Cómo construir una buena reputación corporativa en los medios de comunicación

2021-06-16 08:02:31 Lorena Palleiro Comunicación estratégica,Relaciones públicas

La reputación corporativa o empresarial es una cuestión de calado. Lo es para las grandes empresas expuestas a un reconocimiento público y debe serlo para las pymes sea cual sea su sector. ¿Por qué? La respuesta está en la propia definición de la Real Academia Española de la palabra “reputación”: opinión/consideración que se tiene a alguien o algo y prestigio o estima que se asocia a alguien o algo.

Al trasladar esta descripción al mundo empresarial, veremos que entran en juego lo que se conoce como los ‘stakeholders’ o, lo que es lo mismo, los grupos de interés (personas y otras organizaciones) que se relacionan con las actividades y decisiones de la compañía: trabajadores, accionistas, clientes, proveedores, administraciones públicas, opinión en general, medios de comunicación… Es decir, nuestra reputación será el resultado de la opinión o consideración que todos estos grupos de interés tengan de nuestra empresa y que afianzará esa estima o ese prestigio.

Reputación corporativa: aspectos a tener en cuenta

Una reputación corporativa positiva repercute en las ventas, amplía la capacidad de atracción de los proveedores más adecuados, te refuerza como marca empleadora ejerciendo de faro para el mejor talento, aumenta la productividad de tus empleados gracias a su satisfacción, la competencia te tendrá en cuenta y la opinión pública, en general, mirará a la compañía con buenos ojos.

Hay tres aspectos clave en la construcción de una reputación corporativa:

• Es un trabajo a largo plazo
• Se debe seguir la máxima de la coherencia
• No es controlable al 100%

Las opiniones, las percepciones, pasan por filtros personales, por lo tanto, siempre serán subjetivas, resultado de la relación más o menos satisfactoria que los grupos de interés tengan con la corporación o empresa en cuestión. La famosa frase de Oscar Wilde en la que destaca que es mejor que hablen de uno, aunque lo hagan mal, créanos, no aplica en un mundo globalizado y digitalizado como el actual. Pero sí es el momento de recordar la famosa frase del multimillonario e inversor Warren Buffet: “Se necesitan 20 años para construir una buena reputación y solo 5 minutos para destrozarla”.

La reputación es un intangible, como lo es la marca, y tiene un valor estratégico. Por lo tanto, no solo es posible gestionarla, sino que es imprescindible hacerlo. A pesar de no ser por completo controlable, es necesario hacer todo lo posible. Un aspecto que no debes olvidar en la gestión de la reputación corporativa es el análisis de riesgos. Antes de poner en marcha cualquier acción sea de comunicación, interna, externa, o de actividad, producto… hay que medirla y analizar los riesgos desde el punto de vista de la reputación. ¿Sabe que existen empresas que gestionan el riesgo de una manera constante con informes mensuales que dirigen a las juntas de accionistas en las que se incluye una evaluación de todos los riesgos actuales para la reputación?

Empieza por la comunicación interna en la empresa

Como destacamos, es un trabajo arduo y a largo plazo y, por lo tanto, debe ser un trabajo planificado y bajo unos objetivos concretos. ¿Qué queremos proyectar? ¿Cuáles son nuestros grupos de interés? ¿Cuáles son nuestros valores? ¿A dónde quiero llegar? ¿Qué objetivos me marco? ¿Estoy siendo consecuente con lo que soy y con la actividad que realizo?

Y es una responsabilidad de todos los que forman parte de una corporación, desde el máximo responsable, que es donde tiene que comenzar, hasta los trabajadores, todos los días y a todos los niveles. Por cierto, que un buen sistema de gestión de desempeño, una plantilla satisfecha y alineada con los objetivos de la empresa será la principal embajadora y promotora de una buena reputación. Hacerlos partícipes, comunicar internamente –obviamente sin desvelar aspectos confidenciales- los pasos de la empresa y una buena retribución en ambiente laboral, de trabajo y económica, lo que es lo mismo, justicia laboral, es un muy buen primer paso.

Cómo relacionarnos con los medios de comunicación

Dentro de esos grupos de interés externos a la empresa es necesario destacar a los medios de comunicación que siguen siendo capaces de influenciar la reputación de una compañía.

Con la digitalización, los canales de comunicación se han ampliado más allá de los tradicionales, es el caso de las redes sociales. Los ‘mass-media’ ya no cuentan con el ‘monopolio’ de la información y el público no solo habla de lo que los medios de comunicación les ofrecen, sino al contrario. Existen informaciones que tras viralizarse en RRSS saltan a los medios de comunicación. Como habrás detectado, en ese momento, el impacto se amplifica, lo que resalta bien a las claras que el poder y la relevancia de los medios denominados ‘tradicionales’ para construir una opinión pública sigue estando muy presente.

