Cuando la estrategia manda: el CCO a la medida de las empresas industriales

Ya hace un tiempo que vivimos en un mundo volátil, incierto, complejo y ambiguo donde los cambios regulatorios, la aceleración tecnológica y la desinformación hacen que la reputación y la comunicación estratégica sean factores críticos para la continuidad del negocio.

Muchas agencias de comunicación y marketing siguen vendiendo herramientas: campañas, formatos, plataformas… Otras hace tiempo que se centraron en nichos muy concretos y específicos.

Sin embargo, en Bannister Global, desde nuestros inicios, primero pensamos (estrategia) y después activamos (herramientas). Esta aproximación nos ha hecho evolucionar y prestar servicios a empresas industriales B2B con la misma visión estratégica que aporta hoy un Chief Corporate Officer en las grandes compañías, adaptada a su escala y prioridades. No es otro palabro más que nos hayamos inventado ‘los de marketing’.

Desde el ‘jefe de prensa’ al Chief Corporate Officer

El papel de la comunicación corporativa ha dejado de ser solo “controlar lo que sale en los medios de comunicación” mediante un jefe de prensa (en el s. XX). Sin embargo, a lo largo de las últimas décadas ese rol pasó por distintas etapas —desde el jefe de prensa, al Dircom— y, en los últimos años, se ha concentrado en una figura más amplia: el Chief Corporate Officer. El CCO articula la comunicación con la estrategia del negocio y con la gestión de riesgos no financieros: reputación, asuntos públicos, sostenibilidad y reporting.

No es solo un cambio de nombre para darle lustre, es un cambio en alcance y responsabilidad.

Por qué las empresas B2B industriales necesitan funciones de CCO hoy

Las empresas industriales afrontan realidades que hacen especialmente relevante un enfoque estratégico amplio que vaya más allá. En Bannister Global estamos acostumbrados a resolver problemas complejos. Nos gustan los desafíos que estimulan el crecimiento y la innovación. Cuando las situaciones miden las habilidades y capacidades de una persona o de un grupo, en Bannister Global creemos que son una oportunidad para la transformación a través de la creatividad.

Tener capacidades equivalentes a las de un CCO no es un lujo: es una palanca para reducir riesgos, proteger contratos y facilitar decisiones estratégicas.

Qué hace exactamente un CCO (y Bannister Global)

En pocas palabras: el CCO convierte la comunicación en una herramienta más dentro del cuadro de mandos. Está al servicio de la estrategia y del negocio:

• Estrategia de comunicación alineada con el negocio. Define qué mensajes importan, a qué audiencias van dirigidos y por qué; prioriza acciones y recursos para que la comunicación impulse objetivos tangibles, no solo presencia.
• Protección y gestión de reputación. Identifica y monitoriza señales de riesgo, prepara líneas de respuesta y actúa para mantener la confianza de clientes, proveedores y reguladores. Una vigilancia activa y estratégica.
• Asuntos públicos y reporting no financiero. Traduce cambios regulatorios en decisiones prácticas, gestiona la relación con instituciones y supervisa la comunicación que condiciona acceso a clientes, financiación y licencias (sociales y legales).
• Comunicación interna y preparación operativa. Mantiene al equipo alineado (información, mensajes clave, formación de portavoces…) y establece protocolos claros para responder de forma ordenada como empresa ante cualquier reto.

¿Cuándo es momento de activar funciones de CCO?

Si lo anterior te suena necesario, aquí tienes señales claras que indican que una empresa industrial debería empezar a pensar en activar capacidades equivalentes a las de un CCO:

• Incidentes que se repiten o que tardan en resolverse. Problemas de calidad, seguridad o medioambiente que generan ruido exterior y no se apagan con una nota puntual.
• Decisiones regulatorias que afectan a operaciones o costes. Cuando cambios normativos empiezan a condicionar contratos, licencias o la viabilidad de ciertas líneas de negocio.
• Pérdida de confianza en clientes clave o proveedores. Que se expresa en demoras en pagos, renegociaciones o pedidos cancelados.
• Dificultad para atraer/retener perfiles especializados. La narrativa interna y externa no refleja el proyecto profesional que busca talento especializado.
• Ruido social creciente. Quejas, cuestionamientos o campañas en redes que empiezan a alcanzar a audiencias relevantes para el negocio.

Estas señales no son necesariamente catastróficas: son oportunidades tempranas para actuar con lógica estratégica y evitar que un problema operativo se convierta en una crisis reputacional o un freno comercial.

Unos microejemplos para entenderlo rápido:

• Incidente de seguridad: una planta sufre un incendio. Sin un plan, la comunicación llega a los medios de comunicación por bomberos y 112. Con las funciones de Bannister Global operativas, se monitoriza y se entrega información clara a los medios y se acota el incidente como “conato de incendio”, limitando la escalada y evitando repercusiones mayores.
• Solicitud de cliente de ‘indicadores de sostenibilidad’. Un cliente internacional exige documentación sobre cadena de suministro y emisiones antes de renovar un contrato. Sin narrativa ni reporting, la empresa puede perder una ventaja competitiva. Con trabajo estratégico previo (mensajes claros y documentos y datos accesibles online), la compañía presenta evidencias y mantiene la relación comercial.
• Exigencia de transparencia. Una iniciativa industrial de gran impacto social rompe con la narrativa que enarbolan tradicionalmente los grupos opositores sobre falta de acceso a la información. ¿Cómo? Ofreciendo total transparencia con acceso al expediente administrativo completo, abriendo un canal de escucha activo y toda la información disponible a través de una página web.

Estos ejemplos no son casos de éxito comerciales; son ilustraciones sencillas de cómo la capacidad estratégica evita costes y protege contratos.

La propuesta de valor de Bannister Global

Bannister Global actúa como un CCO externalizado: diseñamos una estrategia global de comunicación a partir de investigación e insights de mercado y de los grupos de interés.

Traducimos esa estrategia en narrativas y contenidos coherentes para medios tradicionales y plataformas digitales. Gestionamos la relación con medios, la presencia en social media e influencers. También la comunicación interna y de employer branding para que el relato externo y la experiencia interna vayan en la misma dirección. Abordamos asuntos públicos y relaciones institucionales. Trabajamos la comunicación de sostenibilidad y ayudamos a conseguir la licencia social para operar dentro de la narrativa corporativa.

En lo operativo, Bannister protege y potencia la reputación multistakeholder mediante monitorización, gestión de riesgos y protocolos de respuesta. Asumimos la gestión de crisis y de riesgos no financieros con planes y portavoces entrenados; coordinamos protocolo y eventos como herramientas estratégicas de relación y validación.

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