links de otras webs.

5. No se tiene en cuenta el funnel de conversión

No importa lo impactante que sea el contenido, no tiene sentido generar tráfico a su sitio web si en última instancia no está dirigiendo a los visitantes a un objetivo final, como un formulario de registro o una compra. Crear contenido sin pensar en el buyer’s journey y en cómo atraer, convertir, cerrar y deleitar es todo un fallo.

Con un embudo de inbound marketing, podemos ver dónde están en su buyer’s journey o en la metodología inbound, así como guiarlos a lo largo del camino de conversión.

Una estrategia de contenido enfocada a inbound marketing combina sus diversos componentes (palabras clave, contenido, buyer personas, embudos, marcas, promoción, análisis, etc.) para convertirse en algo más grande que la suma de las partes.

Si el marketing de contenido de tu organización no funciona o le falta una adecuada planificación, en Bannister Global podemos reconducir la situación consiguiendo resultados medibles desde el primer momento.

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