7 ideas para atraer clientes a tu centro comercial en Black Friday

2022-11-03 08:00:00 Cristina Fernández Marketing de centros comerciales

¿Preparados para la jornada por excelencia de las compras? Sí, el viernes más negro de noviembre se acerca, y el que más y el que menos ya tiene su wishlist a punto. Regalos de Navidad, gadgets tecnológicos, moda de otoño/invierno, productos de belleza, hogar, deporte… Los consumidores ya han marcado el 25N en el calendario para aprovecharse de importantes descuentos.

Y es que, según algunos estudios, este año 2022 se elevará el gasto medio por persona hasta un 25% durante esta campaña comercial (datos extraídos del Informe Black Friday 2022 de Webloyalty). Pero, ¿cómo competir desde los centros comerciales con el consumo a golpe de clic?

En una jornada en la que predomina la venta online, atraer clientes a las tiendas físicas es el gran reto al que se enfrentan los equipos de gestión de las grandes superficies. En España, la tendencia de los últimos meses demuestra que el comercio online está a la baja, mientras que repunta el de las tiendas físicas y espacios comerciales.

Por ello, con la reactivación de las compras físicas, el objetivo es claro: que el cliente te elija para hacer su gasto. Y aunque de primeras pueda parecer un imposible, lo cierto es que con un poco creatividad, conocimiento del público objetivo y visión estratégica, se puede competir con los grandes del ecommerce.

Solo hay que poner el foco en ofrecer al cliente un aliciente suficientemente atractivo, que haga que valga la pena el esfuerzo de la visita física frente a la compra online. ¿Alguna propuesta? Si necesitas un poco de inspiración para poner a rodar las máquinas, aquí te dejamos unas cuantas ideas para atraer clientes a tu centro comercial en Black Friday.

A. Clientes que tienen claras sus compras

La estrategia será diferente en función de si el consumidor ya ha meditado sus decisiones de compra o no. En el caso de que tenga claro lo que necesita, los esfuerzos se centrarán en convencerle de que hacer su gasto en el centro comercial le reportará más beneficios que en un canal de venta online.

Premio seguro con cada compra

Poner en marcha una dinámica promocional asociada a ticket de compra con premios directos, es una manera muy efectiva de que el cliente perciba que su dinero es más rentable si lo gasta en el centro comercial. Veamos dos supuestos:

• 50 euros para unas zapatillas en tienda online: ningún beneficio asociado.
• 50 euros para unas zapatillas en el centro comercial: vale descuento de 10 euros para tu próxima compra u otro tipo de regalo.

La comparativa es clara, ¿no? A los clientes no cautivos se les está ofreciendo un beneficio, que funciona a la vez como un premio por su fidelidad para los más habituales.

El planteamiento es fácil de comprender, pero el desafío está en dar en el clavo con un premio que encaje con el público del centro comercial. Cashback para próximas compras, entradas de cine, vales de restauración por cenas o comidas, artículos de merchandising tan bien pensados que se convierten en auténticos artículos de deseo… Abre las orejas, sintoniza con tu audiencia y estarás más cerca de conseguir el éxito promocional.

Beneficios en función de gasto en el centro comercial

Otra opción muy atractiva para atraer clientes a tu centro comercial en Black Friday es premiar en función de las compras realizadas. A más gasto, más premios o más beneficios para el consumidor. Una alternativa que se adapta muy bien a los centros con un ticket de compra medio más elevado (los que cuentan con operadores de electro, de hogar o un mix comercial potente).

La versión más atractiva de esta modalidad es generar vales descuento en función del gasto, pero no es la única. Si tu presupuesto es limitado, puedes optar por establecer diferentes premios o lotes de premios y sortearlos entre los diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, si tus tickets de compra suman menos de 100 euros, optas al sorteo de un televisor; si suman entre 100 y 200 euros, optas a conseguir un patinete eléctrico; y si suman de 200 euros en adelante, participas en el sorteo de un iPhone.

Posibilidad de soñar con premios muy atractivos

¿7.000 euros repartidos en premios directos o un coche? ¿4.000 euros en regalos promocionales o un viaje a Disney? ¿3.000 euros en merchandising o un año de compra gratis? Aunque el importe destinado a premios sea el mismo, el valor percibido por el cliente siempre es mayor cuando el dinero se agrega en un único regalo. Queremos que nuestra comunidad se quede con un pensamiento: «Comprar en el centro comercial puede llevarme a conseguir el premio de mis sueños”. Premios aspiracionales, mejor que premios medios.

Si crees que esta es la opción que mejor encaja con tu centro, el siguiente paso es atinar con el regalo que vaya a ser más atractivo para tu público objetivo. Aunque la escucha activa en redes sociales es 24/7, este tipo de campañas se pueden reforzar con herramientas como las encuestas de Instagram stories, por ejemplo. Pregunta directamente a tu comunidad qué regalo le gustaría conseguir y analiza los resultados. ¡Es posible que las respuestas sean toda una sorpresa!

Convierte las compras en solidarias

La vertiente de responsabilidad social corporativa también tiene cabida en las campañas de Black Friday. Y es que cada vez son más habituales las dinámicas promocionales que convierten las compras de los clientes en iniciativas solidarias:

• Comprar abrigo en Marketplace online: ningún beneficio asociado.
• Comprar abrigo en el centro comercial: granito de arena para ayudar a los que más lo necesitan.

