9 consejos para crear un ebook para atraer leads industriales

2021-10-22 15:53:15 Carlos Méndez Comunicación estratégica,Marketing B2B

Analiza las últimas compras importantes que hayas hecho. No importa que sea un nuevo ordenador, un móvil o un coche, por mencionar algunas de las más habituales. Es muy probable que antes de tomar tu decisión, hayas  buscado información en internet sobre distintos modelos, características, comparativas, opiniones… Ese  proceso de investigación, que en inbound marketing conocemos como buyer’s journey, se acentúa en el caso de los entornos B2B, en los que las

inversiones son mucho más elevadas y tienes que responder sobre esas decisiones en un ámbito profesional.

Las empresas necesitan sentir que van a tomar la decisión correcta, de ahí que el proceso previo de recopilación de información sea cada vez más profundo. Ahora piensa en esto como un espejo. Si esas empresas B2B saben que sus clientes potenciales están buscando información, no es extraño que sean cada vez más conscientes de la importancia de crear contenido que responda a esas necesidades y de desarrollar estrategias de marketing industrial que les permita posicionar su marca para el momento en el que se tome la decisión de compra.

Son muchos los tipos de contenidos que se pueden elaborar, pero en este post vamos a quedarnos con uno concreto. Si tu empresa quiere crear un ebook para atraer leads industriales, te recomendamos que tengas en cuenta estas recomendaciones

1. Piensa en tu público objetivo

¿A quién te diriges? La respuesta a esa pregunta tiene que ser necesariamente tu primer paso. A partir de ahí debería arrancar cualquier estrategia de marketing. En terminología inbound, hablamos de buyer persona.

Un ebook no siempre va a ser lo más adecuado, así que considera en primer lugar el perfil de tus clientes potenciales: datos demográficos (edad, género…), ámbito geográfico, idioma, historia laboral, tamaño de la empresa, objetivos, preocupaciones, necesidades, etc. El inbound marketing y los contenidos profundos, como puede ser un ebook, encajan bien con compras importantes, complejas y con ciclos de venta largos en los que pueden llegar a intervenir varios decisores.

Para encontrar un proveedor de bolígrafos para una empresa, por ejemplo, nadie se va a leer un ebook, pero para elegir un CRM o comprar equipos industriales de alto valor es muy probable que haya un proceso de investigación previa muy profunda. 

2. Crea el contenido para una etapa concreta del proceso de compra

Esta recomendación encaja con el buyer’s journey. No es lo mismo que un cliente potencial todavía esté empezando a valorar si tiene un problema en un área concreta de su negocio o que se encuentre ya en una fase de elegir posibles proveedores para una solución concreta que ya haya seleccionado. En el primer caso, el contenido debería ser más genérico para ayudarle a hacer un autodiagnóstico y en el segundo más centrado en las ventajas o puntos fuertes del producto o servicio concreto que proporciona tu marca.

Por eso deberías crear contenido específico y adaptado a cada una de las tres etapas del buyer’s journey: exploración, consideración y decisión.

3. Selecciona un tema de interés y un título atractivo

Llega el momento de seleccionar la idea alrededor de la que vas a construir el ebook. Si sabes a quién te diriges y en qué momento del proceso de compra está, como hemos visto en los puntos anteriores, podrás responder más fácilmente a otras preguntas:

• ¿Qué preguntas o dudas tienen habitualmente tus clientes potenciales sobre tu área de negocio o tus productos y servicios?
• ¿Por qué les va a interesar tu ebook?
• ¿Qué van a obtener de su lectura?

Lógicamente, la idea es que sea un contenido de alto interés. Si el ebook no está alineado con las necesidades de tu público objetivo y no aborda un tema que les atraiga o del que vayan a sacar algún beneficio práctico, ¿por qué van a dejar su información de contacto para descargarlo? Consulta con expertos de tu empresa (o externos) para que ese ebook sea una herramienta valiosa para tus clientes potenciales.

No te olvides de dedicar tiempo a elegir un título atractivo y que proporcione información clara sobre el contenido de esa oferta que vas a entregar.

4. Elige un formato adecuado y adaptado a tu público

Un ebook puede tener distintos formatos y deberías elegir el que mejor se adapte al tipo de contenido que prefiere leer tu buyer persona y a la temática que hayas elegido. Existen muchas posibilidades, desde guías a tutoriales, manuales, informes, estadísticas, listas, reseñas, comparativas, diccionarios, plantillas o casos de éxito, por ejemplo.

Más allá del formato ebook, existen otro tipo de contenidos que en un momento dado también te podrían interesar: vídeos, webinars, infografías, podcasts, etc.

5. Establece un objetivo concreto

En pocas palabras, ¿qué quieres conseguir con el ebook? En una estrategia clásica de inbound marketing, los objetivos se suelen medir en términos de nuevos leads o de descargas de información complementaria para leads ya existentes.

Según el estudio ‘11th Annual B2B Content Marketing: Benchmarks, Budgets and Trends’, los objetivos que los profesionales se suelen marcar en estrategias de marketing de contenidos tienen que ver principalmente con conocimiento de marca (87%), proyección de una imagen de credibilidad o confianza (81%), educación de la audiencia (79%), generación de leads (75%), fidelización de clientes (68%), lead nurturing o nutrición de leads (60%), asistencia a eventos virtuales o presenciales (56%), impulso de ventas (51%), construcción de una audiencia de suscriptores (47%) o soporte para lanzamiento de nuevos productos (45%).

