5 pasos esenciales de un plan de marketing para centros comerciales
2019-07-11 13:02:45 Andrea Viaño Marketing de centros comerciales
El plan de marketing es un componente imprescindible a la hora de atraer visitantes y aumentar ventas en un centro comercial. Es, además, un punto clave en la labor del gerente, ya que el plan de marketing supondrá una guía que organizará el trabajo que llevará a cabo durante el año. Este plan se deberá elaborar al inicio del año financiero, para que el gerente pueda tener previstos todos los gastos que se incluirán en el mismo, además de una agenda de las distintas acciones que se van a realizar.
Partes de ese plan de marketing serán relevantes para la propiedad del centro, mientras que otras, serán más importantes para los arrendatarios de los propios locales del centro comercial. Un plan de marketing básico para un centro comercial debería realizarse teniendo en cuenta todas las vicisitudes del propio centro.
Pasos para realizar un plan de marketing efectivo para tu centro comercial
A la hora de elaborar un plan de marketing, la organización es clave: hay un orden en el que se deben exponer las distintas partes que lo componen para que, así, el resultado final sea coherente y operativo. Estos son los 5 pasos más importantes a la hora de redactar un plan de marketing para centros comerciales:
1. Presentación del centro y análisis de situación
El primer paso, casi obligatorio, para realizar un plan de marketing para centros comerciales es analizar la situación actual en la que se encuentra dicho centro. Para ello, se comenzará presentando el centro, así como sus afluencias y ventas durante el año anterior.
Además, se realizará un análisis DAFO, para establecer cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta el centro comercial, para entender las particularidades del mercado en el que está operando.
2. Análisis de la competencia
Es un punto determinante para analizar el futuro del centro comercial. Para un gerente, será importante conocer quiénes son sus competidores directos y más cercanos y la situación de su centro comercial frente a ellos.
En el plan de marketing se debe hacer un análisis de los centros comerciales u otras zonas comerciales con las que se compite directamente, ya sea por cercanía o por tener características similares. Así, sabremos en qué punto se encuentran respecto a nosotros y qué podemos hacer para mejorar respecto a ellos en términos de ventas y afluencias.
3. Objetivos
Ya tenemos claro el punto del que partimos y qué es lo que nos diferencia respecto de nuestra competencia. Ahora es importante establecer hacia dónde queremos ir. Por eso, hay que marcarse una serie de objetivos que se pretenden conseguir a lo largo del año y que son uno de los elementos clave de un plan de marketing para un centro comercial.
Estos objetivos deben ser realistas y alcanzables, es decir, se deben establecer teniendo en cuenta las posibilidades del centro comercial. Pueden estar orientados hacia diferentes aspectos: al aumento de las afluencias al centro, la fidelización de los clientes o la mejora de la relación con los comerciantes. Pero también se tienen en cuenta los objetivos que se quieren conseguir en el ámbito digital: aumento de las visitas a la página web, incremento de la tasa de interacción y de los seguidores en redes sociales o la mejora de la tasa de apertura de las campañas de email marketing.
Teniendo en cuenta estos objetivos, se establecerán una serie de estrategias para conseguirlos, es decir, acciones que ayuden a cuantificarlos, tanto en el propio centro comercial como en las distintas plataformas digitales que se manejen.
4. Acciones
Una vez establecidos los objetivos que se quieren conseguir y las estrategias que debemos seguir en un plan de marketing para centros comerciales, es hora de definir cuáles van a ser las acciones que nos lleven a cumplir esos objetivos cuantificables.
Para ello, es fundamental la elaboración de un calendario de acciones de marketing, en el que se tendrá en cuenta las distintas campañas que se realizarán en el centro comercial a lo largo del año. Será necesario especificar qué parte del presupuesto se destinará a cada acción: de esta forma el gerente del centro comercial tendrá una estimación del gasto de marketing que se realizará durante el año.
Estas acciones pueden estar relacionadas con fechas destacadas (Navidad, Carnaval, Semana Santa..), días mundiales (Día Mundial del Medio Ambiente, Día de la Bicicleta, Día de la Amistad…) o pueden suponer acciones vinculados directamente a redes sociales.
5. Presupuesto
Lo más seguro es que el gerente de un centro comercial tenga asignado un presupuesto desde la propiedad del centro comercial y será él el encargado de gestionarlo de acuerdo a las distintas campañas, eventos y acciones que se van a llevar a cabo a lo largo del año.
Gracias al apartado de acciones, ya tenemos una aproximación del dinero que se va a emplear para cada campaña, por lo que va a ser más sencillo hacer una estimación de las diferentes partidas que se van a presupuestar. Para un centro comercial, es importante tener en cuenta el presupuesto destinado a comunicación online y offline, así como la gestión de sus diferentes plataformas digitales (redes sociales, app o CRM, entre otras), un trabajo que normalmente se externaliza a una agencia de comunicación y marketing.
Como paso final, es importante ir revisando el plan de marketing a lo largo del año, para saber los gastos que se están teniendo y si estos se ajustan a lo presupuestado inicialmente.
¿Qué información debería tener un plan de marketing para centros comerciales?
Un plan de marketing debe de ser un documento óptimo y operativo que ayude al gerente a organizarse a lo largo del año, pero susceptible de ser modificado.
Teniendo esto en cuenta, hay una serie de datos que deben incluirse en las diferentes secciones del plan de marketing y que ayudarán al gerente a estructurar las diferentes acciones que se plantean en el mismo:
- Una descripción del perfil demográfico de los visitantes del centro comercial, que ayudará a determinar cuál es el mejor canal para comunicarse con ellos, y, de esta forma, atraer su interés y generar más visitas.
- Un resumen de los patrones de afluencias que el centro comercial tiene durante la semana y durante el año, para poder establecer el momento idóneo en el que lanzar una campaña o acción determinada.
- Una lista de los centros, parques o zonas comerciales que son competencia directa del centro comercial, ya que conocer a nuestros competidores nos ayudará a saber en qué punto nos encontramos respecto a ellos.
- Un listado de los diferentes establecimientos del centro comercial, teniendo en cuenta su especialidad: moda, restauración, ocio… Así, se pondrán plantear acciones específicas para cada uno dentro del plan de marketing.
- Una lista de las festividades estacionales que pueden afectar a las afluencias del centro comercial. El número de visitantes va a variar mucho dependiendo de la época del año, por lo que es importante tener esto en cuenta a la hora de planear las distintas campañas que se van a llevar a cabo durante el año.
- Un resumen de las renovaciones previstas en el centro comercial durante el año que podrían tener un impacto sobre las afluencias y en el uso de las instalaciones por parte de los arrendatarios.
- Las distintas herramientas de marketing usadas: páginas web, email marketing, redes sociales… Es imprescindible realizar un análisis de las mismas para conocer su funcionamiento y lo que pueden aportar.
Con toda esta información, un gerente ya tiene el suficiente material como para plantear un plan de marketing completo, estructurado y, lo más importante, útil para llevar a cabo su labor. Un centro comercial con un plan de marketing potente verá sus beneficios de muchas maneras, como en un menor número de locales vacíos, un incremento en las afluencias al centro y un aumento en sus ventas.
Si eres gerente de un centro comercial y no sabes por dónde empezar a la hora de elaborar un plan de marketing, en Bannister Global podemos ayudarte. Somos expertos en comunicación y marketing para centros comerciales, por lo que podremos echarte una mano en ese y otros aspectos de tu día a día.
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