Existen dos maneras de relacionarnos con ellos: de manera proactiva o de manera reactiva. Es decir, es posible que nuestra empresa llame la atención de un periodista y se comunique con nosotros con la intención de conocer más en profundidad la actividad o algún hecho noticiable destacado. Pero también cabe la posibilidad de que decidamos dar un paso al frente y contactar con ellos para dar a conocer un hecho que, desde nuestra perspectiva como empresa, consideramos tan importante que, seguro, interesa a los medios hacerse eco de esta información.

En este último caso es importante contar con una agencia de comunicación que nos ofrezca una perspectiva clara y adecuada sobre el interés o no que puede suscitar esta información para determinados medios o periodistas. Contar con profesionales que hablen el mismo lenguaje que los medios hace que la comunicación fluya. Porque, en muchas ocasiones, desde el ámbito de la empresa confundimos publicidad con información. Es cierto que todo lo que se publique o diga de nuestro negocio puede considerarse publicidad, porque hablan de nosotros, pero la publicidad en sentido estricto se produce mediante pago.

Obviamente es posible hacerse un hueco en una página de un periódico de tirada nacional, en una radio autonómica o en una televisión, pero requiere de una inversión relevante. Es mucho más rápido y contribuirá en cierta medida en nuestra reputación, pero tendrá un impacto muy puntual y pasará desapercibido en la mayoría de los casos.

Tampoco hay que olvidar que prácticamente todos medios de comunicación ‘tradicionales’ han dado el salto al canal digital y que sus webs son líderes de tráfico online, como así lo refleja las estadísticas de tráfico de Comscore o de OJD. De hecho, tener presencia en su página impulsará nuestra propia estrategia digital de nuestra empresa favoreciendo nuestro posicionamiento SEO. Por eso es importante desarrollar un trabajo de fondo por parte de profesionales de la comunicación que sepan manejar y balancear este contacto con el medio y sus trabajadores.

El filtro del periodista: una relación de confianza

Lo verdaderamente importante es que el hecho o la información sea capaz de suscitar interés en el periodista o periodistas para que quieran motu proprio cubrir esa noticia. Una vez contactados hay que tener en cuenta que son profesionales acostumbrados no solo a analizar lo que les estamos contando, sino a contar lo que ven, interpretar lo que perciben y a comprobar y confirmar esas informaciones por diferentes fuentes.

La comunicación con ellos debe ser clara, oportuna y honesta, al igual que con otros grupos de interés. Tejer una relación de confianza lleva tiempo. Debemos demostrar que somos coherentes entre lo que comunicamos que somos y hacemos y lo que somos y hacemos en realidad.

Insistimos en que la reputación corporativa no es flor de un día sino de una comunicación activa –de escucha, empatía y respuesta-, persistente en el tiempo y un mensaje coherente con tu actividad, tus actos y tus propios valores de empresa. Como decíamos anteriormente, la coherencia debe ser tu máxima. Un ejemplo, en multitud de ocasiones hemos visto a empresas que dicen apostar por la sostenibilidad o el medio ambiente y, sin embargo, sus productos o servicios no cuentan con esa vertiente de análisis y corrección de emisiones, reducción de desperdicio o acciones que muestren esa apuesta. Un ‘green washing’ en toda regla. La crisis reputacional está asegurada, al tiempo. Otra muestra, la pandemia nos ha dejado ejemplos muy positivos y al lado de casa que con el paso del tiempo cobra mayor relevancia ya que han demostrado coherencia, transparencia y responsabilidad social.

Consejos para gestionar la reputación corporativa en prensa

Créenos, los periodistas lo sabrán, se informarán si no obtienen de ti las respuestas a sus preguntas. Un consejo: No hay preguntas mal hechas, si no mal contestadas. Así que prepárate para que te sorprendan y también para ser lo más transparente posible. Es cierto que hay aspectos de nuestro negocio que no podemos desvelar, es un aspecto comprensible. También debemos tener en cuenta que hay información que es pública, a la que es sencillo acceder por lo que no te escondas, si es el caso. ¿Tu empresa ha tenido pérdidas en el último año? ¿Esa nueva línea de negocio o nuevo producto no ha cumplido las previsiones? Quizás piensas que va a ofrecer una mala imagen porque no es del todo positivo. Todo tiene una explicación, ofrécela con sencillez, pero nunca, nunca, mientas o trates de coartar información. Lograrás el efecto contrario. Está claro que en algún momento tendrás que dar malas noticias a empleados, clientes, opinión pública, pero hay formas de hacerlo sin dañar de manera grave la reputación a largo plazo.

Construir una reputación corporativa en los medios de comunicación es un trabajo de largo plazo y no 100% controlable, por más que lo intentemos. Lo que sí podemos controlar son nuestros objetivos, nuestra forma de proceder, nuestra ética, el compromiso social, laboral y medio ambiental, trabajar con coherencia, transparencia y, si nos equivocamos, aceptarlo y cambiarlo de manera efectiva, no de palabra. Todo ello hará crecer nuestra buena reputación corporativa, lo que proyectamos tendrá su reflejo en la percepción que tienen de nosotros y, desde luego, hará que nuestro negocio crezca.

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