¿Qué es la reputación online y cómo cuidarla?

2020-10-19 09:57:12 Jerónimo Cabana Comunicación online,Marketing,SEO

La presencia digital de tu empresa es lo que dice internet de tu marca y de la marca de tus trabajadores. Lo más fácil es preguntarle a Google. ¿Qué resultados devuelve el buscador cuando buscas tu marca? Prueba a hacerlo desde un ordenador y luego, desde un móvil. Lo que tiene que salir al principio es el sitio web de tu empresa. No hay fallo en esto. Si no es así, si tu propia página web no sale en la primera página de Google, algo está realmente mal y necesita una intervención urgente. No hay tiempo que perder.

La web de una empresa es su activo digital más importante. En ella están todos los mensajes, las imágenes y los contenidos que se quieren trasladar. Es tu visión y tu perspectiva.

Sin embargo, después de tu propia página web aparecen otras referencias, ¿verdad? Tu empresa puede tener perfiles en otras webs, referencias en redes sociales, entradas en agregadores de información… Es posible que algunas de estas referencias las controles, pero hay otras que no conocías. Pues todo eso es tu reputación online.

¿Qué es la búsqueda online de marca?

La búsqueda de marca es exactamente eso: alguien que busca en línea el nombre de tu empresa, de tu marca o de alguno de tus productos. Para bien o para mal, los clientes potenciales, los inversores, los candidatos a trabajar en tu empresa, tus socios… Todos buscan tu nombre en Google.

Y no, no se quedan sólo con lo que dice tu página web. Buscan lo que se dice en otros sitios sobre tu marca, en los medios de comunicación, en los comparadores de productos, en los portales de empleo y en las webs especializadas. ¿Qué pasa si no les gusta lo que encuentran? Pues que será una oportunidad perdida para siempre. Tu versión está en tu página web, pero la de todos los demás está en el vasto mundo online.

Entonces, ¿has comprobado ya lo que dice Google de tu marca? Adelante, abre una nueva pestaña del navegador y hazlo. Ahí vas a empezar a ver tu reputación online.

Aquí podemos ver la primera página de resultados del buscador (SERP) de Bannister Global. Es probable que tus resultados tengan la misma apariencia.

Además del propio sitio web de la empresa, es probable que los resultados incluyan un artículo de prensa o de una web especializada, lo que puede ser bueno. También es posible que un competidor haya hecho una oferta por tu nombre como palabra clave en Google Ads y esté apareciendo por delante de tu sitio web cuando se busca tu nombre. Esto se puede remediar contraatacando con otra oferta. Costará dinero, pero se puede lograr.

Tal vez buscaste el nombre de tu marca y, al no ser demasiado específico y estar compartido por otra/s empresa/s, sus resultados superen los tuyos. Esto puede pasar si tu marca es demasiado genérica, si es un nombre común en cualquier otro idioma del planeta, o si no la has protegido en registros europeos de marca y registros mercantiles. Las marcas específicas y que tienen características originales son más fáciles de manejar online.

Si, a pesar de ello, quieres competir con tu marca actual, la mejor manera es trabajar en la construcción de la autoridad de tu dominio, creando una web potente y consiguiendo referencias en webs de terceros.

Otra posibilidad muy real en empresas industriales es que haya algunas noticias desagradables del pasado en la prensa (malas referencias, conflictos sindicales, accidentes, causas judiciales…) que aparezcan con tu búsqueda de marca. En este caso hay que hacer un trabajo a largo plazo para que esas referencias queden fuera de las primeras páginas SERP. ¿Cómo? Pues haciendo un intenso trabajo de relaciones públicas digitales para conseguir que tus ‘nuevas noticias’ tengan más valor para Google que las ‘noticias viejas’.

Independientemente de cómo se vea la primera página de Google cuando buscas tu empresa, hay algunas cosas que debes saber sobre ella y cómo se pueden aprovechar sus potencialidades.

