Cómo organizar acciones promocionales en centros comerciales en tiempos de la COVID-19
2020-09-29 13:30:00 Cristina Fernández Covid-19,Marketing de centros comerciales
Después de varios meses en estado de letargo, la consecución de las distintas fases y la nueva normalidad han permitido a las superficies comerciales volver a recuperar su actividad, aunque con ciertas limitaciones, que posiblemente se mantengan en vigor hasta que se resuelva la crisis sanitaria del COVID-19. Reducciones de aforo, nuevas medidas de seguridad o refuerzo de los efectivos de limpieza se han convertido en los básicos del día a día en los pasillos del mall, y con ellos, la premisa máxima de evitar aglomeraciones.
Esto implica decir adiós a eventos multitudinarios, y a reinventar sí o sí la forma de organizar acciones promocionales, todo un reto para los equipos que se encargan del marketing para centros comerciales. Pero, aunque tengamos que olvidarnos durante un tiempo de hacer colas frente a un stand, compartir bolígrafo para cubrir la papeleta de un sorteo o girar una ruleta para descubrir si te ha tocado premio, no significa que las campañas promocionales hayan terminado, si no que hay que repensarlas de una manera distinta. ¿Cómo? A continuación, te explicamos que factores debes tener en cuenta para adaptarlas con éxito a la nueva normalidad.
Todo el esfuerzo de marketing para centros comerciales será online
Es más importante que nunca seguir fidelizando a los clientes de centros comerciales y premiar su esfuerzo de compra, pero a partir de ahora, se hará prioritariamente a través del entorno online del centro comercial. ¿Qué significa esto? Pues que por más que a algunos les pese porque tenían esta tarea realmente atragantada, ha llegado el momento de materializar una integración real del OFF y ON line.
En términos prácticos, se trata de relacionar las visitas físicas y las compras realizadas en el centro comercial, con los distintos canales digitales corporativos, a través de los cuales los clientes podrán descubrir novedades y participar en juegos, promociones o concursos, que les reportarán algún beneficio. A partir de ahora, y por lo menos durante los próximos meses, el uso de papeletas, urnas y similares se reducirá drásticamente con el objetivo de minimizar todo lo posible contactos físicos innecesarios. Llego el momento de decir “sí, quiero” a todo lo que venga empaquetado en formato digital y de practicar la omnicanalidad.
Cómo convencer a los clientes de centros comerciales: dinámica fácil, rápida y sencilla
La cuestión clave para que estás acciones promocionales se desarrollen con éxito es plantear una dinámica sencilla y clara, en la que sea muy fácil asociar esa visita física o compra con el acceso a contenido exclusivo, concursos, sorteos u otros beneficios para el cliente de centros comerciales. ¿De qué manera? Existen distintas alternativas.
Tickets de compra a cambio de códigos
En este caso, la presencialidad del proceso promocional se reduce a un paso, presentar los tickets de compra en un punto físico para canjearlos por una tarjeta con un código de un solo uso, que dará acceso al resto de pasos para participar en la campaña. Para redimir ese código, habrá que escanearlo o introducirlo en un formulario ubicado en la web corporativa (y ya de paso incrementar los datos de tráfico web), en el que además, habrá que completar unos datos personales muy básicos. En un minuto, el cliente habrá completado su participación en la promoción y, además, si escogemos la herramienta adecuada, se habrá dado cuenta de que era más sencillo y fácil de lo que pensaba, algo que en el mundo pre-COVID hubiera costado muchos más esfuerzos.
Gymkana digital
Si el centro comercial dispone de una APP, es el momento de sacarle rendimiento organizando una gymkana online cargada de premios. Por ejemplo, para la campaña de Navidad, el reto puede ser buscar los 5 objetos o personajes imprescindibles de estas fiestas. ¿Cómo? Para ello se colocarán 5 tótems repartidos por todo el centro comercial con un código QR cada uno, y los participantes tendrán que escanearlos todos para completar el recorrido. Entre todos los que lo realicen correctamente, se sorteará un gran premio final, e incluso se puede entregar un regalo directo simbólico por finalizar la participación. Esta modalidad puede servir incluso para generar una repetición de visita al centro comercial, ya que si en lugar de colocar todos los tótems a la vez, se van descubriendo progresivamente, será necesario acudir al centro en varias ocasiones para completar la participación. Eso sí, es fundamental tener en cuenta que a mayor esfuerzo, mayor debe ser la recompensa para el cliente.
