Diez preguntas que te ayudarán a entender qué es inbound marketing

2017-05-10 06:00:00 Carlos Méndez Inbound marketing

Internet ha transformado incluso la forma en que conversamos. Hoy en día ya no se puede mantener un debate sin que alguien saque el teléfono móvil y compruebe algún detalle en cuestión de segundos. Ese cambio también ha alcanzado a nuestros hábitos de compra. 

Ahora tenemos mucha más capacidad para investigar antes de tomar una decisión y es lógico pensar que si ha cambiado la forma en que compramos, también tiene que cambiar la forma en que vendemos. 

El mundo del marketing ha tenido que adaptarse a esa nueva realidad, de ahí que hayan aparecido nuevas propuestas. Desde hace algunos años, por ejemplo, estamos cansados de escuchar hablar de inbound marketing, ¿pero tenemos claro en qué consiste? A través de estas 10 preguntas, te queremos guiar para que puedas entender de una vez por todas qué es inbound marketing y si puede ser una herramienta útil para tu marca. 

¿Cuándo surge el concepto?

Es un término reciente, que se empezó a usar hace poco más de una década. Sin embargo, se puede decir que su popularidad llegó más tarde, con la publicación en 2009 del libro ‘Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs’, de la mano de los creadores de HubSpot, Brian Halligan y Dharmesh Shah, con prólogo de David Meerman Scott, otro de los pioneros del inbound marketing. 

Ya en el propio título se pueden reconocer tres de sus pilares: Google (SEO y SEM), redes sociales y creación de contenido para blogs. Pero hay mucho más… 

¿En qué consiste el inbound marketing?

En pocas palabras, el inbound marketing (a veces llamado marketing de atracción o, en una traducción más o menos literal, marketing «entrante») se basa en el uso de herramientas no intrusivas (SEO, blogs, redes sociales, llamadas a la acción, landing pages, analítica web…) para atraer a los usuarios y que sean los clientes potenciales quienes busquen y encuentren a la marca en un entorno online. 

El objetivo es aportar valor a los usuarios, con contenido útil, relevante y ajustado a sus intereses, ya sean visitantes, leads o clientes, a través de una automatización de procesos (marketing automation), con acciones planificadas y coordinadas.

¿Es menos agresivo que el marketing tradicional?

Sin duda. El marketing tradicional se basa en la interrupción. En cambio, el inbound marketing apuesta por la atracción, para intentar que el usuario llegue a la marca y no al revés. Esa diferencia se entiende mejor con algunos ejemplos. Pensemos en esos bloques publicitarios de más de 10 minutos cuando vemos la televisión, en esa newsletter de una empresa de la que nunca hemos escuchado hablar, en ese folleto que nos dejan en el buzón de casa o en esa llamada telefónica empeñada en cambiarnos de compañía eléctrica. Los ejemplos son infinitos. Eso es marketing por interrupción (outbound o tradicional), donde el anunciante es el que marca los tiempos.

En contraposición, hoy en día los usuarios están cada vez más acostumbrados a marcar su propio ritmo, a investigar por su cuenta en Internet, para buscar orientación, consejos, comparaciones, opiniones… El inbound marketing se plantea esas dudas, necesidades y objetivos de sus posibles clientes, y después crea y distribuye contenido con respuestas a esas preguntas, posiciona sus palabras clave y espera a que el usuario lo encuentre cuando realice su investigación. Luego cuida ese contacto y crea una relación de confianza.

¿Quién es el centro de la estrategia: la marca o el cliente?

“Yo he venido aquí a hablar de mi libro”. Esta conocida frase de Francisco Umbral resume el concepto tradicional de marketing. La marca está en el centro de toda la estrategia publicitaria, simplemente se presenta a sí misma y sus productos o servicios. Una idea bastante egocéntrica, sin duda, lo cual no quiere decir que no pueda ser efectiva.

