Patrocinio deportivo: alto coste y alto impacto

2016-02-25 17:45:16 Paula Castro de Ron Marketing,Publicidad

El running es la actividad física de moda. Salimos a la calle y nos encontramos con corredores vestidos de lycras fluorescentes en todas las esquinas: en los parques, cerca del mar, en el centro de la ciudad… Más de tres millones de españoles practican este deporte, según el Centro de Estudios Sociológicos (CIS).

Es la mejor opción para tiempos de crisis: no hay que pagar gimnasio, ni tampoco es necesario comprar equipos caros, aunque para ser un usuario avanzado parece que se impone adquirir zapatillas de más de 100 euros y ropa de tecnología espacial. La mayoría de los que lo practican superan la treintena (el target comercial por excelencia en España). El running les permite conciliar. No tienen que organizar sus agendas para quedar con un equipo y pueden salir a cualquier hora.

Una vez que empiezas, dicen que se te mete el gusanillo en el cuerpo, así que pasas de salir a correr un par de veces por semana a apuntarte a carreras populares, medias distancias y, después, hasta maratones. En la punta de la pirámide están los que se apuntan a carreras internacionales y a experiencias extremas como el Spartan Race de Reebok.

Cuando se llega a determinado nivel de asistencia y de sofisticación, se hace necesaria una profesionalización de la gestión. Y es aquí cuando aparecen los patrocinadores.

Uno de los grandes retos de la organización de las carreras es encontrar patrocinadores. Primero, para conseguir financiación y, segundo, porque una carrera patrocinada por una marca importante presenta un mayor atractivo para los corredores.

A las empresas, el patrocinio deportivo les sirve para mejorar su imagen corporativa: reafirman sus valores e interactúan con su público. Algunas carreras son parte de la estrategia de marca de compañías como Nike (San Silvestre Vallecana). Con estos patrocinios, las empresas obtienen beneficios en términos de publicidad e imagen pública.

Por eso, cada vez hay más empresas dispuestas a financiar este tipo de eventos. Las marcas más implicadas en estos patrocinios suelen ser aquellas tradicionalmente implicadas en el deporte, como Coca-Cola. También, lógicamente, marcas de material deportivo como Adidas o Asics. Además, es habitual encontrarse en las carreras patrocinios de entidades financieras como Ibercaja o Banco Santander, incluso firmas que en principio no tienen nada que ver con el sector, pero no quieren perderse estos espectáculos masivos como Caldos Aneto, Central Lechera Asturiana, aceite La Masía, Oysho o la revista Hola.

Pero no es bueno dejarse llevar por el boom de la novedad. El patrocinio ha de formar parte de una estrategia global de comunicación. La empresa debe crear o consolidar una imagen coherente con su identidad. Un desajuste entre la imagen del evento y la imagen de la marca genera efectos perjudiciales.

Por eso es tan importante la elección del evento y es conveniente hacerse preguntas. ¿Tiene el evento una imagen limpia? ¿Está la actividad fuertemente asociada a otros patrocinadores? ¿El patrocinio puede generar ventas? ¿Los participantes son nuestro público objetivo?

Y no podemos dejar de tener en cuenta las desventajas que supone un patrocinio deportivo, sobre todo su alto coste, pero además la saturación tanto de este tipo de citas como de copatrocinadores en un mismo evento. Elegir bien el acontecimiento que patrocinamos no es suficiente. Además hay que explotar nuestro patrocinio: puede ser conveniente realizar una campaña en medios de comunicación, acciones de RRPP o acciones de promoción del evento.

Y aquí vuelve a ser importante contar con una buena estrategia de comunicación. Con acciones aisladas no conseguiremos nuestro objetivo.

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