Campañas para centros comerciales en redes sociales
Si se prefiere prescindir de esta entrega de códigos o reducir la circulación de personas por la galería, siempre se puede plantear una dinámica totalmente online, de principio a fin. Esta modalidad se podrá adaptar a los dos objetivos primordiales en este momento, incrementar ventas y generar visitas. En el caso de que necesitemos favorecer la facturación de los operadores, tan solo hay que generar una landing page o una sección en nuestra web, con un formulario de participación que incluya un campo para adjuntar archivos, en el que el cliente tendrá que subir una fotografía de su ticket de compra. Antes de sacar los ganadores de la promoción, habrá que comprobar que efectivamente esos tickets cumplen las condiciones establecidas previamente. Si, por el contrario, el reto es captar visitantes, el formulario deberá incluir una pregunta, que solo se pueda resolver si estás físicamente en el centro comercial. Por ejemplo, un código que figure en un escaparate y que se actualice cada día.
Los incentivos para atraer visitantes al centro deben adaptarse a la situación actual
Con la situación actual que estamos viviendo y ese miedo a permanecer en espacios donde haya mucha gente, es necesario remar más que nunca a favor de atraer visitantes al centro comercial. Por lo que si el camino elegido para captarlos es la puesta en marcha de dinámicas promocionales, habrá que atinar mucho a la hora de elegir los premios o incentivos que se ofrecerán a cambio de esa visita o compra.
Esto significa que algunos de los hits que todo el mundo ansiaba conseguir hace unos meses, están ahora obsoletos. Viajes internacionales con gastos pagados, entradas a conciertos, abonos deportivos, o pases VIP para eventos ya no son un aliciente para captar la atención del público objetivo de un centro comercial. Y es que el perfil de consumidor ha cambiado, y con él, sus necesidades y prioridades, así que toca estrujarse los sesos para entender por qué tipo de regalos estaría dispuesto a hacer un esfuerzo. Los tiros van orientados a los nuevos hábitos de vida que hemos desarrollado durante los últimos meses: equipamiento de deporte, suscripciones a plataformas de streaming, aparatos para dar rienda suelta al chef que todos llevamos dentro…
Transmitir confianza a través de un entorno totalmente seguro
Parece obvio después de todo lo que hemos vivido, pero es fundamental que todo lo que rodee a la parte física de la dinámica promocional sea totalmente seguro. Códigos QR que se pueden escanear sin necesidad de tocarlos, personal de atención al cliente que emplea gel hidroalcohólico entre cada canje de tickets de compra por códigos de participación, marcas de distancia de seguridad en el suelo por si hubiese que esperar un momento por este trámite…
Pero esto no solo afecta al entorno offline, si no que es igual de importante o más en el entorno online, ya que cuanto más nos sumergimos en el mundo digital, más auditamos los procesos que experimentamos en el mismo. Cualquier usuario de a pie sabe a día de hoy que no puede recibir información comercial de una empresa sin haber manifestado su consentimiento de forma tácita, o qué tipo de información pueden almacenar las famosas cookies. Por tanto, se debe transmitir una imagen de entorno digital seguro, que genere confianza en el usuario, para que no haya recelos ni reticencias a la hora de participar en las dinámicas promocionales.
Estas son solo algunas de las claves que facilitarán el desarrollo de acciones promocionales durante los próximos meses, pero además, también serán de muchísima ayuda para convertir la crisis en oportunidad y surfear la gran ola de la inmersión digital que está pasando por delante de los departamentos de marketing de centros comerciales en este momento. Si necesitas ayuda para no ahogarte, en Bannister Global estaremos encantados de lanzarte un salvavidas en forma de estrategia de marketing. ¿Hablamos?
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