En inbound marketing, el foco está en el cliente. Con ese objetivo se crean perfiles de usuarios ideales de la marca basados en información real: datos demográficos, hábitos de consumo, comportamientos… Son los llamados Buyer Persona. El éxito de una marca depende de su capacidad para entender las necesidades de sus clientes, ponerse en su piel y conseguir que esos usuarios encuentren su contenido durante su proceso de investigación, de forma que eso les permita responder a sus necesidades.

¿Cuáles son las etapas del inbound marketing?

En la metodología más extendida se pueden distinguir principalmente cuatro fases:

• La primera etapa consiste en ATRAER a desconocidos a la página web o al entorno online de la marca.
• La segunda etapa intenta CONVERTIR esas visitas en leads, de forma que el usuario ofrezca sus datos para acceder a una oferta o información de su interés.
• En la tercera etapa se trata de CERRAR la venta del producto o servicio convirtiendo a esos leads en clientes.
• La cuarta y última etapa se centra en DELEITAR o FIDELIZAR a esos clientes para que mantengan su relación con la marca y ejerzan como promotores.

¿Por qué es importante la personalización del contenido?

Es lógico asumir que no es lo mismo ofrecer información a una persona que no conoce tu marca y que simplemente busca información sobre un problema concreto, que hacerlo con un cliente que ya ha contratado tus servicios y que podría repetir en un futuro. Por eso, la personalización del contenido es fundamental. Hay que conocer en qué etapa de la metodología está el usuario y qué productos o servicios encajan con sus necesidades.

En este punto es importante introducir otro concepto. El Buyer’s Journey o recorrido del comprador es el proceso de investigación activa del usuario que conduce a una compra. Se divide en tres etapas:

• Exploración. El posible cliente detecta un problema y trata de comprender en qué consiste exactamente. 
• Consideración. Una vez identificado el problema, busca información sobre posibles enfoques o soluciones.
• Decisión. Ya con una solución en la mano, recoge una lista de proveedores y productos disponibles, y con esa información toma su decisión de compra.

Este Buyer’s Journey es seguramente el factor clave en la personalización del contenido, de forma que se pueda acompañar al posible cliente durante todo ese camino con información adaptada a cada una de esas etapas. 

¿Las herramientas que usas son las que determinan si estás haciendo inbound?

De ninguna forma. La realidad es que una misma herramienta puede ser usada al mismo tiempo para estrategias que son y que no son propias del inbound. Pensemos por ejemplo en el email marketing. Es una estrategia muy habitual en algunas fases de la metodología inbound, pero también en otro tipo de tácticas clásicas del marketing tradicional. Y lo mismo se puede aplicar a otras herramientas.

¿Todo lo digital es inbound marketing?

Evidentemente, no. El inbound marketing forma parte (cada vez con un mayor peso) del marketing digital, pero en el ámbito digital también podemos encontrar ejemplos de publicidad intrusiva y de técnicas que poco o nada tienen que ver con el inbound. Pensemos en esa ventana emergente con publicidad que salta cuando entramos en una web, ese banner que nos impide leer una noticia o esa newsletter a la que nunca nos hemos suscrito. Eso puede ser marketing digital (aunque sería injusto identificarlo sólo con esas prácticas), pero no inbound marketing.

¿El inbound marketing es otra forma de llamar al marketing de contenidos?

No son lo mismo, pero hay una relación entre esos dos conceptos. El marketing de contenidos es una parte importante del inbound marketing, aunque no lo es todo, ni mucho menos. La creación y distribución de contenidos es fundamental, pero ahí no se termina una buena estrategia de inbound. Hay más pasos, empezando por la automatización de los procesos y por un mayor enfoque en el proceso de compra.

¿Es incompatible con el marketing tradicional?

Son dos filosofías muy diferentes, pero no incompatibles. Pueden funcionar de forma paralela y complementarse, aunque en un entorno online es muy recomendable el inbound marketing, por su gran relación coste-eficiencia.

Esperamos que estas 10 preguntas te hayan ayudado a entender un poco mejor qué es inbound marketing, por qué está tan de moda y si puede llegar a encajar en las tácticas de comunicación de tu marca.  

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