Responsabilidad Social vs Green Washing

2015-12-21 10:17:59 Paula Castro de Ron Comunicación estratégica

No es algo nuevo que para las empresas, administraciones públicas y organizaciones, la comunicación de su estrategia de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es fundamental. Necesitan conocer sus grupos de interés e identificar sus temas relevantes y tenerlos en cuenta para el desarrollo de su estrategia.

Una buena comunicación, efectiva y planificada, les ayuda eficazmente a mejorar su reputación corporativa,mejorando así la percepción que de ella pueden tener sus grupos de interés, y en consecuencia, sus resultados.

Según el ‘Informe sobre la Responsabilidad Social en España’ de junio de 2013 de la Comisión Europea, somos el país de la UE que más Cátedras de RSE tiene en sus universidades, y con más programas de alta dirección sobre RSE y Gobernanza en las Escuelas de Negocios.

También, según se señala en el informe, la buena gobernanza pública, tanto en su sector empresarial como institucional ha dejado bastante que desear en los últimos años, con corrupción y derroche como grandes preocupaciones de los españoles.

¿Cómo pueden ser compatibles estos dos datos? ¿Es posible que se utilice la responsabilidad social como un ‘maquillaje’, con el único fin de favorecer la reputación corporativa? A veces es difícil diferenciar entre una verdadera implicación de las organizaciones y un ‘green washing’.

Las empresas saben que un número importante de consumidores compran o contratan con compañías con las que comparten valores, que presumen de su labor social y son aparentemente responsables. Sin embargo, esto no tiene por qué ser en realidad RSE, no tiene por qué implicar la gestión de una empresa responsable y sostenible.

Los consumidores ya saben exigir a las empresas y organizaciones información veraz y completa, no conformarse con una imagen artificial, y ya se están visibilizando como en el proyecto Brandalism.

Además, existe el riesgo de que una campaña de comunicación de RSE en un mundo cada vez más conectado gracias a Internet, consiga justo lo contrario de lo que pretendía si no hay un verdadero compromiso con la responsabilidad social. Uber se comprometió a crear un millón de empleos para mujeres, en colaboración con ONU Mujeres. La agencia de la ONU tuvo que retirar su apoyo a esta campaña cuando descubrió, alertada por sindicatos y ONGs, que  los empleos serían mal pagados y potencialmente peligrosos.

Más conocida es la reacción de Nestlé, censurando los comentarios en redes sociales y borrando los comentarios negativos frente a las acusaciones de Greenpeace de utilizar aceite de palma obtenido destruyendo el hábitat de una especie de orangután protegido para elaborar el Kit-Kat.

Tras la Cumbre del Clima de París, los directores ejecutivos de las empresas de automoción han firmado un manifiesto a favor del clima, en el que se comprometen, entre otras cosas, a «contribuir al objetivo de eliminar el carbono del sector del transporte y a seguir dando prioridad a la I+D para aumentar el rendimiento de combustible del motor de combustión interna y continuar explorando el uso de combustibles bajos en carbono». El tiempo dirá si es un verdadero compromiso con el medio ambiente o un intento de lavar la imagen del sector.

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