Qué son los brand lovers y por qué las marcas los necesitan
2018-04-12 08:48:47 Noelia Baldomir Comunicación estratégica,Inbound marketing
Las marcas invierten mucho tiempo y dinero para que la sociedad conozca sus productos o servicios. Aunque el esfuerzo no debe centrarse sólo en esta línea, ya que a los usuarios que conocen la firma también hay que dedicarles mucha atención, porque son los consumidores fieles quienes hablan bien de la marca y recomiendan sus productos.
Actualmente, los usuarios buscan opiniones y recomendaciones antes del proceso de compra. De ahí la importancia de tener presente la figura de estos embajadores, conocidos internacionalmente como brand lovers, en la estrategia de inbound marketing. Ellos aportan valor a la marca y son la clave para mejorar su reputación online. ¿Pero qué son los brand lovers exactamente?
Los brand lovers son clientes que siempre eligen a la misma marca en el momento de comprar un producto. Se sienten vinculados emocionalmente a ella y les gusta compartir en sus redes sociales todo lo relacionado con ella. Esta figura no se puede confundir con los influencers. Aunque realicen tareas similares en la estrategia de comunicación, su vinculación con la marca es totalmente diferente.
Un brand lover siempre va a hablar bien de la marca, la defenderá en cualquier situación, compartirá sus publicaciones en redes sociales y recomendará sus productos en foros y medios digitales gratuitamente, porque ellos no son celebrities que anuncian una marca con un contrato detrás, sino que son fieles seguidores que adoran a la firma. Un claro ejemplo son los aficionados de los equipos de fútbol, que normalmente llevan la delantera a los propios clubes con argumentos a favor en determinadas circunstancias.
¿Cómo identificarlos?
Para acercarse a ellos, es necesario conocer muy bien las características de los usuarios que conforman las comunidades de la marca, y así poder ofrecerles experiencias que aporten un valor emocional a esa relación marca-usuario.
Para identificarlos, se debe realizar una escucha activa en las redes sociales y foros para entender qué opina, siente o piensa la comunidad que rodea a la marca sobre ella. Existen varios métodos que facilitan su identificación, como puede ser mediante el filtrado de los hashtags relacionados con la marca o el sistema tradicional, que es a través de las alertas en buscadores, y así se sabrá cuáles son los deseos e inquietudes de los seguidores de la marca.
Una vez identificados, es necesario averiguar si son válidos para ser embajadores de la marca. ¿Cómo? Teniendo en cuenta algunos KPI (indicadores clave de rendimiento):
- Implicación con la marca. Generalmente se evalúa en base al número de veces que el brand lover menciona a la marca. Aunque se puede dar el caso de que la mencione pocas veces, eso no es un motivo de descarte. El objetivo es que la comunidad de clientes se incremente, y si este usuario consigue ese crecimiento con cada publicación, por pocas menciones que haga, el fin lo está cumpliendo.
- Alcance. Es necesario que tenga un perfil social con un alcance elevado para conseguir llegar al máximo de usuarios posibles, porque de nada sirve si el altavoz queda limitado a unos pocos. Es posible que un brand lover tenga más presencia en una red social que en otra, por lo que es necesario valorar en cuál destaca para que sea el embajador de la marca en esa plataforma social.
- Engagement. Es imprescindible que sus publicaciones tengan interacciones, ya que el objetivo de un brand lover es generar compromiso con sus seguidores. El engagement se consigue cuando el prescriptor de la marca y sus seguidores comparten los mismos intereses.
Una vez identificados esos usuarios tan especiales para la marca, es importante reconocerles el valor que tienen para la firma y darles un trato preferencial dentro de la comunidad. Se lo merecen porque son los mayores fans de la marca.
Adidas, Apple, Starbucks, L’Oreal… Son muchas las multinacionales que disfrutan del amor que estos usuarios les envían continuamente a través de la red. Y ellos son ejemplos de cómo mantener contentos a estos usuarios.
Selección del brand lover para la estrategia de marketing
El brand lover ayudará a aumentar la comunidad de clientes y mejorar exponencialmente la reputación e imagen digital de la marca, de ahí la importancia de seleccionar al usuario ideal que mejor se adapte a la marca.
Además de su influencia en el entorno online, los brand lovers destacan por sus habilidades comunicativas. El tono que emplean en sus publicaciones es muy importante, porque despierta el sentimiento entre sus seguidores, y su precisión en el contenido para expresar lo que desea son aspectos relevantes para escoger a nuestra pareja. Otras características que los pueden convertir en embajadores de la marca son que no le dan importancia al precio y suelen ser coleccionistas de productos de la firma.
Ahora que ya tenemos seleccionados a los brand lovers, se debe entablar una conversación con ellos e incluso plantearles programas de fidelización. Por ejemplo, ofrecerles un producto gratis a cambio de que comenten sobre varios artículos o servicios de la firma.
Como ocurre en todas relaciones, el respeto es fundamental para que funcione. Por eso, la marca debe demostrarles que es transparente y sincera con ellos. ¿Cómo? Siendo accesibles. Los brand lovers necesitan una línea directa que esté continuamente operativa para ellos y puedan comunicarse con ella sin intermediarios.
Finalmente, para incluir a los brand lovers en la estrategia de marketing digital, hay que fijarse en los detalles y controlar que todas las acciones comunicativas sean fieles a los valores que identifican a la marca, ya que estos valores son los responsables de la unión. Además, la firma no debe conformarse con lo que tiene en ese momento, siempre debe añadir valor a la relación, sorprendiéndolos con emociones continuas tanto a ellos como a sus fans y clientes. ¿Cómo? Con un storytelling original y manteniendo un cierto misterio en las publicaciones que los enganche para que no se aburren y no la abandonen por otra marca.
Las marcas son conscientes de que necesitan a los brand lovers y harán lo posible para que la relación funcione, porque saben que, si no les decepcionan, ellos no les fallarán. Para eso es necesario que ambas partes aporten, y no sólo ellos deben compartir el contenido de la marca, sino que la firma también debe interactuar con ellos y compartir sus publicaciones.
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