Clickbait: la versión 2.0 de la prensa amarilla

2016-05-11 07:23:45 Carlos Méndez Comunicación online

Internet no ha inventado los titulares sensacionalistas. En un sentido amplio, el llamado clickbait («cebo de clics» o, en traducción libre, “caza de clics”) viene a ser la versión 2.0 de la prensa amarilla. Antes el lector se presentaba en un quiosco y se encontraba con un buen número de portadas que trataban de llamar su atención. Los sucesos y los crímenes se convertían a menudo en una forma de atraer el interés de los lectores para generar más ventas. Ahora esos impactos se han multiplicado. Cada día estamos expuestos a miles de titulares cuando navegamos por internet y la lógica a la que se entregan cada vez más los medios de comunicación se resume en una frase: “Más visitas, más dinero”. El periodismo pasa a un segundo plano.

Poco importa la calidad del contenido cuando hablamos de clickbait. Son muchos los medios que se limitan a echar el anzuelo y esperar que los internautas hagan clic en el titular de turno para obtener una rentabilidad económica de esas visitas. Con frecuencia, ese interés solo es un chispazo y apenas dura un par de segundos (a veces ni eso), porque el contenido no da para más o porque tiene poco que ver con lo que se había prometido en el titular. Sin duda, una fórmula efectiva para perder credibilidad y generar frustración en los lectores.

En el fondo, hay que reconocer que la mayoría de los lectores digitales son (somos) lectores de titulares y, cuando entran en una noticia, escanean más que leen su contenido. Atraer su atención más de unos segundos exige un esfuerzo que muchos piensan que no merece la pena. Un estudio de Chartbeat exponía hace tres años un dato revelador: el 38% de los lectores abandona una noticia o una entrada de un blog sin leer ni una sola línea.

No deja de ser significativo que los apartados de noticias más vistas de los periódicos digitales (como en esta captura de La Vanguardia) se hayan convertido en una sucesión de anécdotas y reportajes ligeros.

En este contexto, incluso algunos medios de los considerados serios se han entregado a la investigación de las técnicas más manoseadas del clickbait. Puede parecer una elección eficaz a corto plazo (y lo es, con los datos en la mano), pero también es un serio riesgo para la credibilidad de esos medios de comunicación.

Los ejemplos están a la vista de todos, no hay más que conectarse a internet y prestar un poco de atención. De hecho, vamos a aprovechar algunos ejemplos (sin necesidad de rebuscar demasiado) para analizar algunas de las técnicas más empleadas:

• Uso de listas numeradas, en ocasiones con el truco añadido de destacar uno de los elementos por encima de los demás, sin dar más pistas que el orden que ocupa en esa lista. Parece ser que nos gustan tanto los números que podemos tener la tentación de seguir el ejemplo de Verne (El País), que ironizaba con esta técnica en el propio titular de este reportaje: «8 increíbles técnicas que usan los titulares para llamar tu atención (la #9 te sorprenderá)».
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• Omisión de algún elemento clave de la noticia, como una forma de añadir un elemento de misterio y empujar a los lectores a visitar el enlace para completar la información. El clásico cliffhanger, como se le suele llamar en la jerga de las series de televisión.
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• Interpelación y planteamiento de desafíos y retos a los lectores, a menudo con la clara intención de apelar directamente a su orgullo y otras veces de una forma un poco más empática (los dos ejemplos que mostramos inclinan más la balanza hacia el pique).
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• Uso de un lenguaje coloquial, con juegos de palabras, frases hechas, sarcasmo… Prácticamente todo lo que cualquier libro de estilo de cualquier medio de comunicación habría prohibido de forma explícita hace algunos años.
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• Utilización de exclamaciones y de preguntas directas, como otra forma de tratar de implicar a los lectores en la conversación. En definitiva, la escritura habitual de las redes sociales aplicada a la redacción periodística.
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• Uso de titulares extravagantes, opiniones controvertidas, exageraciones y generalizaciones a partir de anécdotas. Algunas veces se busca directamente la provocación, aunque el contenido guarde una relación (casi) inexistente con el titular.
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Estos recursos pueden llegar a encajar en la estrategia de comunicación de algunas marcas, siempre que tengan como objetivo a determinados tipos de públicos. El problema llega cuando los medios de comunicación abrazan esas tácticas y los títulos de los reportajes se convierten en promesas vacías, en envoltorios sin nada que ofrecer. Porque conviene aclarar que aún es posible encontrar titulares atractivos que confían en el contenido que ofrecen y que no sienten la necesidad de recurrir a este tipo de técnicas. Aún es posible llamar la atención sin trucos sensacionalistas.

Si llevamos al extremo las tácticas del clickbait y las aplicamos en otros ámbitos, como la literatura, podríamos llegar a imaginar a García Márquez en la presentación de un libro con el título ‘Cien años de algo que no podrías soportar. El #37 te hará llorar’. Lo que en otros ámbitos da lugar a resultados absurdos, en internet lo vemos como algo normal. Lo extravagante se convierte en la norma.

Algunas redes sociales son conscientes de esta situación. O eso defienden en público. Facebook llegó a publicar hace un par de años un comunicado en el que anunciaba su intención de penalizar el clickbait. La idea era incorporar a su algoritmo algunos indicadores que pudiesen ayudar a decidir sobre la calidad del contenido. Por ejemplo, el tiempo que los lectores permanecían en los artículos o el número de veces que lo recomendaban o compartían con sus amigos. A la vista de los resultados, no parece que Facebook haya reducido el nivel de exposición de sus usuarios al clickbait. Más bien todo lo contrario. Y lo mismo podríamos decir de otras redes sociales, blogs y medios de comunicación.

Con este panorama, expuestos como estamos a esta avalancha de titulares sensacionalistas, puede que en algún momento lleguemos a un punto en el que los titulares informativos sean algo tan insólito que se conviertan en la llave para llamar la atención.

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