Cómo hacer marketing en Twitch
2022-10-04 07:00:00 Ani Grandío Comunicación online,Publicidad,Redes sociales,Video marketing
Si has oído hablar de Twitch y quieres saber cómo poner esta plataforma de streaming al servicio de tu marca, has dado con el artículo adecuado. Si no, es hora de que te dejes convencer por considerarlo en tu plan de redes sociales. ¡Empecemos!
En primer lugar, lo básico: Twitch es una plataforma de vídeo emitido en directo o, como nos referiremos a ello a lo largo de este texto, streaming. Fue creada en 2011 y Amazon la compró en 2014.
Respecto al contenido, la mayoría se enfoca a gaming, ya sea e-sports, gameplays y demás. Ahí es donde Twitch encontró su nicho en un primer momento, pero está evolucionando hacia contenido más variado, ya con canales de cocina, tertulias, música en directo, concursos… Esta expansión del contenido es uno de los primeros indicadores de la subida de popularidad de Twitch y su próxima entrada al mundo de las redes sociales de vídeo más conocidas como TikTok y YouTube.
Siguiendo con este último punto, hablemos de audiencias. De media tiene más de un millón y medio de espectadores, de los que el perfil típico son hombres de entre 16 y 24 años, aunque ya hay datos que muestran una apertura a un mayor rango de género y edad. Lo más destacable es que nos encontramos con una audiencia joven. De acuerdo con el Estudio de Redes Sociales realizado por IAB Spain, un 19% son generación Alpha, un 25% generación Z, 14% millennials y el 42% restante se referiría a otros grupos generacionales. Esto hace de Twitch una ventana perfecta para acceder con mayor facilidad a una audiencia joven, que sería más difícil de alcanzar en otras plataformas donde el rango de edad es más heterogéneo.
Por último, cabe destacar que un 80% de los usuarios de Twitch aprueban el patrocinio por marcas y que, actualmente, hay una baja presencia de ellas en la plataforma, lo que es una noticia fantástica para cualquiera que quiera lanzarse al mundo del marketing en Twitch.
Ahora que ha quedado claro que Twitch es una plataforma joven, versátil, con baja saturación de publicidad y una tasa de aceptación de esta alta, pasemos hablar de lo que seguro ya te interesa: ¿cómo funciona la publicidad aquí?
Parte del barco, parte de la tripulación
Es necesario entender que, pese a que hay una presencia apabullante de contenido enfocado a videojuegos, hacer encajar el producto o servicio que vendes es factible, pero para ello debes conocer los canales donde quieras colocar tu publicidad. Si consigues integrarte dentro del contenido preexistente de forma orgánica, se percibirá como menos intrusivo. ¿La clave? No te conviertas en el protagonista, sé uno más dentro del contenido.
Hay varias modalidades de publicidad en Twitch:
Inserción de anuncios en vídeo
Los anuncios en vídeo se pueden introducir en diferentes posiciones a lo largo del stream, actualmente funcionan con un coste por mil impresiones, aunque se está desarrollando un nuevo modelo para incorporarlos.
Twitch appears to be launching an «Ads Incentive Program», that will seemingly function like the Bounty Board.
Streamers will be offered a fixed ad rate payout in exchange for streaming a minimum number of hours and running a minimum number of ads.
cont.#TwitchNews
— Zach Bussey (@zachbussey) January 23, 2022
Este enero se hablaba de una nueva modalidad que incentivaría a los streamers a incluir más minutos de publicidad con una tarifa donde por cada minuto de publicidad se cobraría una determinada cantidad de dinero, que dependería de su alcance y número de suscriptores. Todavía estamos hablando de una fase beta, pero la novedad promete.
Para introducir un anuncio, se puede hacer en tres posiciones: pre-roll (antes del stream), mid-roll (en medio del stream) o end of stream (al final del stream). El alcance y precio de esta publicidad variará en función de dónde se coloque. Una opción compatible con bajo presupuesto son los anuncios pre-roll, que si bien no logran tanto alcance como uno mid-roll, son una buena manera de estrenarse en el mundo del marketing en Twitch.
Banners clicables
También conocidos como stream display ads, estos son banners que se pueden colocar en pantalla. Son opcionales para los streamers pero al repercutir en sus ingresos y ser menos disruptivos son un medio de publicidad muy cómodo. Esta es otra de las opciones afines a bajos presupuestos.
Ejemplo de banner clicable en Twitch.
Creación de contenido propio
Antes de, spoiler, entrar en el mundo de las colaboraciones con influencers, vamos a tocar el tema del contenido propio. Lanzar campañas de publicidad pagada en Twitch no es la única acción que se puede tomar para explotar la plataforma.
Al ser una red social enfocada al directo, existen un montón de posibilidades. Tu marca puede subir tertulias, webinars, concursos, campañas adaptadas a la plataforma y mucho más. El límite es la imaginación. Para esto recomendamos echar un ojo a la actualidad de Twitch y coger inspiración, lo que nos lleva a lo siguiente, ¿qué están haciendo los streamers en Twitch?
Colaboraciones con influencers
La forma de hacer marketing en Twitch más común y efectiva es esta. Los streamers que han ganado popularidad en la plataforma cuentan con una audiencia fidelizada que aprueba que su influencer preferido colabore con marcas.
Para una empresa esto es fantástico, sobre todo si lo comparamos con YouTube. En sus inicios los creadores de la plataforma subían contenido por diversión y de forma intermitente, con el paso del tiempo se fue profesionalizando. ¿Por qué nos importa esto? Porque hubo un período en YouTube en el que la audiencia no aprobaba la existencia de los patrocinios, lo veían como “ser un vendido”. Actualmente la situación ha cambiado y el público entiende la necesidad de los creadores por encontrar vías con las que aumentar la monetización de su contenido. Esta visión está implantada en Twitch desde el principio.
