Acciones de RSC para centros comerciales: guía de ideas prácticas

2020-01-07 08:00:00 Cristina Fernández Marketing de centros comerciales

Que los consumidores son más exigentes cada día que pasa, es un hecho. Comparan antes de comprar, están al día de las últimas ofertas, tienen acceso a todo el surtido de productos con un solo click… Pero más allá de los aspectos básicos de una compra, la sociedad está cada vez más preocupada por consumir de forma sostenible.

Eso se traduce, por ejemplo, en una apuesta por opciones más ecológicas, en la priorización de los productores locales y de proximidad, o en la elección de marcas que generan empleo en el entorno.

Esto sitúa a las empresas en un callejón, donde la única salida para satisfacer las necesidades de sus consumidores, pasa por integrar las acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) en su estrategia de desarrollo de negocio. A partir de ahora el centro de la marca ya no está exclusivamente en el cliente, sino también en todos los grupos de interés que la rodean, con sus correspondientes preocupaciones e inquietudes.

Y aunque muchos todavía piensen lo contrario, la situación no escapa al universo de los centros comerciales y a sus estrategias de comunicación. Además de la transición que están viviendo actualmente para convertirse en un espacio dónde vivir experiencias, en lugar de un mero lugar de compras, también se ven abocados a responder a las demandas socio-responsables de sus visitantes.

Ya no llega con disponer de la mejor oferta comercial, contar con servicios que mejoren la experiencia de visita de los clientes, o con programar actividades y eventos que dinamicen el espacio. Ahora la gerencia de un centro comercial debe integrar la sostenibilidad en su forma de gestión para cumplir las exigencias de su público objetivo.

Y aunque hay ciertas cuestiones que no están al alcance de la gerencia del centro, bien porque deben gestionarse desde niveles de mando más altos, o bien porque están asociadas a cambios estructurales del centro comercial, existen multitud de alternativas para moverse en dirección a la sostenibilidad. En algunos casos, este camino puede significar el tener que replantearse la forma o el procedimiento de trabajo diario, pero el esfuerzo no será en balde, ya que traerá consigo múltiples beneficios en todos los ámbitos y a todas las escalas:

• Mejora la imagen de marca y la reputación.
• Fideliza al cliente.
• Fortalece los lazos de las relaciones con el entorno local.
• Mejora la eficiencia.
• Fomenta la innovación.
• Genera multitud de sinergias positivas con todos los grupos de interés que influyen en la actividad del centro.

En definitiva, la responsabilidad social puede convertirse en un fiel aliado, aunque si todavía no te lo crees, aquí te dejamos algunos ejemplos de acciones de RSC para centros comerciales, que puedes implementar desde ya en el tuyo.

Cuidado y preservación del medio ambiente

Con los efectos del cambio climático pisándonos los talones, implicarse en el cuidado del entorno local del centro comercial se convierte más en una obligación que en una elección. Como todo, se puede implementar de forma gradual y a distintas escalas, pero siempre empezando por lo más básico, reduciendo el impacto generado por el centro comercial para convertirse en un espacio lo más sostenible posible (eficiencia energética, gestión de residuos y reciclaje, uso responsable de los recursos naturales…).

Con la propia casa ya en orden, el siguiente paso será aprovechar el poder de impacto social con el que cuenta el centro para transmitir a sus visitantes la importancia del cuidado del medio ambiente. Las opciones en este aspecto son muy amplias, y van desde lanzar una campaña de concienciación medioambiental, a través de material divulgativo, exposiciones o una potente campaña de publicidad, hasta realizar sencillas pero efectivas acciones de marketing en la galería del mall.

Fomentar la reducción del uso de plásticos regalando bolsas reutilizables, entregar bombillas de bajo consumo a cambio de que el visitante traiga una fundida, o repartir dosificadores del agua bajo el paraguas de la celebración del Día Mundial del Medio Ambiente, son solo algunas ideas para hacer efectiva una estrategia de RSC para centros comerciales.

Para los que quieran dar un paso más, salir a limpiar un espacio natural, organizar acciones de street marketing para concienciar a la población, o hacer una plantación de árboles para compensar las emisiones de CO2 del centro, pueden ser buenas alternativas.

Captación de fondos para causas solidarias

El objetivo será realizar una donación a una asociación, entidad u ONG cuyo objeto sea una causa solidaria y que preferiblemente opere a nivel local, pero consiguiendo además la implicación de los visitantes del centro comercial en la misma. ¿Cómo? La forma es muy sencilla, ya que prácticamente cualquier acción de dinamización de la galería comercial se puede convertir en solidaria. Clases de baile, talleres infantiles, campañas en redes sociales, cursos de cocina, photocalls, conciertos… Tan solo hay que buscar la actividad que mejor se adapte al público objetivo del centro y después establecer el esfuerzo que se va a pedir al visitante y el que va a hacer el propio centro comercial para apoyar la causa.

Desde este punto de vista, existen dos opciones, que el centro asuma el total de la donación o que los visitantes también realicen una aportación a la misma. En el primer caso, se establecería la cantidad de dinero o recursos que se donará por cada persona que participe, por ejemplo, en una masterclass de zumba (“por cada persona que participe en la clase, desde el Centro Comercial donaremos 1€ a la AECC”). En el segundo caso, el participante tendrá que aportar su granito de arena para participar en la actividad, por ejemplo, un kilo de alimentos para disfrutar de un curso de cocina. De esta manera, la donación se duplicaría, ya que por cada persona que participe en el taller, y que traiga un kilo de alimentos para hacerlo, el centro comercial aportaría otro kilo a la entidad colaboradora.

