Claves de marketing digital para ventas B2B

2017-07-03 08:00:00 Jerónimo Cabana Comunicación estratégica,Inbound marketing,Marketing B2B

Hasta hace poco, las empresas con clientes empresariales creían que el marketing digital y las redes sociales sólo servían para impactar en clientes minoristas. A diferencia del modelo B2C (business to consumer) donde hay millones de clientes con nombres desconocidos, el mercado B2B (business to business) suele ser muy reducido y racional.

¿Para qué invertir en publicidad digital si vendo servicios de ingeniería para productores de acero? ¿De verdad necesito redes sociales si mis potenciales clientes son sólo los 15 fabricantes de automóvil de Europa? ¿Para qué publicar en la web mi catálogo y mis tarifas? ¿Para que me las copie la competencia?

Aquel viejo paradigma ya ha variado. En los últimos diez años hemos visto un cambio en la toma de decisiones de compra B2B, tanto en las personas que deciden como en el propio proceso de decisión.

Vender B2B es cada vez más complejo y las cambiantes expectativas de los compradores son un desafío para los equipos de ventas todos los días. Al mismo tiempo, los procesos de ventas tradicionales se están volviendo menos eficaces. Con el fin de mantener la competitividad y alcanzar los objetivos de ingresos, es fundamental comprender el cambio del paisaje, por qué estos cambios están sucediendo y cómo vender a un comprador moderno.

Antes, la comunicación comercial tenía un patrón. Alguien recibía un impacto (llamada, anuncio, carta…), se convencía de que estaba interesado y contactaba con el vendedor para cerrar la operación. Esto ha cambiado, porque el camino lineal se ha convertido en una serie de momentos que influyen en que un cliente compre tu producto. Ahora mismo los consumidores están buscando información por sí mismos, por lo que hay que situarse en su camino aportando contenido valioso y creando una experiencia personalizada.

La clave está en identificar los momentos importantes para los consumidores y actuar con una adecuada estrategia de inbound marketing. Los compradores y, sobre todo, los compradores profesionales, se documentan mucho. Un estudio de Accenture revela que el 94% emplea fuentes digitales para obtener contenido que le acompañe durante todo el buyer journey, desde la fase inicial hasta la fase de compra, sin olvidar la fase post venta.  

Por ello, los consumidores ya no tienen que contactar con los comerciales para obtener la información básica sobre una empresa, un sector y sus productos o servicios. Es muy fácil encontrar referencias de otros usuarios, precios, información técnica y comparaciones entre competidores. Y cada vez más el comprador B2B precisa más y mejores fuentes: estudios, vídeos, tablas comparativas, modelos de atribución…

Gráfico. 2016 B2B Buyer’s Survey Report, de Demand Gen.

Según LinkedIn, el 90% de los compradores no reacciona a ningún contacto de ventas no solicitado. Es el ocaso de las llamadas a puerta fría, llevadas a cabo por un comercial cualquiera. Por el contrario, es una gran oportunidad para potenciar ventas a través de inbound marketing, cuya tasa de éxito es mucho mayor.

Hay una serie de retos que plantea el comprador profesional y que se encajan perfectamente en una estrategia de marketing digital para ventas B2B:

1. Con los dispositivos móviles el acceso es inmediato a cualquier información que esté online, por lo que la oferta de contenido de tu empresa y la de tu competencia, está a un golpe de dedo. Por ello es imprescindible comprender al consumidor, estar bien informados sobre el sector y ofrecer el mejor contenido, diferenciado de la competencia.
2. El comprador B2B suele tener un perfil muy técnico y experto. Sabe lo que le duele y busca una solución a su problema. Quizá no conozca todas las opciones que se le ofrecen en el mercado, pero no quiere aguantar monsergas de vendedores que utilizan una estrategia de ‘talla única’. Según Forrester, el 59% de los compradores prefieren investigar online en lugar de interactuar con un comercial porque éste sólo quiere vender, no dar soluciones. La solución es crear confianza a través de un proceso de ventas inbound. En próximos post profundizaremos sobre este concepto.
3. Hiperconexión. Al igual que el minorista, el comprador B2B, se documenta sobre quién está vendiéndole algo. Si la empresa del comercial está en LinkedIn, le proporciona al posible cliente el dato del número de empleados de alto nivel, su nivel de formación, su actividad profesional y su influencia, así como los contactos correctos y la experiencia de la empresa. A día de hoy, los casos de éxito, el listado de clientes y una adecuada selección de insights del sector son clave para apoyar una propuesta y para avanzar en el proceso de compra. En B2B siempre es importante una referencia de otro cliente y ofrecerlas online, apalancarse en valoraciones positivas y soluciones para otros, también lo es.
4. La tecnología de acceso a la información le da poder al consumidor, pero también le hace comprender el riesgo del coste de oportunidad. ¿Es esta propuesta mejor que otra que no conozca? Por ello hay que aportar contenido valioso y honesto para que se sienta seguro de que van a tomar la decisión correcta.
5. Decisiones complejas. Una operación B2B raramente se decide en un plazo rápido: entre los seis meses de media para contratación de servicios y los 24 para la adquisición de bienes de equipo de alto valor, dependiendo de muchos factores y plazos. Por ello, la tradicional frase del vendedor de siempre de “allí ya nos conocen” está fuera de lugar. Hay que acompañar al cliente desde antes de que sepa que lo va a ser. Por otra parte, una contratación suele depender de varios departamentos y personas. El departamento de compras quiere liderar el proceso; el financiero, condiciones; el de IT, busca las mejores características; el industrial, desea mejorar su productividad; el de marketing, rendimiento de sus KPIs…

¿Cómo puede ayudarte Bannister Global con tu inbound marketing? Una estrategia efectiva de marketing empieza con un buen socio que te acompañará en estos pasos:

• Planificar tu estrategia.
• Crear las bases de tu inbound.
• Trabajar día a día para atraer, convertir, cerrar y deleitar.
• Medir, reportar y mejorar.

¿Quieres saber más?