Marketing B2B: cómo responder al Covid-19

2020-04-02 17:25:15 Jerónimo Cabana Covid-19,Marketing B2B

En las primeras semanas de la crisis del Covid-19 se hizo muy necesario tener una voz clara en comunicación y arrimar el hombro en lo que fuera posible para ayudar a paliar los efectos en la salud de los contagiados y en respaldar a los héroes que prestan servicios esenciales. Si el plan de continuidad de las operaciones está en marcha y las contingencias más importantes ya solventadas, es el momento de planificar.

Cuando el aislamiento social ya es normal y los primeros golpes están llegando a todas las economías, es el momento de poner las luces largas y pensar en cómo recuperar a tu empresa cuando todo acabe. El marketing va a resultar importantísimo para reactivar las ventas de tu empresa.

A nivel global, se estima que el impacto del Covid-19 seguirá sintiéndose hasta el tercer trimestre de 2021 y podría tener un rebote final de 2020. Estamos en un momento de visibilidad limitada, en el que todo es nuevo, hay poco control del entorno y muchas variables desconocidas. Acelerar sería una temeridad, pero frenar hasta quedarse parado, una mala decisión. Como afirmaba el Barón Rothschild: “Compra cuando hay sangre en las calles, incluso si es la tuya”.

En los últimos días estamos ayudando a nuestros clientes B2B a tomar decisiones en tiempos del coronavirus Covid-19, que podemos compartir en forma de notas de análisis sobre las mejores estrategias de marketing B2B en este momento.

Revisar el plan de marketing por el Covid-19

Quizá hayas escuchado ya que las grandes corporaciones globales, las que venden cientos de millones, han congelado sus inversiones en marketing. No quiere decir que las hayan anulado. Los presupuestos están ahí y van a usarlos para encender de nuevo sus motores.

Por ello, a una escala más pequeña, las empresas B2B están anticipando cambios y revisando sus objetivos. Habrá impactos en lanzamientos, en aperturas programadas… Pero no por ello la estrategia de marketing será defensiva. Para evitar tomar decisiones reactivas hay que empezar a prepararse para hacer cambios en el presupuesto.

Contacto humano reducido

La vuelta a la normalidad será muy paulatina, con una fase inicial muy lenta en el que el teletrabajo seguirá muy presente en las actividades que se lo puedan permitir. Tras estas semanas de aislamiento social, la vuelta al trabajo no va a ser la misma. Los cambios que ya se habían producido se van a acentuar. Habrá muchos menos viajes de negocios, menos reuniones cara a cara y menos ‘presencialismo’ en las oficinas.

Por ello, no van a valer durante muchos meses las estrategias de ventas basadas en redes comerciales, en salir a hacer visitas y realizar viajes. Tampoco las de marketing apalancadas en ferias comerciales, reuniones y eventos sectoriales volverán a corto plazo. Los eventos multitudinarios y las aglomeraciones tardarán en volverse a ver en todo el planeta.

Las empresas que necesitan este tipo de acciones para crear demanda tendrán que cambiar rápidamente. Es el momento de pensar (en serio) en marketing digital y en generar online los leads B2B que antes se conseguían de otras maneras.

Lo cercano, gana

Con el colapso de la economía global, las empresas deben reevaluar las premisas previas a la crisis. Los modelos de cadena de suministro just-in-time han saltado por los aires, generando valor en el antes denostado almacén de stocks. La dependencia de proveedores asiáticos para casi todo, poniendo su precio como único distintivo, debe repensarse, ya que la logística internacional tardará en ser confiable de nuevo.

En los próximos meses debe profundizarse en un modelo de industria europea y de proximidad, con relaciones de confianza centradas en el “luchemos juntos” para generar valor compartido en cercanía.

El cierre de fronteras y las restricciones a los movimientos de personas afectarán al comercio internacional de bienes y servicios. Es el momento de retomar proveedores y clientes locales.

Ajustar precios tras el Covid-19

En los momentos de sufrimiento económico, gana lo barato. Habrá que moldear todas las estrategias para competir por precio en todos los segmentos de negocio, sin que por ello se comprometa la calidad. El miedo hace que los compradores, y los profesionales también, traten de buscar ahorros en personal, en espacios, en equipos, en consumos… Los precios serán determinantes para el cierre de operaciones, pero también la percepción de austeridad y eficiencia.

No se comprenderán abusos de posiciones dominantes. Es el momento de pedir esfuerzos solidarios y de realizarlos; de apoyar y de sentirse apoyado.

Ciclos de venta B2B aún más largos

Igual que está pasando en las ventas a particulares, se van a aplazar las compras de precio elevado y las que no sean esenciales durante el periodo posterior a la pandemia. Por ello se va a ir alargando aún más el ciclo de ventas B2B. Las decisiones de compra se van a meditar aún más, los departamentos de compras de las empresas se van a reforzar y los cierres de operaciones van a necesitar de más información, más contenido y más datos. En definitiva, más inbound.

Todo tiene que cambiar para que todo siga igual

Cuando acabe todo esto, debemos pensar de manera diferente y enfocar el trabajo de una nueva forma, siempre permaneciendo cerca de nuestros consumidores. Va a resultar casi imposible retomar las relaciones comerciales B2B donde se quedaron a mediados de marzo. Muchas empresas habrán cambiado o lo habrán hecho los trabajadores que están al otro lado.

Se hace necesario construir unas nuevas relaciones, cimentadas en la confianza y en los principios y valores que estos días están en auge: la solidaridad y la seguridad.

La tecnología, redimida

Los datos de tráfico por internet están siendo abrumadores, tanto en el plano de ocio, como en el que se deriva del teletrabajo. Los compradores y vendedores B2B, algunos atrapados en las dinámicas de la vieja escuela y que antes podían recelar de las relaciones a distancia, deben hacer su trabajo de alguna manera y no queda otra que ayudarse de la tecnología. Tras una época de reputación muy negativa para las plataformas tecnológicas, la crisis ha descubierto su cara solidaria y humana.

Se hace necesario repensar la vieja manera de conseguir ventas B2B y darle un impulso definitivo a tu estrategia de marketing digital:

• Los mensajes de tu web tendrán que cambiar de inmediato para reflejar las respuestas a los problemas actuales de los consumidores. Muchos sitios web que auditamos todavía no se centran en resolver los problemas del cliente y simplemente adoptan una actitud pasiva diciendo: Contáctenos.
• El marketing por correo electrónico tendrá que ser más inteligente para obtener clicks.
• Las habilidades de venta social serán un requisito, no una opción, para la mayoría de las empresas a medida que se prolonga el aislamiento en todo el planeta.
• La conversión en ventas de una serie de clientes potenciales limitados ahora será muy, muy importante. Los equipos de ventas que se apoyan en ventas digitales y en un CRM que integra todos los esfuerzos de marketing y ventas, estarán en una mejor posición que sus competidores.

El asesoramiento de expertos será importante para las empresas, ya que el éxito en ventas y marketing será, a partir de ahora, mucho más difícil que nunca. Se necesitará más talento que nunca para convertir clientes potenciales limitados.

En Bannister Global podemos ayudarte a hacerlo y a considerar la estrategia para lograr el cambio.

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