Cuatro consejos para impactar a ingenieros con email marketing
2019-05-14 16:47:16 Jerónimo Cabana Email marketing,Marketing B2B
Las empresas de gran consumo, las que tienen miles o millones de potenciales clientes, ya saben cómo usar el email marketing para alcanzar a sus públicos. Todos recibimos en nuestro correo electrónico la información que deseamos de nuestras tiendas de moda preferidas o de nuestro supermercado habitual. También estamos suscritos a la información de los portales especializados de nuestro sector para mantenernos al tanto de los movimientos de nuestra competencia, de las actualizaciones de tecnología y de las tendencias.
Sin embargo, no recibimos de tan buen grado la información de nuestros proveedores, socios y clientes. La mayoría del email marketing que se hace habitualmente en España suele ser de muy baja calidad, con información comercial no deseada y un acercamiento grosero o intrusivo. ¿Lo comprobamos? Abre tu correo y mira tu bandeja de spam. La mayoría de lo que llega allí no suele ser excesivamente virulento. Suelen ser ofertas de compra de productos que no deseas lanzadas por vendedores con una mala estrategia.
Desde el lado del emisor, el 81% de las empresas B2B utilizan los boletines electrónicos como una táctica de marketing de contenido, según un estudio del Content Marketing Institute. Y de ellos, el 64% los considera como efectivos o muy efectivos.
Desde el lado del receptor, está claro que ingenieros, técnicos y compradores profesionales se mueven en entornos digitales. El 44% de los profesionales técnicos se suscriben a tres o más boletines electrónicos gratuitos, y el 35% se suscribe a tres o más revistas sectoriales gratuitas, como se puede ver en el estudio de IEEE GlobalSpec.
La audiencia utiliza los boletines electrónicos como una fuente de información crucial a lo largo de todas las fases del buyer’s journey. Los ingenieros y profesionales técnicos buscan información específica, no propuestas de venta agresivas. Quieren aprender y conocer. Quieren saber quién es quién en el mundo de los proveedores. Quieren descubrir los nuevos productos y tecnologías, mantenerse al día sobre las tendencias de la industria y consultar las últimas noticias.
Tanto si tu newsletter es veterana, como si deseas empezar a hacer una para enviar a tus posibles clientes, hay cuatro consejos básicos para impactar a ingenieros con email marketing.
1. Determinar objetivos y los KPis antes de empezar
Cada acción de comunicación debe tener un objetivo cuantificable. Si no sabes a dónde vas, nunca vas a llegar. Tienes que establecer los objetivos y las métricas de cada campaña para asegurar el éxito desde el principio. Si ya los tienes, mira si necesitan ajustes. Los objetivos, la audiencia y las mediciones son factores que impulsan todas las demás decisiones.
No deberías publicar el mismo boletín electrónico de siempre solo porque se ha hecho siempre así. Busca un objetivo. ¿Quieres aumentar la visibilidad de tu marca? Entonces deberías medir tasa de aperturas y de reenvíos. ¿Quieres llevar a los lectores a un sitio web para que hagan algo? Cuenta los clicks y los formularios rellenados. Analiza lo que funciona y modifica lo que no activa a tu audiencia
2. La forma sigue a la función
El principio arquitectónico de ‘la forma sigue a la función’ sostiene que el diseño debe ponerse al servicio del uso y el estilo debe depurarse hasta llegar al minimalismo. Esto mismo se aplica a los correos de email marketing, tanto en el caso de anuncios como para contenido editorial.
Si estás compartiendo artículos de tu blog, el diseño de la newsletter podría incluir una cabecera con tu marca, seguido de una lista de titulares con enganche, snippets y links a páginas web. Estos elementos de diseño se combinan para facilitar el reconocimiento, la exploración y que el usuario se active.
Cuando introduces publicidad en una newsletter no puedes ser tímido a la hora de pedir que el lector haga click. Tienes que llamar a la acción para captar la atención. No vale con un simple GIF con tu logo parpadeando. Debes llamar la atención y hacer una llamada a la acción convincente como “descargue la ficha del producto”, “lee el artículo” o “solicite una demostración”. Todos los ejemplos anteriores incluyen verbos de acción: descargar, leer, solicitar. No hace falta mucho más. Si estás presentando un nuevo producto, enseña una fotografía clara.
Y, por favor, los correos deben estar construidos en html y ser responsivos 100%. Un jpg o un pdf copiado en el cuerpo de un correo no es email marketing, es un churro.
3. Un email no es una estrategia, un workflow, sí
El correo electrónico correctamente ejecutado (con listas específicas, campañas precisas, seguimiento incesante y refinado cuidadoso) sigue siendo una táctica de marketing viable y potente dentro de una estrategia de marketing integrada y multicanal.
Por ello, lanzar una newsletter aquí o allá no es una estrategia. Una verdadera estrategia de emal marketing define series de acciones basadas en workflows o flujos de trabajo. Es decir, ajusta las reacciones que deben producirse cuando un cliente posible abre un email. Por ejemplo, si alguien no abre nuestros emails durante meses, ¿no será hora de preguntarle si quiere seguir recibiéndolos? O sería bueno reactivarlo ofreciendo algo específico, ¿no?
4. Comprar una lista de correo es una mala idea
La desesperación suele obligar a tomar atajos que podrían salirte caros en forma de reputación de tu dominio y de penalización por abuso de email marketing. Adquirir o alquilar una base de datos a un proveedor no suele ser una buena opción, a pesar de que te asegure que “están los 500 jefes de planta de las principales industrias de tu provincia” o que “son los 8.000 directores de IT de las empresas de tu sector”.
Las bases de datos requieren actualizaciones constantes y la legislación vigente en materia de protección de datos convierte en ilegales determinadas prácticas de trasvase. En Bannister Global somos gestores de bases de datos de nuestros clientes, para los que realizamos tareas compartidas de email marketing, y siempre nos negamos a que nuestros clientes adquieran listados de manera poco clara.
Un contacto válido para hacer email marketing siempre debe haber dado su consentimiento expreso (opt-in) y siempre puede ejercer su derecho a dejar de recibir emails (opt-out).
Como emisor, es preferible contar una base de datos de 100 correos bien definidos que tener 10.000 sin refinar. Además, debes pensar que las herramientas de email marketing como el Marketing Hub de HubSpot suelen tener tarifas por el número de contactos que se gestionan en ellas.
¿Está muerto el correo electrónico?
El correo electrónico no es la última moda, como los chatbots o la inteligencia artificial. En cambio, es una herramienta madura, y con madurez a menudo viene la eficacia. Un reciente estudio de Salesforce dice que el 73% de los vendedores cree que el marketing por correo electrónico es fundamental para su negocio. Además, el 58% de las empresas que venden B2B están aumentando su gasto en marketing por correo electrónico.
El correo electrónico no está muerto. Sigue siendo valioso ya que a día de hoy se está produciendo y consumiendo más marketing que nunca por correo electrónico a través de múltiples dispositivos. Los datos lo avalan.
Si deseas empezar o mejorar una estrategia para impactar a ingenieros con email marketing (o a otro tipo de públicos industriales o profesionales de ámbito B2B), en Bannister Global te podemos echar una mano. Contacta con nosotros para saber si podemos ser de utilidad para que cumplas tus objetivos, planes y desafíos.
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