Qué es el contenido inteligente y cómo usarlo en tu web de empresa

2018-07-11 11:12:19 Carlos Méndez Comunicación online,Inbound marketing

El término smart nos invade. Parece que hoy en día todo es inteligente: los teléfonos móviles, las ciudades, los televisores, los relojes… y también el contenido. Cuando nos hablan de smart content, quizás pensemos de forma subconsciente en un tratado de filosofía o en una tesis doctoral sobre física cuántica. Como ya habrás supuesto, no tiene nada que ver con eso, pero para explicar qué es el contenido inteligente, antes conviene aclarar qué es el marketing contextual.

Cuando visitamos una web, estamos acostumbrados a que se muestre exactamente lo mismo a todo el mundo, pero es posible hacer que dos personas entren en la misma web al mismo tiempo y que el contenido que se les muestre sea diferente. Eso es marketing contextual. Hablamos de una experiencia web personalizada, que establece en tiempo real una relación entre el contenido que se muestra y el contexto del usuario, en función de los datos de los que se dispone sobre el visitante en la base de datos o de su información básica de navegación (país, dispositivo de acceso, idioma preferido…).

Ejemplo de contenido inteligente

Las opciones son enormes, pero veamos un ejemplo concreto. Piensa en una empresa que desarrolla su actividad en España y en Latinoamérica, que tiene previsto organizar un evento de presentación en Madrid. Se trata de un acto enfocado únicamente a su público de España y la idea es que las personas de ese país que entren en su web, lo primero que vean sea una imagen de cabecera en la que se anuncie ese evento, con un enlace a una landing page en la que se expliquen más detalles y en la que se puedan inscribir. Al mismo tiempo, a esa marca le gustaría que los visitantes de todos los demás países vean la web exactamente igual que antes, de forma que no aparezca ninguna referencia a esa presentación.

Eso es posible con marketing contextual. Se puede configurar una versión principal, que es la que se muestra por defecto y en la que no aparece el evento, y añadir una segunda versión, que sería el contenido inteligente, que se muestra exclusivamente a los usuarios que ven la página web desde España.

Se suele decir que el marketing contextual consiste en mostrar el contenido idóneo a la persona adecuada en el momento correcto. La capacidad de segmentar los mensajes que se quieren transmitir es lo que da sentido al contenido inteligente. ¿Y a qué se puede aplicar esa segmentación? Pues a distintos elementos de una página web, como pueden ser llamadas a la acción, formularios, textos o código HTML. 

Un uso típico, al que todos estamos acostumbrados, son los tokens de personalización de los correos electrónicos, pero eso solo es la punta del iceberg. Quien piense que por poner «Hola» más el nombre del usuario en un correo electrónico ya está aprovechando todas las potencialidades del marketing contextual, probablemente también piense que jugar al Candy Crush o usar la linterna son los principales usos que le puede dar a su teléfono móvil. 

Como es lógico, las posibilidades son más reducidas cuando hablamos de un visitante que llega por primera vez a una web, porque personalizar para alguien de quien no sabes nada es complicado (y en algunos casos, puede ser un error).

Tipos de segmentación

La forma en que se puede hacer esa personalización se entiende mucho mejor si vemos los cinco tipos de segmentación (los más habituales, podríamos decir) del contenido inteligente en una página web:

