El valor percibido de la leche gallega
2015-09-24 07:42:24 Cristina Fernández Marketing,Publicidad
Citando a Jean-Claude Juncker, presidente de la Comisión Europea, algo funciona mal en el mercado cuando el precio de un litro de leche es menor que el de un litro de agua. En España es una realidad que se puede comprobar en cualquier supermercado y que los productores gallegos llevan denunciando las últimas semanas, pero ¿a qué se debe? En parte, a las estrategias de comunicación y al posicionamiento del producto.
Las marcas de distribuidor (MDD) copan un 62% de las ventas de leche en España (datos de IRI Group). Pero en el mercado del agua mineral, las cosas cambian. El porcentaje de ventas de marcas de distribuidor se reduce al 30%, quedando el resto de las ventas repartidas entre numerosas marcas.
Como se puede ver, las marcas de fabricante que están en lo alto de ambas tablas llevan décadas aquilatando sus nombres con campañas de comunicación y de publicidad para ganarse al consumidor.
No es casualidad que Font Vella, que ha sido pionera en lanzar campañas de publicidad asociando el producto a hábitos de consumo saludables desde principios de los noventa, sea la marca líder del mercado en aguas y que Central Lechera Asturiana y Pascual hayan sido durante años algunos de los anunciantes más importantes a nivel nacional.
El sector lácteo gallego no ha sabido aportar percepción de valor a su producto, jugando durante décadas a competir en precio y delegando sus esfuerzos sobre la imagen de marca en campañas publicitarias de corto alcance y bajo presupuesto como Galega 100×100.
Todo lo contrario del exitoso caso de Got Milk?, una de las campañas de marketing más efectivas de todos los tiempos en EE.UU, que consiguió impulsar y mantener las ventas de leche. Esta campaña se sostiene desde el año 1993 gracias a una inversión millonaria y la imagen prestada por TODOS los prescriptores famosos en el mercado americano (artistas, modelos, deportistas…).
Otro ejemplo de buen hacer es el de Plátano de Canarias, que lleva treinta años haciéndonos pensar en las ‘motitas’ y los valores del producto nacional frente a la banana de importación, comercializada principalmente por enormes multinacionales como Dole o Chiquita. Plátano de Canarias mantiene su prestigio y domina el mercado español. No sólo por sus campañas de marketing, claro.
Estos son solo una muestra de los múltiples casos de éxito de productos o marcas que han conseguido un cambio de percepción en la mente del consumidor gracias a la inversión en publicidad. ¿Por qué no intentarlo con la industria láctea gallega? Pero a lo grande, implicando a los fabricantes y a los ganaderos con una estrategia que posicione al producto en el vector de calidad y no en el de precio. Impactando en los grandes mercados nacionales con prescriptores e inversión de calado. Porque para que el consumidor esté dispuesto a pagar un poco más por leche, y recompensar así a quienes la producen, debe percibir su calidad. Y para que la perciba, debe ser comunicada.
Se trata de una industria estratégica. Tratémosla como tal. También en materia de comunicación.
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