Acciones para mejorar el desarrollo de la comunidad local

Sin duda, un centro comercial es uno de los agentes económicos de más peso en su área de influencia, pero para erigirse también como un potente agente social, debe forjar una sólida relación colaborativa con los distintos grupos de interés de su ámbito más local. Y uno de los mejores vehículos para conseguirlo es a través la puesta en marcha de acciones de sostenibilidad.

El punto de partida para desarrollar acciones de RSC en este ámbito, parte de detectar cuáles son los problemas que preocupan a los distintos grupos de la comunidad local y definir cómo el centro comercial puede contribuir a solucionarlos.

Establecer vínculos con la comunidad educativa local puede ser una vía muy interesante para desarrollar este tipo de iniciativas, ya que la población escolar es mucho más permeable a aprender nuevas enseñanzas y conocimientos, que luego difundirán entre sus círculos más cercanos.

Lanzar un concurso de freestyle, cuyas letras sean en contra de la violencia de género para luchar contra esta lacra; organizar un programa de meriendas y desayunos a base de fruta y verdura, para fomentar hábitos de vida saludables; o crear juegos didácticos para concienciar sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, son solo algunas ideas de acciones que se podrían realizar con este público.

Pero las ideas serán tantas como los problemas que vayan surgiendo en el entorno de la superficie comercial. Si el objetivo es promover la integración laboral de colectivos con dificultad de acceso al mercado de trabajo, el centro comercial podrá contribuir a ello, donando las lonas publicitarias en desuso para que estos grupos o asociaciones puedan darles una nueva vida en forma de bolsas o bolsos, que posteriormente venderán.

Si la protectora de la zona no da abasto acogiendo a animales sin hogar, el centro comercial puede utilizar su capacidad de convocatoria para organizar un desfile solidario de mascotas, donde los visitantes puedan conocerlos, y darles una nueva casa si lo desean. Otra de las acciones más extendidas en este ámbito, pero no por ello menos importante, es promover la recogida de juguetes para que ningún niño se quede sin regalo en Navidad.

Fomento de la cultura e impulso del talento

La promoción de la cultura y del talento emergente es otro de los ejes sobre los que pueden pivotar las acciones de responsabilidad social corporativa de un centro comercial. Dentro del ámbito cultural, que en muchos casos irá de la mano del impulso del talento joven, las opciones para desarrollar acciones de RSC son infinitas, y se pueden subdividir en distintas áreas: música, teatro, pintura, artesanía, literatura…

Una buena alternativa, que además sirve para dinamizar el centro, puede ser un certamen de bandas o grupos de música amateurs. El premio del concurso podría ser una beca de formación musical para que los integrantes del grupo ganador puedan seguir formándose y ampliando sus conocimientos musicales.

Otra forma de apoyar el talento joven es cediendo espacios del centro comercial, como pasillos, zonas comunes o locales vacíos, para que estudiantes de escuelas de bellas artes, diseño de moda o diseño de joyas puedan exponer su colección de obras. Además de dar visibilidad a los trabajos de los creadores más noveles, la acción se puede completar con talleres para que los visitantes del centro aprendan un poco más sobre estas disciplinas.

Los clubs de lectura cada vez ganan más adeptos, por lo que puede ser una buena fórmula para dar a conocer en el centro comercial las obras de los escritores locales menos conocidos.  Además de ofrecerles un espacio donde difundir sus trabajos, se puede aprovechar la acción para recoger libros usados. Cada persona que quiera participar en el club de lectura, deberá traer un libro que ya no necesite, que se donará a bibliotecas, centros educativos o puntos de bookcrossing para darle una nueva vida.

Más allá de las vertientes más creativas, la ciencia y la tecnología también pueden ser protagonistas de este tipo de acciones de RSC: organizar un concurso de programación de robots entre los distintos centros educativos de la zona, entregar becas a jóvenes investigadores para que puedan seguir luchando contra diferentes enfermedades o promover una tormenta de ideas para contrarrestar los efectos del cambio climático.

Ayuda en momentos de crisis

A veces no es necesario pensar en complejas acciones para desarrollar tu estrategia de responsabilidad social corporativa, sino que basta con prestar colaboración cuando más lo necesita el entorno que rodea el centro comercial.

Unir fuerzas con una organización ecologista para reforestar un espacio natural que ha sido pasto de las llamas, organizar una recogida de libros para poner en marcha la biblioteca municipal después de unas inundaciones o promover una colecta cuando el banco de alimentos se encuentra bajo mínimos, son algunas de las situaciones en las que un centro comercial puede poner su granito de arena.

Lo más importante en estos casos es ir siempre de la mano de la asociación, institución u organización encargada de articular las distintas acciones de ayuda para combatir cada crisis, ya que no sirve solo con querer unirse a la causa, sino que hay que saber en qué punto la colaboración puede ser más efectiva y valiosa.

Esto es solo una breve muestra de algunas acciones de RSC para centros comerciales que puedes poner en práctica desde este mismo momento, aunque como en cualquier ámbito, lo más recomendable es marcar una hoja de ruta que guíe la estrategia a seguir, junto a profesionales con experiencia en la materia.

Si necesitas ayuda, en Bannister Global tenemos una larga trayectoria prestando servicios de comunicación y marketing para centros comerciales, que engloba también el desarrollo de acciones de responsabilidad social corporativa.

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