De la fotocopiadora a la monitorización online

2015-11-26 08:51:12 Carlos Méndez Comunicación online

Saquemos la balanza. ¿Para una marca tiene más repercusión un reportaje a toda página en un periódico o una publicación que se ha hecho viral en las redes sociales? Sorprende que hoy en día el trabajo de monitorización de la reputación de muchas marcas se limite a menudo a un resumen de noticias fotocopiadas o escaneadas de los medios tradicionales. Como si nada hubiese cambiado en los últimos veinte años en el mundo de la comunicación.

Las empresas que aún no han sido capaces de asumir el cambio que ha llegado con la era digital recuerdan en cierta forma a Hiroo Onoda, aquel teniente japonés que, recluido en la isla filipina de Lubang, se negó a aceptar que la II Guerra Mundial había terminado y siguió luchando como si nada hubiese pasado hasta 1974. Entrañable hasta cierto punto (no tanto probablemente para los 30 habitantes de la isla que mató durante esos años), pero anclado en una realidad ya inexistente.

Se trata de un autoengaño muy efectivo, uno con su fusil al hombro y otros con sus fotocopiadoras, pero una marca con presencia digital no debería permitirse el lujo de despreciar el valor de un buen servicio de monitorización online y escucha activa. Una empresa tiene la necesidad de conocer qué se dice sobre su marca y su ámbito de negocio allá donde se produzcan esas conversaciones. Las consecuencias de una crisis no gestionada a tiempo en el llamado mundo virtual pueden ser tan reales, palpables y demoledoras como una crisis originada en los medios tradicionales.

Un caso de estudio clásico es el que afectó hace seis años a Domino’s Pizza. El 13 de abril de 2009, dos de sus empleados pensaron que sería una buena idea colgar en YouTube un vídeo en el que llevaban a cabo todo tipo de bromas antihigiénicas con la comida que posteriormente servían a sus clientes. Durante 48 horas, la empresa mantuvo silencio, mientras el vídeo acumulaba visitas, hasta alcanzar un millón de visualizaciones. Solo entonces la marca reaccionó y tomó una serie de medidas que más o menos minimizaron las consecuencias de la crisis.

Los propios responsables de Domino’s Pizza reconocieron posteriormente su lentitud de reacción, en un momento en el que ni siquiera tenían cuenta en Twitter. El vídeo original se retiró de Youtube, pero incluso hoy en día pueden encontrarse en la red imágenes de la broma, como el vídeo que ofrecemos a continuación. Una recomendación previa: absténganse lectores de estómago delicado.

Diferencia entre monitorización online y escucha activa

Estamos acostumbrados a hablar de monitorización online y escucha activa como si estuviésemos hablando de lo mismo, pero hay ciertos matices que conviene mencionar. En pocas palabras, la monitorización online consiste en la búsqueda, recopilación y medición de las conversaciones que se producen en la red sobre una palabra, una marca o un área de interés, ya sea en medios digitales, blogs, redes sociales, foros especializados o cualquier otro tipo de página web.

Si hablamos de monitorización online en tiempo real, entra en juego el valor de la inmediatez. No es lo mismo ver en el periódico una noticia con todos los detalles sobre el atasco en el que estuviste atrapado el día anterior que saber en el momento exacto que hay un atasco y tener la posibilidad de buscar una ruta alternativa.

Una vez hecho ese trabajo de monitorización online, llega el momento de hacerse una pregunta: “¿Y ahora qué?”. Con esa maraña de datos en la mano, la clave está en filtrar, seleccionar, interpretar y extraer conclusiones para que todo este proceso pueda llegar a tener una utilidad práctica. Entramos en el terreno de la escucha activa, incluso hay quien establece un nuevo matiz y propone el término escucha inteligente. Se trata de ir un paso más allá de la simple monitorización, de ahí que sea importante la mano de un experto para poder separar lo importante de lo superfluo. Como se suele decir, no hay que caer en el error de que los árboles (la acumulación de datos) nos impidan ver el bosque.

Los siete pasos de la escucha activa

Pensar que la monitorización online y la escucha activa consisten en la consulta diaria de las notificaciones de tus propias redes sociales y en una búsqueda programada en Google Alerts es lo mismo que pensar que una carrera para llegar a tiempo al autobús nos capacita para correr una maratón.