Gestión de la reputación online en buscadores

1. Tu propia URL en Google

Es probable que la página de inicio de tu propia web (con la URL de tu propiedad) sea uno de los primeros resultados de una búsqueda de marca. Adjunto al resultado estará la etiqueta del título de la página, la meta descripción y, habitualmente, un conjunto de enlaces a páginas interiores. Si no es así, hay que ponerse manos a la obra para conseguirlo.

Para empezar hay que hacer un trabajo básico de SEO. Si la etiqueta de título y la meta descripción no son ideales, hay actualizarlas usando una herramienta o un plugin como Yoast o Rank Math para WordPress.

• Etiqueta de título:Debe incluir el nombre de tu empresa al principio, seguido de un resumen sencillo de su actividad. Hay muy pocos caracteres para poder explicarlo bien, por lo que hay que ser preciso. Si has desaprovechado esta etiqueta, Google puede haber cogido la palabra Inicio o Index de tu web.
• Meta descripción:Aquí es donde puede ampliar el resumen rápido del título y dar algo más de información al buscador. Esto también debe ser breve (por lo general, menos de 160 caracteres). Un aviso, Google ocasionalmente puede completar automáticamente las meta descripciones con textos que encuentre en la propia web.
• Páginas dentro de la web:Estos también pueden ir acompañados con una rápida mini meta descripción. Desafortunadamente, realmente no hay forma de controlar completamente qué enlaces muestra Google aquí. Habitualmente son las páginas más visitadas (contacto, ofertas de empleo, servicios más populares…).

Si nada de esto que acabas de leer te suena, pero no le das mucha importancia, es hora de que le des un repaso a nuestro catálogo de excusas para no renovar tu web.

2. Página online de Google My Business

Hay muchas empresas que no se dan cuenta de que el resultado más importante para Google es su propia información, la que se muestra en el perfil de Google My Business. Se trata de esa información que se muestra a la derecha en una pantalla grande, pero que acaba siendo la primera en las búsquedas realizadas desde móvil.

Allí hay fotos pero, ¿quién las hizo? ¿por qué se muestran? Hay reseñas de clientes. ¿Por qué? ¿Cómo puedo eliminar las reseñas de Google My Business? Y el horario de apertura, el teléfono de centralita, la dirección ¿son correctos?

Toda esa información puede ser editada en parte por el propietario de la marca o de la empresa, pero siempre es generada por Google. Es decir, lo quieras o no, va a existir una página de Google My Business con el nombre de tu empresa. Por ello es imprescindible, y más si tu negocio tiene una sede física en la que se recibe a clientes, que tengas el control de su contenido.

Si el sitio no es propiedad de un miembro de tu empresa, alguien debe reclamarlo y verificarlo. Una vez reclamada y verificada, es hora de optimizar la página para asegurarse de que toda la información sea precisa y completa. Carga tu logotipo, imágenes, una descripción, el horario comercial, la dirección y el teléfono de contacto.

Si tu objetivo es que tu negocio gane visibilidad en SEO local y que tus clientes te encuentren más fácilmente, es fundamental que tu ficha de Google My Business esté debidamente actualizada y que su contenido esté optimizado.

Y, por cierto, los comentarios de usuarios registrados no son editables o borrables.

3. Imágenes y vídeos en Google

Desde hace un tiempo, Google viene primando la búsqueda por imágenes, por lo que ofrece en la primera pantalla SERP bastantes resultados de vídeo y de fotos. Nuevamente, se trata de contenido que puede no ser generado por tu propia marca. Si un influencer ha hecho una reseña de tus productos en YouTube, una web especializada o un proveedor/cliente ha publicado una foto de tu empresa, ahí estarán. También se muestran una serie de otras búsquedas relacionadas con tu empresa, como tus servicios, tus productos o nombres propios de tu empresa.

Es importante considerar aquí que YouTube es propiedad de Google, por lo que los vídeos de esa plataforma se suelen mostrar mejor o antes que los de otras como Vimeo o Facebook.

