Cuando una errata arruina una campaña

2016-02-11 17:35:59 Carlos Méndez Comunicación estratégica,Marketing,Publicidad

“Vallamos (sic) por partes”, como escribía el juez Enrique López en un documento relacionado con el caso Gürtel. Cada vez que abrimos un periódico, vemos el telediario, paseamos por la calle o consultamos las redes sociales, estamos expuestos a tropezarnos con una falta de ortografía o un error gramatical.

Son descuidos que llegan con frecuencia de entornos en los que todos presuponemos que no se deberían producir, como la carta de despedida de la concejala de Cultura de Valencia, el veredicto del jurado popular del caso Camps, el proceso de oposiciones del Cuerpo Nacional de Policía, algunas de las canciones más conocidas del pop español o la entrada de un blog en el que se hace referencia a errores ajenos.

La aclaración es una obviedad, pero merece la pena malgastar un par de líneas para recordar que todos nos equivocamos y lo hacemos con más frecuencia de lo que nos gusta reconocer. Por eso sería poco relevante hablar sobre errores individuales en conversaciones privadas. Es más interesante poner el foco de atención en las erratas que se producen en ámbitos públicos, como consecuencia de una relajación en los procesos de trabajo.

Es lógico pensar que los medios de comunicación deberían ser una excepción, pero nada más lejos de la realidad. Los profesionales que hemos trabajado en algún periódico sabemos que los duendes de imprenta y los becarios han sido tradicionalmente los cabezas de turco de situaciones en las que poco tenían que ver.

De la mano de la precarización de las redacciones de los periódicos, el corrector de textos (o de estilo) es desde hace tiempo un oficio en vías de extinción, como los dependientes de videoclub o los encargados de cibercafé. Hoy en día una página puede salir a la calle con un vistazo rápido a los titulares y a veces ni eso. Por eso no es de extrañar que cada vez sea más habitual encontrar todo tipo de gazapos cuando se abre un periódico. Como compensación, esos errores nos permiten disfrutar de vez en cuando de algún que otro reportaje recopilatorio en tono humorístico.

Los efectos de estos errores en la credibilidad de los profesionales pueden ser “debastadores (sic)”, como esta falta de ortografía, uno de esos errores que nunca esperaríamos encontrar en el ámbito de la comunicación, aunque los rótulos de los telediarios se han convertido en un territorio muy propicio para esta clase de gazapos.

Erratas en comunicación corporativa

En el mundo de la comunicación corporativa todos conocemos casos de erratas que arruinan campañas. Vamos a «inspirrarnos (sic)» en un caso institucional. El Ayuntamiento de Santander se vio obligado a rescindir un contrato de más de 50.000 euros por una serie de errores que habían pasado el filtro de la fase de concurso, pero que despertaron posteriormente una considerable controversia pública. El eslogan «Santander inspirra (sic)» llegó a los editoriales de los periódicos cántabros y se convirtió en objeto de polémica en las redes sociales. Es cierto que no era el único motivo para la rescisión del contrato, porque también se ponía en duda la «originalidad» de alguna de las propuestas presentadas, pero ese error jugó un papel fundamental en la decisión.

En ciertas ocasiones no es necesario llegar a ese extremo y en lugar de tirar sin más la propuesta a la papelera, se busca una solución intermedia. Cuando ya existe una campaña preparada, con carteles impresos e incluso una página web propia, un error gramatical puede obligar a modificarlo todo, reimprimir los materiales y cambiar el dominio de la web, con todo lo que eso supone en términos de reputación y económicos. Y si además se trata de una campaña financiada con fondos públicos, como sucedía en este “Come o mar” (en este caso, una campaña en gallego), el error puede saltar en un abrir y cerrar de ojos a las redes sociales y de ahí a los periódicos.

Pocas cosas pueden hacer tanto daño a la reputación de una empresa (o de una persona) como la combinación entre la falta de atención a los detalles y el aumento en el nivel de exposición pública que se ha producido a raíz de la universalización de las redes sociales.

Las erratas se abren paso incluso en vallas publicitarias y, de repente, sin saber muy bien cómo ha pasado, tenemos ante nuestros ojos una gigantesca falta de ortografía en un cartel de 8×3 metros, como le sucedió al Ayuntamiento de Almería. Son circunstancias evitables con un adecuado proceso de trabajo, pero incluso en situaciones de prisas y poca atención, en las que se «elije (sic)» un lema con un error manifiesto, resulta complicado entender que una campaña pueda pasar todos los filtros hasta llegar a la luz pública. Que se lo digan al PSOE andaluz.

Los errores gramaticales y las faltas de ortografía también se pueden llegar a convertir en estrategias de comunicación. A veces se trata de bromas que buscan la complicidad de los seguidores en redes sociales, como este caso de Renfe en su cuenta de Twitter. En otras ocasiones, ya hablamos de maniobras más agresivas, arriesgadas y con un toque de humor, que intentan llamar la atención a cualquier precio.

El eslogan de una de las campañas de Chupa Chups llegó a suscitar un pequeño debate en la prensa y en las redes sociales sobre el uso premeditado de faltas de ortografía en campañas publicitarias, un juego en el que otros (Snickers, por ejemplo) se habían recreado antes, incluso con un incorrecto uso del nombre de la propia marca.

Todos sabemos que el esfuerzo de muchos años para construir una reputación sólida se puede venir abajo en cuestión de segundos. Hemos visto que una falta de ortografía puede arruinar una buena idea. Si los profesionales de la comunicación no prestan atención a esos detalles, ¿quién lo va hacer?

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