En todo este proceso se pueden diferenciar siete pasos:

• Búsqueda y recopilación de las conversaciones que se produzcan en la red en torno a la marca y su ámbito de actuación.
• Medición de la información recogida, con la ayuda de KPIs que ayuden a interpretar y comparar los datos.
• Filtrado y categorización de esos datos, con la orientación de un profesional que sea capaz de priorizar la información, en función de su importancia, relevancia y urgencia para la marca.
• Análisis y extracción de conclusiones.
• Comunicación de las conclusiones a los responsables de la marca.
• Toma de decisiones y actuación de acuerdo a las recomendaciones realizadas.
• Revisión periódica de todo el proceso de escucha activa y realización de los ajustes necesarios.

Siete objetivos fundamentales

Internet puede llegar a ser un entorno muy cruel. Cuanto más nivel de anonimato permite una red social o un foro especializado, más expuesta a la crítica está una marca. ¿A quién no le gusta escuchar una palabra amable de vez en cuando? Está claro que a todos nos gusta vernos bien en el espejo, pero conviene asumir que a menudo las opiniones negativas son más útiles para una empresa que las positivas.

Una buena estrategia de monitorización online y escucha activa tiene que ser capaz de ayudar a una marca a cumplir la mayoría de estos siete objetivos:

• Mejora del producto o servicio. En un mundo ideal, este tendría que ser el primer objetivo de cualquier estrategia de escucha activa. ¿Qué funciona y qué no funciona? La meta es detectar posibles problemas y buscar soluciones. No deja de ser una forma de mejorar el feedback y complementar el servicio de atención al cliente.
• Corrección de informaciones falsas. Todos conocemos rumores sin confirmar que campan a sus anchas por Internet y las redes sociales. Es frecuente que los bulos lleguen más lejos que las aclaraciones posteriores, pero una reacción a tiempo siempre sirve para minimizar los daños.
• Detección de focos o situaciones de crisis. Existe una cantidad enorme de bibliografía sobre gestión de crisis y nadie ha puesto en duda hasta ahora la importancia de una alerta temprana para gestionar el problema desde su raíz.
• Detección de líderes de opinión (o influencers, como se suele decir en la terminología técnica).
• Medición del alcance y el grado de impacto de los mensajes de una marca, especialmente en acciones y campañas concretas.
• Análisis de la competencia y de su estrategia en la red.
• Estudio del sector y detección de oportunidades de mercado.

La ‘social war room’ de Nestlé

Hace tiempo que las grandes multinacionales han incorporado a sus equipos de trabajo la monitorización y la escucha activa de redes sociales. Algunos meses atrás salía a la luz el caso de Nestlé, que desde 2012 trabaja en Vevey (Suiza) de la mano de lo que ha llamado su Digital Acceleration Team (DAT), en un espacio de apariencia futurista bautizado de una forma coloquial (y bastante significativa) como su ‘social war room‘, su particular sala de guerra social.

La multinacional suiza cuenta en su cuartel general en Vevey con un equipo de expertos en redes sociales formado por 12 personas, en rotación constante para que haya una escucha activa en torno a su marca durante las 24 horas del día. Pero ese equipo de Suiza sólo es la punta del iceberg, ya que Nestlé ha creado otras 14 delegaciones de similares características en 13 países, como España, sin ir más lejos.;

Otras marcas, como es el caso de Adidas, Adobe, Dell, Gatorade, KLM Royal Dutch Airlines o Mastercard también han avanzado en esta línea y cuentan con departamentos de monitorización integrados en sus plantillas, pero no hay que confundir estos ejemplos de profesionalización extrema con las necesidades de una empresa de nivel medio o pequeño.

Como casi siempre, en el término medio está la virtud. Entre no hacer absolutamente nada para vigilar la reputación online de una marca y el nivel casi obsesivo de monitorización de Nestlé hay muchas escalas de gris. El abanico de herramientas (incluso gratuitas) que ofrece el mercado es tan amplio que se puede adaptar sin demasiados problemas a las necesidades de cualquier tipo de empresa, siempre con el asesoramiento de un profesional bien orientado.

Por cierto, no quisiera desaprovechar la oportunidad de saludar a los analistas de Nestlé. Si han realizado correctamente su trabajo, habrán llegado de una u otra forma a esta entrada. Espero sinceramente que les haya resultado interesante. À bientôt!

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