Eventos: el poder de la comunicación en vivo

2016-04-07 16:55:45 Cristina Fernández Comunicación estratégica

Las previsiones sobre la industria de eventos a nivel global auguran para los próximos años una tendencia positiva de crecimiento en el sector, alimentada por la gradual recuperación económica y la expansión global de muchas compañías. En concreto, en España se espera que durante 2016 el número medio de eventos previstos por las empresas crezca a un nivel superior al 10% respecto al año pasado. Son previsiones del informe “Global Meetings Forecast 2016 de American Express Meetings&Events”.

Esta tendencia de crecimiento es un claro indicador de que las marcas son cada vez más conscientes del potencial que suponen los eventos como canales para llegar a sus públicos objetivo, tanto internos como externos, por lo que no es de extrañar que cada vez tengan un papel más importante dentro de los planes de comunicación corporativos.

Reforzar la imagen de marca, generar y fortalecer lazos con los distintos públicos, mejorar el posicionamiento, diferenciarse de la competencia, promocionar un producto o captar clientes son solo algunos de los objetivos a alcanzar por las empresas cuando se plantean la organización de un evento como el camino a seguir para transmitir un mensaje a una audiencia determinada.

Existen múltiples tipos de eventos en función del público al que van dirigidos y el objetivo concreto que se pretende con cada uno, como encuentros sociales, convenciones, actos institucionales, eventos de incentivos, talleres de formación, networkings, ferias o workshops, entre otros.

En el ámbito de presentaciones de producto, Apple es el rey indiscutible, capaz de convertirlas en un fenómeno mediático, que se retransmite en streaming en todo el planeta, y que medios, industria y consumidores esperan con emoción cada año, no sólo por conocer los nuevos productos de la marca, sino por la forma tan emblemática de mostrarlos. Puro espectáculo.

Alejadas de grandes presupuestos, las compañías de pequeño tamaño también tienen sitio en esto de los eventos. Los workshops pueden ser una buena opción para generar en tu target una experiencia que les haga recordar la marca a lo largo del tiempo. Se trata de talleres con fin educacional en los que se proponen actividades grupales en las que interacciona el público, como el Free Yoga by Oysho, una clase de yoga multitudinaria, magistral y gratuita que la firma de lencería y ropa deportiva organiza anualmente en distintos lugares de Europa.

Otro evento de alto impacto son los roadshows, una variación de los workshops. El objetivo es el mismo, realizar un trabajo didáctico con el público objetivo en torno al ámbito de interés de la marca, con la diferencia de su carácter itinerante, ya que a través de un autobús o camión adaptado la empresa puede llevar su evento a distintos lugares.

En cuanto a tendencias, el elemento que más protagonismo ha ganado en los últimos tiempos en el mundo de los eventos son la web y las redes sociales, convertidas ya en un componente natural de los mismos. Permiten que sea el propio usuario quien genere el contenido, aumentando su implicación y favoreciendo que el evento comience mucho antes, desde el momento en que la información circula.

La sostenibilidad también se ha convertido en una regla básica a la hora de organizar cualquier evento gracias al compromiso medioambiental que cada vez implementan de forma activa más empresas. Esta tendencia se materializa a través del uso de productos orgánicos, el reciclaje, la reutilización, la donación, o la utilización de mobiliario realizado a base de cartón o de plásticos reciclados.

Otro de los aspectos clave para hacer un evento único es la diferenciación. Como siempre decimos en Bannister Global, nada sienta tan bien como lo hecho a medida, y en este caso no iba a ser menos. La capacidad para generar en el usuario una experiencia única y memorable es directamente proporcional a los esfuerzos que se realicen para convertir el evento en premium.

Pero, ¿qué factores se deben tener en cuenta a la hora de utilizar un evento corporativo como herramienta de comunicación?

• Integrarse en la estrategia. Parece demasiado obvio, pero en muchos casos los eventos corporativos pierden el foco de la marca por convertirse en una finalidad en sí mismos, sin formar parte de una estrategia. Para obtener el máximo retorno, el evento debe tener un objetivo y estar integrado con el resto de herramientas definidas en el plan de comunicación.
• Transmitir los valores de marca. Todos y cada uno de los detalles logísticos, desde la elección del espacio, la escenografía, la decoración, el aforo, los invitados, la música, el catering, hasta la aromatización, tienen que ser un reflejo de la personalidad de la entidad organizadora. Un fallo en estas cuestiones puede propiciar el fracaso absoluto del evento. La clave del éxito reside en que logística y branding vayan de la mano en todo momento.
• Creatividad como medio de atracción. Donde ya se ha visto todo, la única forma de hacer llegar un mensaje a una audiencia y que perdure en el tiempo, es a través de las experiencias y las emociones, y la creatividad es el vehículo que nos permite llegar a ellas. Ojo, creatividad no tiene por qué significar mayor despliegue o aumento de costes, sino más oportunidades de impactar en el público objetivo del evento.

Además de tener claro el concepto del evento y de diseñar su contenido partiendo del branding, la segunda parte de la ecuación del éxito es la producción. Una idea excepcional mal producida puede dañar la imagen y reputación de una marca, derrumbando en un segundo lo que se tarda años en conseguir. Por eso, todo tiene que estar previsto, hasta los imprevistos. Es de vital importancia tener capacidad de reacción ante cualquier situación que se pueda presentar, y prestar especial interés a los siguientes puntos clave de organización:

• Escaleta: planning del desarrollo del evento en el que se detallan todos los pormenores del acto minuto a minuto. No pueden quedar espacios de tiempo vacíos ni dejados a la improvisación.
• Equipo técnico: debe comprobarse que todo el equipamiento técnico funciona correctamente, y tener una segunda opción por si surgiera cualquier imprevisto.
• Personal de apoyo: es necesario contar con personal que nos pueda prestar apoyo en momentos de apuro.
• Selección de los mejores proveedores: la selección de los mejores profesionales te ahorrará muchos problemas, ya que por su experiencia, serán capaces de resolver cualquier imprevisto de la forma más eficaz.

En definitiva, los eventos son una herramienta de comunicación ideal para muchas organizaciones y empresas por el alto impacto que genera en el público al que se dirige, por lo que para su diseño, organización y producción es necesario contar con el asesoramiento de personal especializado, ya que cualquier mínimo error puede suponer una crisis reputacional.

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