Historias humanas: cómo impactar con campañas publicitarias
2017-03-01 08:00:00 Iago Casal Marketing,Publicidad
Nuestro cerebro es el mayor filtro comunicativo que existe, ya que en un solo día puede recibir miles de mensajes y rechazar casi todos. Ocurre a todas horas y en todas partes, obviamos cientos de carteles publicitarios cuando vamos por la calle, no prestamos atención a las conversaciones que nos aburren y muchas veces vemos la televisión sin enterarnos realmente de lo que se está diciendo.
La mente es exigente para prestar atención, porque necesita un buen aliciente para ponerse a trabajar, así que necesitamos un plus si queremos que nuestro mensaje tenga repercusión en la sociedad de la información, donde las comunicaciones luchan por ser escuchadas, leídas, comentadas, compartidas, etc.
Con una guerra de mensajes así, las historias que emocionan son las que ganan batallas, las que circulan primero por el corazón para quedar después a buen recaudo en la mente. El I+D en la comunicación pasa por Investigar (encontrar una buena historia) y Desarrollar (narrarla de forma correcta). Esa es la clave para impactar con campañas publicitarias.
La Navidad es un gran ejemplo de esta teoría y no es coincidencia que prácticamente todos recordemos los mismos anuncios. Campañas como las de Lotería Nacional, Freixenet o El Almendro han recurrido a la formula emotiva desde hace ya muchos años y la prueba de su éxito es que tiempo después seguimos recordando las historias que nos han transmitido. ¿Te suena “hola, soy Edu, feliz Navidad”? Pues han pasado ya 17 años desde aquel exitoso anuncio de Airtel (ahora Vodafone). Es increíble lo que la mente recuerda, ¿o quizás es el corazón?
Todos nos hemos emocionado con el anuncio de Lotería Nacional de hace dos años, aquel en el que Antonio, dueño del bar que frecuenta Manuel, guarda un boleto premiado de El Gordo para su amigo, el único que no había comprado billete de entre todos sus clientes habituales ya que vivía un mal momento económico.
Sin duda este anuncio ha significado un antes y un después para este sorteo, ya que desde entonces continúa con la intención de emocionarnos año tras año. En 2015 el protagonista fue Justino, el trabajador nocturno de una fábrica de maniquíes, y la pasada Navidad el turno recae en Carmina, una maestra jubilada con quien se vuelca todo su pueblo para hacerla creer que es la ganadora del premio.
Y qué decir de El Almendro, que lleva años anunciando la vuelta a casa de aquellos que durante el año están lejos de su hogar; o el Freixenet de 2012, que reunió en un solo spot a 15 vídeos reales de internautas.
Hay muchos ejemplos más y no solo en Navidad, pero todos siguen el mismo modelo. Ikea no anuncia muebles, sino hogares; Coca-Cola no vende un refresco, sino felicidad; y BMW no promociona sus coches, sino la libertad de conducir. En este contexto, para impactar con campañas publicitarias un gran recurso son las historias humanas, que son las que más calan y las que se quedan en el recuerdo colectivo.
Vivimos en una sociedad que en pocos segundos y desde cualquier parte del planeta puede acceder a la información que le interesa. El poder de atracción de un anuncio tradicional, aquel en el que simplemente se explican las ventajas del producto respecto a los competidores, se ve muy limitado. Recurrir a las emociones es el factor diferenciador y para ello hacen falta dos cosas: una buena historia que contar, y una buena comunicación para difundirla.
La mejor idea del mundo se queda en papel mojado si no se transmite de la forma adecuada, pero si lo hace puede permanecer durante mucho tiempo en el recuerdo colectivo y, además, estará asociada a valores positivos, como la generosidad de Antonio, la naturalidad de Edu felicitando la Navidad o la alegría del regreso a casa del familiar que hace tiempo que no vemos. Aquí es donde se juntan el qué con el cómo, la idea con su comunicación, para formar un todo que convierte a un anuncio en algo más. Es el paso de la información a la emoción.
Una de las claves del éxito de un buen anuncio pasa porque el receptor prácticamente no lo vea como tal. Cuando vemos, leemos o escuchamos una comunicación comercial es difícil que esta supere el filtro de insensibilidad publicitaria que tenemos como fruto de la saturación informativa. La mejor manera de hacerlo es a través de historia humanas que nos hacen pensar que lo que vemos no es un anuncio, sino algo más.
Según la profesional del marketing Elsa Bahamonde, «las marcas tienen que empezar a entender la manera de cómo apelar a las emociones y subconscientes para que los consumidores se detengan”, hay que sorprenderlos con las campañas publicitarias.
En un mundo de comercio global, la creatividad, la humanidad, los buenos valores y las sensaciones positivas se abren paso entre la competitividad empresarial. La batalla publicitaria está ahora en llegar al corazón de un consumidor al que no se trata como un cliente, sino como a un individuo, y que recibe un mensaje que no es un anuncio, sino una historia.
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