Volviendo a las colaboraciones, se puedes hacer de distintas maneras. Por un lado, contactando con el streamer en concreto y acordando un patrocinio de forma que se mencione a la marca o al producto y que aparezca en el canal. Otro método habitual es enviarle uno de los productos al streamer para que pueda utilizarlo y la audiencia vea su funcionamiento en directo.
Uno también se puede acoger a formatos típicos de las plataformas de vídeo como es el unboxing. El streamer abre en directo el producto de la marca, lo comenta, interactúa con el chat, responde preguntas… Esta opción resulta muy interesante, porque incluye la muestra en directo del funcionamiento del producto, pero además es una oportunidad para mostrar el packaging, interactuar con la audiencia…
Estas son posibilidades más tradicionales y se ajustan a un presupuesto moderado. Las marcas que cuentan con la posibilidad de invertir más, introducen novedades que no se deben pasar por alto, puesto que se pueden adaptar para contenidos con menor presupuesto.
Hablemos de ello.
En Twitch hay más que gaming
Si bien es cierto que una parte sustancial de la plataforma se dedica al gaming, se está innovando mucho en la introducción de nuevos formatos. De todas formas, si una marca es capaz de asociar la necesitad que cubre su producto con la de una persona que juega a videojuegos, no tendría ningún problema en anunciarse en un canal de gaming. Además de esto, no se debe subestimar la capacidad de los streamers para insertar los patrocinios en su contenido. Si se elige correctamente a la persona, sale publicidad muy orgánica.
Twitch está viviendo un cambio paulatino en los géneros de su contenido. En España tenemos pilares como Ibai Llanos, con casi 12 millones de suscriptores, que está reintroduciendo formatos televisivos clásicos adaptándolos a una audiencia millennial y generación Z.
Ibai Llanos, en uno de sus programas en Twitch.
Uno de sus últimos formatos es un concurso llamado ‘Dame la pasta’ en el que tres influencers compiten respondiendo preguntas. Y sin irnos más lejos, el pasado 12 de septiembre Ibai emitió un directo de un evento de baloncesto.
Uno de sus contenidos, ya consolidado como un clásico, son Las campanadas de Ibai, en las que el streamer ha logrado que haya familias que sustituyan el visionado de la retransmisión televisiva de las campanadas por las suyas. Este año batió récords con un pico de 801.074 dispositivos conectados a las 23:59.
Ramón García e Ibai Llanos, durante la retransmisión de las campanadas en Twitch.
¿Por qué nos importa esto? Porque es una prueba de la versatilidad de la plataforma. Se pueden formatear retos patrocinados por la marca al estilo de los que en su momento ya habían hecho YouTubers como Dan y Phil con Kellogg’s.
Twitch ofrece la posibilidad de crear cualquier cosa: concursos, tertulias, chat shows, contenido ficcionado… Los únicos prerrequisitos son que el contenido se adapte al directo, que se integre de forma orgánica con la línea creativa del streamer y que se ciña al presupuesto.
Sabiendo todo esto, llega la pregunta de oro: ¿cómo elijo con quién colaborar?
Adopta a un streamer
Los criterios para elegir a un streamer pueden ser muy diversos, por lo que comentaremos los más importantes.
Primero de todo, hay que conocer al streamer: ¿qué contenido sube?, ¿cuál es su audiencia?, ¿con qué frecuencia?, etc.
Lo más recomendable es encontrar a un streamer que suba contenido de manera frecuente y constante, porque esto casi siempre se traduce en una audiencia más fidelizada.
No es necesario apuntar hacia creadores con un número de seguidores preexistente alto, merece más la pena evaluar las perspectivas de crecimiento de un canal y las sinergias de su público, así como si el streamer ha accedido a un nicho de audiencia. Esto reporta mayores beneficios a la hora de la efectividad de la campaña, además de que el presupuesto necesario será menor.
Sobre todo, es fundamental que el streamer tenga una buena relación con su audiencia activa.
Una oportunidad de oro para marcas con una audiencia joven
El marketing en Twitch es un nicho que está poco explorado, por lo que es una oportunidad de oro para acceder a una audiencia a la que no se llega desde otros canales. Su baja saturación de anuncios se traduce en una oportunidad de lujo para aumentar el conocimiento de la marca. Por otro lado, la reticencia que se tuvo que superar en YouTube por el branded content nunca ha existido en Twitch, los streamers son muy receptivos a las ofertas de patrocinios y tienen una habilidad fantástica para integrar la publicidad en su contenido.
Además, la juventud de la audiencia viene de la mano de su lenguaje audiovisual generacional, uno que sabemos que es muy efectivo porque es el mismo que utiliza TikTok. Pero, a diferencia de esta última plataforma, Twitch cuenta con la ventaja de que sus formatos se basan en los clásicos televisivos con los que las marcas ya están más que familiarizados.
Resumiendo, puede que Twitch no encaje en el plan de marketing actual de tu empresa, pero perderlo de vista es un error, porque en unos años puede entrar con una fuerza arrasadora en el panorama publicitario. Evaluar la entrada de tu marca en el mundo de Twitch es de sentido común, porque es explotar un potencial que ahora mismo el mainstream no está aprovechando. Si quieres abrirte una ventana a una audiencia joven, esta es tu opción.
¿Cuáles pueden ser tus barreras? Pues que es un territorio sin explorar, no estás versado en el lenguaje generacional que exige la plataforma, no sabes cómo integrar tu producto con el contenido de Twitch… Si estas son cuestiones que te echan para atrás a la hora de lanzarte a Twitch, no desesperes, en Bannister Global estaremos encantados de ayudarte a realizar tu visión.
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