Los fuegos artificiales para la responsabilidad social

2016-06-29 15:08:22 Jerónimo Cabana Comunicación estratégica,Publicidad

Hace unas semanas asistí al III RSEncuentro, un evento construido colaborativamente con el objetivo de compartir y aprender de manera activa y participativa sobre Responsabilidad Social. Bannister Global aportó pro bono un servicio de relaciones públicas y relaciones con los medios.

En la mesa-coloquio en la que participé se debatió sobre la comunicación y la Responsabilidad Social y esa cita me permitió volcar alguna de las reflexiones que he ido compilando sobre una relación complicada.

Llevo muchos años implicado en proyectos de comunicación para RS, editando memorias, organizando eventos, fundraising, herramientas online… Durante este tiempo he podido estar en contacto con algunos de los mejores profesionales del campo de la Responsabilidad Social y sus mensajes me han calado. Soy un convencido de que una empresa debe tener unos objetivos sociales, sin olvidar nunca que uno de ellos es la generación de valor económico para sus trabajadores, para sus clientes y para la sociedad.

1. Creación de valor compartido

Hace ya muchos años que no se analiza a la empresa sólo como generadora de valor para el accionista. Hay muchas otras variantes que son tenidas en cuenta para las grandes cotizadas del Ibex, que cuentan con la vigilancia de los proxy advisors, prevención del blanqueo de capitales, códigos de buen gobierno, regulaciones medioambientales, obligaciones de la CNMV…

Pero también las pymes deben contemplar la creación de valor compartido como corazón de su negocio. Cuando arrancamos Bannister Global teníamos claro que la Responsabilidad Social no es la pintura de la fachada, es la estructura que sustenta una edificación. Por ello nos lanzamos a una estrategia de crecimiento basada en la confianza en individuos y empresas con especialidades concretas. Profesionales con los que asociarnos para desarrollar proyectos, formando un equipo virtual bien coordinado, en un ecosistema flexible, en el que todos ganamos.

Y eso lo comunicamos a nuestros públicos de interés: clientes, posibles clientes y colaboradores. Esta información, transmitida de manera precisa, nos hace diferentes.

2. Convergencia entre comunicación y RS

En aquella mesa de comunicación y responsabilidad social expliqué que en todos estos años navegando entre las dos disciplinas he escuchado frases demoledoras como “la comunicación está matando a la RS” y “las empresas piensan que la RS es hacer unos folletos bonitos”. También he visto a empresas querer comunicar en un canal de RS su “respeto por la legalidad laboral” o confundir promociones de ventas con acciones de responsabilidad social.

A veces se pone tanto énfasis en los ‘fuegos artificiales’ que las acciones quedan diluidas y acaban siendo parte de una campaña comercial. Por ejemplo, las campañas de comunicación de La Caixa sobre su fundación son realmente buenas.

Ni la comunicación mata a la RS, ni la comunicación es RS. Ambas disciplinas tienen vectores convergentes, como la búsqueda de públicos de comunicación y públicos concernidos; o la necesidad de lograr impacto para medir el grado de satisfacción; o el mero manejo de valores intangibles.

3. Uso de jerga

El uso de ‘palabros’ para explicar procesos y herramientas esconde mucha mediocridad. Siempre he sido contrario a la jerga, al vocabulario indescifrable que suelen manejar los profesionales para convertirse en ‘grandes brujos hechiceros’ de su tema. Quien les escucha con admiración y les venera por ese lenguaje es igualmente un papanatas.

Y entre los profesionales de RS hay mucha jerga, muchas expresiones que les despegan de la realidad y crean barreras con el lenguaje. Los másteres y postgrados de RS suelen vincularse a escuelas de negocios o centros educativos con un aire elitista. Y es allí donde, por contaminación de otras disciplinas como derecho mercantil, finanzas o marketing, se gesta un ‘dialecto de RS’ para iniciados.

Hacer visible y poner en valor una estrategia de RS pasa por un lenguaje claro y por dar explicaciones sin alardes.

Por todo esto también es necesario aplicar una buena estrategia de comunicación a las acciones de RS, para contarlas con medida, sin excesos en las inversiones, con las palabras precisas y las imágenes correctas.

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