En cualquiera de esos casos, define tus objetivos según el método SMART para que sean específicos, medibles, alcanzables, realistas y con una referencia temporal. En otras palabras, evita planteamientos ambiguos, irrealizables y sin un plazo de tiempo definido.

6. Apuesta por una estructura clara y un estilo visual simple y atractivo

Contenido y diseño. Diseño y contenido. Un ebook efectivo tiene que ser capaz de atraer a tu público desde esos dos puntos de vista. No tiene que ser necesariamente una obra de arte, pero lo mínimo es que esté bien estructurado y que su diseño invite a la lectura.

¿Qué deberías tener en cuenta?

• Alinea el ebook con tu identidad de marca: colores, tipografías, estilo de imágenes…
• Busca una portada visualmente atractiva, pero simple y clara.
• No abuses de bloques de texto excesivamente largos.
• Emplea elementos gráficos: fotos, infografías…
• Incluye espacios en blanco que ayuden a aligerar visualmente el contenido.
• Proporciona un índice que ayude a entender lo que se van a encontrar tus lectores.
• Subdivide los contenidos.
• Incluye bullets o listas para organizar ideas.
• Usa negritas (sin abusar) para permitir una lectura en diagonal.

7. Planifica el camino de conversión: de visitante a lead

Un ebook no es un elemento aislado en tu estrategia de marketing, sino que debería estar integrado dentro de una campaña específica que incluya más herramientas.

Dentro del camino de conversión, el ebook sería el descargable destinado a convertir a los visitantes de tu web en leads, pero presta atención a otros elementos:

• Contenidos de apoyo relacionados con el ebook. Por ejemplo, en tu blog corporativo puedes publicar posts muy vinculados con esa temática que incluyan una llamada a la acción en el que se promocione el descargable.
• Llamadas a la acción. Pueden ser enlaces, botones o imágenes (banners) que inciten a los usuarios a hacer clic y llegar a la página de descarga del ebook.
• Landing page. Debería ser una página sencilla, con un titular, un texto que explique qué se van a encontrar los usuarios que se descarguen el ebook, una imagen y un formulario. Evita enlaces innecesarios que puedan funcionar como puntos de fuga y que distraigan la atención del visitante del objetivo que debería tener cualquier landing page: que el usuario cubra el formulario. Aquí es donde tienes que dejar claro qué va a sacar el visitante de tu ebook.
• Página de agradecimiento. Una vez descargado el ebook, redirígelo a una página en la que puedes agradecer su interés y ofrecerle otro tipo de contenidos relacionados. Ahora que sabes qué le interesa, piensa en el siguiente paso lógico y aporta valor. Por ejemplo, si está en la primera o en la segunda fase del buyer’s journey, ayúdale a avanzar con nuestros contenidos que le acerquen al momento de la compra.

8. Determina tus tácticas de promoción

Todo el tiempo que has dedicado a elaborar el ebook y a preparar el camino de conversión será tiempo perdido si no consigues que tu público objetivo sepa que esa oferta existe y que la pueden descargar. Ahí entran en juego las tácticas de promoción o difusión de contenidos.

Es posible que tengas que dedicar parte de tu presupuesto a la contratación de canales de pago (SEM, banners, publicidad nativa, publicidad en redes sociales, artículos promocionados, patrocinios, influencers…), pero incluso de forma orgánica es posible trabajar para atraer atención sobre ese ebook que acabas de crear:

• Optimiza la landing y los contenidos de apoyo para atraer tráfico SEO.
• Promociona el ebook en tus redes sociales.
• Aprovecha tus bases de datos actuales y programa una campaña de email marketing para aquellos contactos que puedan tener interés en el ebook.
• Usa tu web y blog corporativos para darle visibilidad: banners, enlaces, pop-ups, menú de navegación…
• Da a conocer su existencia en tu participación en eventos (virtuales o físicos), webinars, etc.
• Haz un esfuerzo de relaciones públicas. Si es contenido novedoso y de alta calidad, da a conocer su existencia entre medios online especializados.

Las posibilidades son muy amplias y en muchos casos será necesario dedicar tanto tiempo a la promoción del ebook como a su creación.

9. Analiza los resultados

Si no quieres dejar todo al azar, no olvides que el análisis de resultados es fundamental en cualquier estrategia de marketing.

Las métricas deberían estar relacionadas con el objetivo que hayas seleccionado, aunque, en general, te interesará controlar como mínimo estas tres variables:

• Tráfico web. Cuántos visitantes llegan a la landing en la que promocionas el ebook, desde dónde llegan y cómo es la evolución de esas visitas en cada mes.
• Leads. Cuántos visitantes cubren el formulario de tu landing y se convierten en leads.
• Nuevos clientes. Cuántos leads se convierten con el tiempo en clientes. En función de cómo sea tu ciclo de ventas, para obtener datos relevantes de esta variable puede ser necesario pensar a medio o largo plazo.

A partir de ahí, para mejorar los resultados puedes trabajar también con las métricas que relacionan esos tres datos, como la tasa de conversión de visitantes a leads, que permite detectar posibles áreas de mejora en la landing, o el porcentaje de leads que se convierten en clientes, que se puede trabajar para mejorar los procesos de marketing y ventas o para detectar problemas de competitividad en los productos o servicios que se ofrecen.

Estas 9 recomendaciones te pueden ayudar a aprovechar las potencialidades del marketing de contenidos para atraer leads industriales. Como ves, con ayuda de una mano experta, un ebook se pueden convertir en una herramienta comercial muy efectiva, que te permita aportar verdadero valor a esas empresas B2B que están buscando información y datos para tomar decisiones de compra fundamentadas.

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