Esta es la conclusión a la que queremos que llegue nuestro cliente. Pero cuidado, porque la línea que separa esta acción con el greenwashing es muy fina. Debe quedar claro que el centro comercial no utiliza un fin solidario para fomentar el consumo, sino que está premiando la fidelidad de sus clientes haciendo un gesto solidario en su nombre, a favor de la causa elegida.

Comida para el Banco de Alimentos, regalos para que esta Navidad no haya ningún niño sin juguete o fondos para recuperar espacios naturales son solo algunas ideas que se pueden enmarcar en la estrategia de RSC y que a la vez pueden atraer clientes a tu centro comercial en Black Friday.

B. Clientes con intención de gasto, pero indecisos

Como en las elecciones, el grupo de los indecisos es el otro segmento de público sobre el que nos interesa plantear una estrategia. Estamos hablando de un perfil de cliente que tiene capacidad e intención de gasto, pero que no tiene claro en qué invertir su presupuesto. Es un cliente mucho más volátil, que explora tanto los canales de venta online como físicos. Para atraerlo, el camino más directo pasa por entregarle vales para gastar en el centro comercial sin que tenga que realizar ningún esfuerzo (de compra) para conseguirlos.

Dinámicas de juego online que terminen en el centro comercial

Tomar como punto de partida el entorno online para generar visitas en el entorno offline es posible, y una de las maneras de lograrlo con éxito es a través de propuestas lúdicas que generen entretenimiento en el consumidor. Ruletas de premios, sopas de letras, trivias, test, puzles, rasca y gana… Hay opciones para todos los gustos, aunque todas deben tener en común tres aspectos:

• Proceso de participación sencillo
• Campaña de difusión en diferentes canales
• Premios atractivos

De nada valdrá que inviertas mucho en publicidad online si los regalos no son suficientemente atractivos, de la misma manera que no servirá de mucho acertar con el premio si el formulario de participación da error. En el equilibro está la clave.

Hay que tener en cuenta que el porcentaje de redención de los premios entregados nunca (o casi nunca) va a ser del 100%. Por eso hay que meditar muy mucho el beneficio que vamos a ofrecer al consumidor por desplazarse al centro. El objetivo es que, con la disculpa de disfrutar de ese premio, el cliente aproveche para hacer más gasto en el centro comercial (sin obligarle explícitamente a ello).

Si el premio es una tarjeta regalo de 10 euros, seguramente la compra realizada con la misma exceda ese importe. Si el premio es una entrada de cine, posiblemente implique la compra de otra entrada o un consumo en restauración. Lo que se busca es un consumo asociado.

Acciones de street marketing para centros comerciales

La definición de la estrategia será muy similar a la de un juego online, con la diferencia de que en lugar de captar a los posibles clientes en el entorno online, lo haremos en el entorno físico, pero fuera del centro comercial. Áreas metropolitanas, puntos de alta frecuentación, medios de transporte urbano… Pon el foco en encontrar la mejor ubicación y tendrás mitad del trabajo hecho.

Respecto a la dinámica promocional, tenemos dos alternativas:

• Combinar la salida a la calle con un juego online
• Plantear una propuesta 100% offline.

Para lo primero, solo necesitas tablets o pantallas que incluyan el juego online en cuestión y personal que capte a los viandantes para participar en el mismo.

Para lo segundo, puedes elegir entre un amplio abanico de posibilidades en función del presupuesto que quieras destinar a producción. Desde entregar flyers con el premio directo, hasta recrear un tablero de juego en la calle, pasando por un rasca y gana u otras opciones similares.

La labor del personal implicado en la acción y los premios son fundamentales. Si los promotores consiguen captar la atención del cliente potencial con su proactividad, pero el premio ofrecido no está a la altura del esfuerzo que les supone visitar el centro para conseguirlo, la tasa de redención será muy baja.

Mailings con descuentos o ‘vouchers’

¿Y si el regalo llega a tu teléfono estés donde estés? También se puede atraer clientes a tu centro comercial en Black Friday con una campaña de email marketing. El objetivo sigue siendo el mismo que en los dos puntos anteriores, seducir al cliente potencial para que visite el centro, y las opciones de premio o regalo ofrecido también. Lo único que cambia es el canal a través del cual se lo vamos a hacer llegar.

Menos producción, menos complejidad, menos inversión. Pero para que no sea también “menos tasa de redención”, hay que centrar todos los esfuerzos en la planificación de la campaña de mailing. El asunto, el contenido del mail, las imágenes, la hora y el día a la que se envía, el segmento escogido… Todo tiene que estar perfectamente estudiado para lograr impactar en el mayor número de personas posible.

¿Cuál es la idea que mejor encaja con la estrategia de marketing de tu centro comercial? Nuestros clientes nos han permitido desarrollar cientos de dinámicas promocionales y acciones de marketing para centros comerciales de España y Portugal en la última década. Sabemos lo que funciona y estamos encantados de aportar ideas a gerentes y responsables de marketing de parques y centros comerciales.

Si necesitas ayuda, en Bannister Global estaremos encantados de acompañarte en el camino hacia el éxito.

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