Para que las imágenes que muestre Google en este apartado sean las que beneficien a tus intereses (las que tienes en tu web), hay que seguir unos cuantos consejos básicos como optimizar su peso para que sea el menor posible, definir el atributo ‘alt’ que describe la imagen y poner nombre a cada archivo de imagen con tu marca y una descripción del producto/servicio.

Con respecto a los vídeos, una estrategia similar. Cuando se inicia una campaña de vídeos en YouTube hay que hacerlo pensando en el nombre del vídeo que vas a subir, la descripción, el título, las etiquetas o los enlaces. Y, por supuesto, que esté alojado en tu propio canal, no en el de la productora o agencia que te lo haya filmado. Es importante reseñar que el segundo buscador de información más usado en el mundo es el de YouTube, por lo que un buen trabajo SEO en esta plataforma de vídeos puede ser crucial.

Cuidar la reputación en las redes sociales de empresa

Si estás en LinkedIn, Twitter o Facebook, aquí vas a aparecer. Para ello es importante reforzar el perfil de tu empresa en cada una de ellas con información muy detallada. Comparte actualizaciones de vez en cuando para que no parezcas una empresa ‘desaparecida’. Trata de obtener algunos me gusta o seguidores más cada mes o dos. Contar con un buen número de seguidores de calidad beneficia la reputación digital de cualquier empresa.

El número de seguidores o de ‘me gusta’ en una red social no es un indicativo real de la salud de una empresa, pero los clientes o empleados potenciales sí ven esas estadísticas y pueden permitirles inconscientemente influir en sus opiniones sobre tu empresa. Estar actualizado en publicaciones recientes sí que es un indicativo de la vocación de una marca por comunicar e influye decisivamente en tu reputación online.

Para los clientes industriales o empresas B2B en Bannister Global nos gusta optimizar perfiles de empresa en LinkedIn. Tienen que aparecer bien actualizados y con una buena red de empleados (deben salir todos los que están en la empresa).

De todas maneras, el algoritmo de Google suele penalizar los contenidos de las redes sociales, ya que considera que se trata de información que va a llevar tráfico a otras empresas Big Tech que son su competencia (Facebook, Microsoft…)

La presencia digital en otras plataformas web

1. Ofertas de empleo online

Si tu empresa realiza contrataciones de manera habitual, si tiene una gran rotación de personal o si es un actor clave en determinado sector, seguro que las ofertas publicadas en portales como InfoJobs, InfoEmpleo o en empresas de selección de personal o ETT (Adecco, Randstad…), están muy arriba en la primera página de búsqueda de Google.

Nuevamente, la manera de mostrar la información, de realizar la oferta y de tratarla van a ser claves en la reputación online de una empresa o marca. Además, aparecerán en esta zona las opiniones relativas a procesos de selección o revisiones de trabajadores que se registren en lugares como GlassDoor o similiares.

2. Directorios de empresas

Se trata de uno de los lugares más habituales en los que encontrar información de tu empresa, aunque la mayoría son irrelevantes y poco controlables. Hay muchas empresas y sitios web que extraen información de bases de datos públicas como el Boletín del Registro Mercantil (Borme) u otros boletines públicos, directorios elaborados por administraciones públicas o por clusters o asociaciones empresariales.

Algunas webs buscan complementar esa información elaborando rankings como “las mejores empresas de marketing de Madrid” o algo similar, para los que piden reseñas a usuarios y pagos a los titulares de las marcas para aparecer en un lugar destacado. Un consejo: no pagues por esos directorios. No vale la pena la inversión.

La reputación online no es estática, mantenerla es un proceso continuo de mejora. En Bannister Global recomendamos hacer seguimiento de las menciones a tu marca con Google Alerts (consejo: pon el nombre a monitorear entre comillas para obtener resultados más precisos).

Si cuando haces una búsqueda de tu presencia de marca digital en internet no te gusta lo que ves, si deseas que auditemos tu presencia online o necesitas ayuda con mejoras, no dudes en contactar con nosotros. Podemos ser de utilidad.

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