• Segmentación por etapa del usuario en el funnel de ventas. Algunas preguntas claves en este sentido. ¿Es la primera visita de esa persona a nuestra web? ¿Es un lead que está hablando con nuestro equipo de ventas? ¿Es cliente desde hace ya tiempo? En muchas ocasiones tiene sentido comunicar mensajes distintos en función de la relación que ese visitante tenga con nuestra marca. No es lo mismo dirigirse a un desconocido que a un cliente con el que llevamos trabajando desde hace cinco años.
• Segmentación por país. Aquí encajaría el ejemplo que poníamos al comienzo de este artículo sobre una empresa que programa un evento de presentación en Madrid y que quiere mostrar una llamada a la acción exclusivamente para los visitantes de España, de forma que los usuarios de otros países no la vean cuando entren en su web. Incluso aunque no haya información sobre el visitante en la base de datos de la empresa, es posible establecer su país de procedencia. Si nos centramos solo en la dirección IP, el problema es que es un dato que suele ser poco preciso o puede llegar a ser engañoso. Por eso algunas herramientas que permiten hacer marketing contextual evalúan varios datos para mejorar la precisión, además de la dirección IP. Si concuerdan, se establece un país de preferencia, pero si hay discrepancias, no se muestra el contenido inteligente y se ve la versión por defecto.
• Segmentación por tipo de dispositivo. La experiencia de navegación en ordenador, tablet o smartphone es diferente, y eso es algo que también se puede tener en cuenta en el marketing contextual. Valora la posibilidad de mostrar un formulario más corto, contenido más simplificado o un mapa con la dirección de tu empresa solo para las personas que te visitan desde un móvil. O muestra una ventana con un chat únicamente a los visitantes que llegan desde un ordenador.
• Segmentación por fuente de referencia. También puedes considerar la fuente de esa visita: búsqueda orgánica, una web concreta, redes sociales, email marketing, SEM, tráfico directo, campañas específicas… Piensa que a las personas que llegan desde un enlace en LinkedIn puede que interese mostrarles una llamada a la acción a una oferta relacionada con esa red social (por ejemplo, un ebook con «20 consejos para mejorar tu perfil de LinkedIn») o que hayas llegado a un acuerdo para poner un banner de publicidad en una web y que quieras mostrar un descuento en un producto concreto solo a los visitantes que llegan desde ese sitio web. Una vez más, las posibilidades son muy amplias.
• Segmentación por idioma preferido. Puedes tener en cuenta el idioma en el que está configurado el navegador del visitante para mostrar contenido específico. Por ejemplo, si tienes tu web en español y en inglés, pero una persona que tiene configurado su navegador en español llega a la versión en inglés, es posible incluir un mensaje en el que se le recuerde que tu web también está disponible en español, con un enlace a esa versión. También si has creado una landing page en varios idiomas, puedes dirigir a los visitantes a la versión que les corresponda. Solo una advertencia en este tipo de segmentación y es que el contenido inteligente no es la forma adecuada para hacer una web en varios idiomas (es mejor construir directamente el sitio web en las lenguas a las que nos queramos dirigir), porque es poco práctico y porque los buscadores solo almacenan el contenido por defecto en sus bases de datos y estarías perdiendo la capacidad de posicionar en todos los idiomas en que tengas tu página web.

Consejos básicos para crear contenido inteligente

La base de cualquier estrategia de marketing contextual tiene que ver con estas tres preguntas: quién es el usuario (buyer persona), en qué momento del proceso de compra se encuentra cuando llega a tu web (buyer’s journey) y qué está buscando. 

Por todo eso, a la hora de crear contenido inteligente, deberías tener muy presentes estos seis consejos:

• Determina el objetivo de la personalización. Cuando hablamos de contextual marketing, siempre debes hacerte esta pregunta: ¿realmente va a ayudar a los visitantes de tu web? En principio, existen dos razones para usar contenido inteligente: impulsar el engagement y comunicar detalles específicos de forma individual. Como norma general, si no es útil, no tiene sentido. Así de claro.
• Haz un esquema de todo el proceso. Primero decide a qué segmento concreto te quieres dirigir y visualiza el camino de conversión tanto de la versión por defecto como de cada uno de los contenidos inteligentes.
• Empieza por lo pequeño. Es importante comenzar poco a poco y no caer en la tentación de usar el marketing contextual para todo. Así podrás analizar con más precisión cómo funciona y qué se puede mejorar.
• Optimiza primero para buscadores y para visitantes nuevos. Establece valores por defecto en todos los esfuerzos de personalización y recuerda que ese contenido principal es el que ven los buscadores y las personas que llegan por primera vez a la página. Ten en cuenta que los motores de búsqueda evalúan el contenido por defecto y no son capaces de leer las variaciones.
• No crees confusión o alarma. Aunque el visitante recuerde que rellenó un formulario en una de sus anteriores visitas, un uso inadecuado de esa información puede generar alarma. Si vuelvo a una página web tres semanas después de haber descargado algún tipo de oferta y lo primero que me encuentro (sin registrarme) es un mensaje enorme que pone «Bienvenido, Carlos. ¿Cómo está el tiempo en A Coruña?», pues es muy posible que me eche para atrás, no sólo por ser un mensaje innecesario, sino también por ser demasiado intrusivo. Es algo que puede tener sentido en un correo electrónico, pero no es un uso al que estemos acostumbrados en una web. El contenido inteligente tiene que estar enfocado a ayudar a los usuarios y en muchos casos debería ser imperceptible para los visitantes.
• Permite que el usuario pueda llegar a todo el contenido. Incluso si no promocionas una oferta para un segmento concreto, hay que permitir que los visitantes puedan navegar por la web con facilidad y que puedan llegar al contenido que les interese.

Esperamos haberte ayudado a entender qué es el contenido inteligente y qué papel juega dentro de una estrategia de contextual marketing, una de las técnicas que se suelen emplear en inbound marketing.

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