Centros comerciales: cómo convertir likes en ventas

2020-06-05 17:27:00 Jerónimo Cabana Marketing de centros comerciales

Con las métricas de visitas a los centros comerciales en cero técnico y las ventas de la mayoría de los operadores en las mismas cifras, llega el momento de pensar en abrir puertas y prepararse para recibir de nuevo a los clientes. Las instalaciones deberán ser espacios seguros desde el punto de vista sanitario, y sitios acogedores y agradables para recuperar la vibrante sensación de ir de compras. Esa es la parte de hardware que debe estar bien pulida y afinada.

No se van a admitir fallos de limpieza, de excesos de aforos o de descuidos en la atención al cliente. Pero además de esa parte esencial, va a hacer falta algo más para recuperar clientes y visitantes. El consumidor ya sabe que puede vivir con menos y comprar casi todo desde su casa a través del comercio electrónico. Por ello, ¿por qué volver al centro comercial?

Con el confinamiento, la transformación digital se ha acelerado. El tiempo de uso de las redes sociales y el tráfico de Internet se ha disparado, marcando la tendencia del desarrollo empresarial de los próximos años. Y es que la superdigitalización ha llegado para quedarse, y debemos estar preparados para ello.

A pesar de lo que parece, esto no es necesariamente una amenaza para el centro comercial. Los grandes operadores saben que compatibilizar el modelo de venta online con el offline produce mejoras en la conversión para ambos. De hecho, los grandes retailers ya saben que no hay dos mundos separados e independientes.

En el medio plazo, y dentro de un contexto más amplio de digitalización, el comercio digital en todas sus variantes será el primer centro de gasto de las familias, por su eficiencia y por los hábitos adquiridos en cuarentena. Se trata de algo que va más allá de simplemente vender a través de una página web, e impacta en todo el proceso previo a la venta, la transacción y la posventa, tanto online como en tienda física.

Los centros comerciales que quieran tener éxito deben borrar esa línea imaginaria entre online y offline y crear territorios híbridos para sus comunidades. ¿Cómo se logra eso? Veamos algunos ejemplos.

• Todos los centros comerciales, como otros negocios, están en redes sociales (con sus followers y sus likes) y tienen páginas web (con sus métricas de visitantes).Ahora es imprescindible convertir esas cifras virtuales en visitantes y compradores físicos. Para ello, el equipo de marketing digital deberá elaborar una buena estrategia O2O (online 2 offline) que suscite interés en las redes y plataformas digitales y culmine con una visita.
• Si los grandes retailers tienen sus plataformas de e-commerce y existen innumerables iniciativas de comercio local para ello, ¿por qué una gestora de centros comerciales no puede tener la suya? Las soluciones omnicanal ya están en el mercado y permitirán a los operadores más pequeños y a las franquicias entrar en el campo de juego del e-commerce.
• Cada vez hay más marcas direct to consumer que se saltan las tiendas físicas, además de pequeños artesanos y creadores que cuidan mucho su imagen y sólo venden sus productos a través de canales online. Unos y otros no quieren o no pueden mantener un alquiler de una superficie de 800 metros cuadrados en un régimen de 12 meses. Pero ¿por qué no ofrecer espacios pop-up por campañas estacionales? No se trata de una isla en un pasillo con un roll-up para vender agresivamente productos de energía, banca o telefonía, sino de crear un espacio cuidado para artesanos, makers o artistas que funcione como reclamo temporal. ¿Por qué no ofrecer un modelo Chelsea Market o Camden?
• En la realidad posconfinamiento habrá que cuidar más que nunca al comerciante y al cliente. Para ello hay que conocerlos íntimamente y favorecer las condiciones para que se encuentren. Y esto pasa por trabajar un buen CRM, que sea capaz de segmentar bien, ofreciendo información relevante a cada público y que haga que el operador enlace con él por canales digitales (email, mensajes…).
• Si el consumo de contenidos digitales durante el confinamiento ha sido abrumador, la vuelta al centro comercial se va a ver condicionada por un alto nivel de exigencia con respecto a la calidad de las producciones. La manera de comunicar en redes sociales y en los canales de digital signage de los centros comerciales debe sofisticarse y depurarse. Para ello hay que utilizar vÍdeos y elementos interactivos que cubran las expectativas de los clientes.

El mandato de convertir el centro comercial en un lugar de experiencias, en el que vivir emociones, disfrutar de espectáculos y ser sorprendido va a sufrir un stand-by durante los próximos meses. Este es el momento de la superdigitalización.

Artículo publicado en la revista Hi Retail en el número mayo-junio 2020.

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