Data storytelling en marketing industrial: ¿qué es y por qué debes utilizarlo?

2021-08-19 07:30:39 Patricia Porto Comunicación estratégica,Marketing B2B

Lo que no se mide, no se puede mejorar, eso es casi una verdad universal, pero las cifras por sí mismas tienen un valor muy limitado. Necesitamos interpretarlas para darles un valor tangible. Por lo que básicamente, el data storytelling es el análisis y traducción de un conjunto de datos a términos más simples para influenciar una decisión o acción comercial.

La forma más rápida y simple de dar una explicación del data storytelling es lanzar una pregunta al aire. Si escucharas la siguiente noticia, ¿cuál de ellas te impactaría más?: “el 70% de la población mundial es propensa a desarrollar algún tipo de intolerancia alimentaria” o “Siete de cada diez personas de tu entorno cercano desarrollarán una intolerancia alimentaria a lo largo de su vida”.

Bien, lo más probable es que la respuesta número dos sea la que has elegido y es que nuestro cerebro está preparado para activar la imaginación cuando escucha el “érase una vez” y procesar mejor los datos que son más que cifras, si forman parte de una historia con personajes y escenarios en los que situarlos.

Es más, hagamos otro pequeño experimento para demostrar la viabilidad del data storytelling. Tienes que elegir entre dos tiendas online que te venden exactamente el mismo producto, exactamente al mismo precio. Una de ellas opera bajo la premisa de que “el 100% de sus clientes los recomiendan”, la otra en base a que Rosalía de Lugo, que ha comprado el mismo producto que estás mirando tú, dice: “¡Las zapatillas están genial! Llegaron muy bien embaladas y son tal cual se ven en las fotografías”.

Como has podido leer, en ambas te están hablando de la fiabilidad de la tienda, pero casi con total seguridad elegirías la tienda número dos, por el hecho de que le están poniendo cara a un número.

Todo esto, teniendo en cuenta que en el primer caso nos habla del 100% de los consumidores y en el segundo tan sólo de una persona en concreto, pero es que los seres humanos nos movemos por experiencias, propias o ajenas, sino que se lo digan a las influencers (aunque eso es otra historia y como dijo Michael Ende, debe ser contada en otra ocasión).

Esta ha sido la forma corta de explicarte lo que es el data storytelling, pero puedes seguir leyendo si quieres saber la larga.

¿Qué es el data storytelling?

En realidad, es una tarea que hacemos en nuestra vida diaria: unir los datos y las imágenes mediante la narrativa. De hecho, a lo largo de toda la historia del ser humano hemos simplificado los acontecimientos para dotar de sentido un mundo con una realidad muy compleja, solo que hasta ahora no le habíamos dado un nombre.

En el data storytelling se combinan distintos formatos de visualización de datos-entendiendo por ‘formatos’ los gráficos, cuadros, mapas animados, entre otros muchos ejemplos- con elementos narrativos -contexto y personajes-. En una sociedad como la actual, impulsada por la información, contar una historia supone agregar credibilidad a cualquier estrategia de marketing.

En definitiva, es una forma de hacer que las cifras cobren sentido y que nuestro público objetivo reciba correctamente el mensaje. Esta técnica cautiva a la audiencia, mejora las conversaciones y fideliza a los clientes.

¿Por qué deberías contar tu historia con datos?

Hoy en día se están produciendo más datos que nunca, por lo que el problema ya no es acceder a ellos, sino ser capaces de procesarlos. Al tener tantas cifras a nuestro alcance, el data storytelling pasa por organizarlas y presentarlas de forma más agradable y accesible.

En pocas palabras, los datos son el petróleo del siglo XXI, pero si no se refinan, si no se humanizan en este caso, no son nada más que eso: una masa viscosa y negra que no sirve para absolutamente nada más que ocupar sitio en una nube.

¿Por qué deberías utilizar esta técnica? Para facilitar la comprensión de la información, lo que a largo plazo reforzará la credibilidad de la marca y les dará una dimensión mucho mayor a los contenidos.

Si aún no te hemos convencido, te damos tres motivos más para utilizar el data storytelling en tu empresa:

1. Por muy relevantes que sean los datos, si no se entienden, no vas a conseguir ninguna utilidad de ellos. Para conseguir este efecto debes darles contexto y hacer que sean fáciles de entender.
2. Cuando haces un análisis del origen de los datos, las cifras son más creíbles, pero si además involucras a las personas que componen la empresa (o a los clientes, según a quién te estés dirigiendo) como personajes de esa historia, generarás una tasa de atención mucho mayor.
3. Con el data storytelling consigues una representación mucho más abreviada de la información, lo que reduce el tiempo de exposición y mejora la comprensión.

Puede que esto te suene un poco a B2C, pero si sigues leyendo te demostraremos que el data storytelling es también imprescindible para las empresas que trabajan en el sector B2B.

El poder del data storytelling en el marketing B2B

Contar historias es una herramienta importante para cualquier líder de ventas B2B porque ayuda a despertar la mente de sus clientes potenciales y los anima a imaginarse a sí mismos en el escenario descrito. Si además le añadimos datos que apoyen el relato, se maximizará el engagement generado. Volvamos a los supuestos.

Imagínate que eres responsable de una empresa de logística especializada en el transporte de plantas. Bien, ahora vamos a analizar una información desde dos perspectivas distintas:

• Perspectiva uno:
  “Somos la empresa de transporte número uno en España.
  Las plantas llegan a su destino en menos de 24 horas y en perfecto estado”.

Desde el punto de vista de la información proporcionada al receptor, el mensaje es correcto. Le decimos a qué nos dedicamos, cómo de buenos somos y cuánto tardamos en hacer nuestro trabajo.

Ahora veamos el mismo ejemplo aplicando la técnica del data storytelling:

• Perspectiva dos:
  “Somos los números uno llevando el color a tu establecimiento.
  Llenamos tu floristería o invernadero de todo tipo de plantas y flores perfectamente conservadas y tratadas a cualquier parte del territorio nacional en 24 horas o menos”.

Estamos diciendo lo mismo, pero contando una pequeña historia que apela a los receptores, que incluye los datos más relevantes a la marca y que implica un contexto. Lo mismo que si una empresa líder en instalaciones de alumbrado urbano y público lo dice así, tal cual: “empresa líder en instalaciones de alumbrado urbano”; o en cambio dice que “ya han hecho brillar a más de cien ciudades españolas”.

¿Qué datos debo utilizar en mi historia?

Te aconsejamos que primero analices toda la información disponible sobre tu empresa y con las cifras más importantes configures tu historia y no a la inversa. De esta forma evitarás tergiversar los datos para que se amolden a lo que quieres contar o lo que crees que tus clientes quieren escuchar.

Lo sabemos, puede ser complicado, pero se trata de tener muy claro quién eres y qué deseas comunicar. Se fiel a la cultura empresarial y fíjate en las cifras, ellas te dirán qué destacar. En Bannister Global podemos ayudarte a encontrar tu historia basada en datos, a transmitirla con un lenguaje preciso (y persuasivo) y a que llegue a los públicos correctos. Todos tenemos algo bueno que contar.

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