Inbound marketing para exportación
Estrategia inbound para Betanzos HB
Betanzos HB fabrica Tablex (tablero de fibras de madera de alta densidad) a partir de eucalipto procedente de plantaciones de proximidad y gestionadas de manera sostenible.
Al contrario que otros tableros de madera (contrachapada, madera terciada, triplay o plywood, aglomerado, media densidad, MDF o DM, OSB…), Tablex no emite formaldehído, salvo el procedente de la madera natural, por lo que está exento de las normas CARB2 y TSCA Title VI, y no es necesario certificarlo. Por ello posee todas las características para que sea promocionado como ecológico, ya que no contiene colas artificiales añadidas.
Como posible solución para Betanzos HB, el inbound marketing es una estrategia adecuada para vender productos complejos (que precisan de mucha información), relativamente caros (un precio no transaccional), que necesitan la participación de muchos decisores (comités de compras) y cuyo ciclo de venta es largo (más de seis meses). Además, permite profundizar en mercados muy extensos con una inversión muy inferior al despliegue de una red comercial física.
Se trata de un enfoque de largo plazo para crear tráfico web con contenido relevante y convertirlo en leads de calidad para el departamento de ventas.
En este caso de estudio se analizan:
- El desarrollo de una estrategia inbound dirigida a los compradores de tablero de madera del mercado de EE.UU.
- La creación de herramientas digitales aprovechando una línea de ayudas Xpande Digital de la Cámara de España.
- Los resultados tras los primeros 10 meses de ejecución del plan.
«Bannister Global nos permite disponer de un departamento de marketing dinámico y proactivo. La dedicación de sus profesionales es una gran ayuda en comunicación comercial, relaciones externas y comunicación interna»
Roberto Pérez Veiga – Director de Desarrollo Corporativo – Betanzos HB
El desafío
Sin haber realizado esfuerzo de marketing, ni haber destinado recursos sustanciales a promoción de ventas, EE.UU. concentraba en 2017 el 10% de la facturación de Betanzos HB. A pesar de que Tablex es una marca registrada en EE.UU., su nivel de conocimiento es bajo entre los targets objetivo.
El potencial de crecimiento en este mercado era muy amplio debido a:
- La tradición de construcción de casas de madera en Norteamérica.
- Recuperación económica de EE.UU. y crecimiento del PIB.
- El sector inmobiliario vuelve a tener crecimiento.
- El consumidor está concienciado hacia un consumo de materiales ecológicos.
Al contrario que otros tableros de madera (contrachapada, madera terciada, triplay o plywood, aglomerado, media densidad, MDF o DM, OSB…), Tablex no emite formaldehído, salvo el procedente de la madera natural, por lo que está exento de las exigentes normas medioambientales CARB2 y TSCA Title VI, y no es necesario certificarlo.
La dirección de Betanzos HB desea aumentar su nivel de ventas en EE.UU. por motivos estratégicos.
La solución
Bannister Global ideó una estrategia de inbound para promocionar Tablex entre los contratistas y arquitectos de edificaciones residenciales como alternativa ecológica a los tableros aglomerados más usados en Estados Unidos.
Betanzos HB aprovechó una línea de ayudas Xpande Digital de la Cámara de España para desarrollar un plan de posicionamiento digital para mercados exteriores en los primeros diez meses de 2018.
Bannister Global elaboró una estrategia de Marketing digital para conseguir llegar a compradores e importadores B2B del sector de la madera para construcción. Se elaboró un Plan de Marketing digital por escrito con un análisis de situación, detalle de estrategia específica y acciones para conseguir rendimiento. Se crearon buyer personas.
Para lograr un óptimo posicionamiento, se replicó el sitio original Tablex.eu en un dominio tablex.us con contenido adaptado para el buyer persona concreto. Se trataba de un site estático en WordPress y con content marketing y potencialidades de automatización de marketing.
Bannister Global creó contenido orientado a captar tráfico con una estrategia SEO destinada a importadores y mayoristas de madera y tablero. Con propuestas de consumo del tablero, destacando las características del mismo, con distintos estilos entre sí y que emplean el análisis de long-tail-keywords elaborado para Xpande Digital.
El contenido de Tablex.us fue redactado en EE.UU. por especialistas en redacción sobre la base de documentación corporativa de Betanzos HB y documentación de hardboard aportada por Bannister Global.
El resultado
A pesar de arrancar desde cero, tras seis meses de publicación de contenido semanal, el tráfico se incrementó al mejorar su indexación en google.us.
A pesar de tratarse de un sitio de nueva creación, con un contenido hiper segmentado, destinado a buyer personas muy específicas, Tablex.us consiguió un posicionamiento de 900 visitas y una decena de back links en blogs y páginas sectoriales en 2018.
Gracias a los puntos de conversión de la web y de los posts, Betanzos HB consiguió incrementar su mercado en EE.UU. generando nuevos leads a través de un site que se mantiene activo y que generará un tráfico consistente durante años.
