7 errores que debe evitar tu centro comercial en redes sociales

2020-05-05 07:00:00 Cristina Fernández Covid-19,Marketing de centros comerciales

Estar a la última en tendencias de gran consumo, convertir los eventos en auténticas experiencias, ofrecer los servicios más novedosos, premiar el esfuerzo de compra con atractivas promociones y, por supuesto, ser de los primeros en aplicar los avances más punteros del ámbito digital.

En un entorno ideal, estos serían los cinco puntos clave con los que todo centro comercial debería estar alineado para proporcionar a sus clientes la mejor experiencia de visita. Pero la crisis sanitaria del COVID-19 en la que estamos inmersos ha cambiado completamente el escenario, por lo que toca replantear los planes de acción previstos para adaptarse a la nueva realidad a la que nos enfrentamos.

Novedosos protocolos de seguridad, medidas de higiene extremas, digitalización de procesos… Nuevos actores entran a formar parte del plan estratégico del centro comercial, aunque muchos otros se mantienen y algunos incluso se actualizan, como las herramientas de comunicación y marketing del entorno digital. En un momento en el que tenemos que estar más unidos que nunca, pero desde la distancia, se convierte en totalmente imprescindible tener una web actualizada al minuto y funcionando a pleno rendimiento, sacar partido al vídeo marketing para conectar con el público del centro y adaptar la estrategia de redes sociales para satisfacer las demandas de los usuarios, que han multiplicado por cinco su consumo.

La pandemia mundial ha cogido por sorpresa a todos aquellos que pensaban que con estar presente en Facebook e Instagram era suficiente, sin pararse a reflexionar que estos canales son uno de los mejores caminos para llegar a gran parte del público objetivo de un centro comercial. Y ahora con más razones que nunca.

Ya no hay excusas, ha llegado el momento de optimizar la presencia de tu centro comercial en redes sociales, y te ayudamos a hacerlo repasando las malas prácticas que se cometen con más frecuencia en este ámbito: saturar con contenido promocional, descuidar la calidad de las imágenes y la redacción de los textos compartidos, sobrecargar con demasiadas publicaciones…

Si quieres sacar el máximo rendimiento a estas herramientas, toma nota de los 7 errores que tu centro comercial debe evitar en redes sociales.

1. Imágenes poco (o nada) cuidadas

Fotos de baja calidad, montajes poco profesionales, formatos no optimizados para las distintas redes sociales… El bajo nivel de exigencia en este ámbito es una de las malas prácticas más habituales, provocada en muchos casos por la velocidad a la que se mueven las noticias y eventos de actualidad en un centro comercial. Y aunque el ritmo vertiginoso del calendario es inevitable, no debemos perder de vista en ningún momento la estrategia que se ha marcado para gestionar estos canales.

En lugar de dejarse llevar por las prisas, hay que analizar cómo se puede captar la atención de un usuario que sufre infoxicación, realizando publicaciones que destaquen sobre el resto de contenidos que puedan aparecer en su muro o timeline. Lo ideal es que todos los contenidos publicados tengan altos estándares de calidad, la misma línea estética y sean llamativos, pero sin caer en una comunicación estridente o sobrecargada.

Un cliente que sigue a tu centro comercial en redes sociales también sigue a la competencia, a las principales marcas de consumo y a otras organizaciones que destacan en calidad y creatividad de sus contenidos gráficos. ¿Tu gráfica resiste una comparación?

2. Frecuencia de publicación: el punto justo

No existe ninguna regla que determine el número óptimo de publicaciones a realizar cada día en redes sociales. Tampoco hay un baremo que indique si diez son muchas o si una es poco. ¿Cómo saber entonces cuántas se deben realizar? Para empezar, es necesario entender que el entorno social es dinámico por naturaleza, pero, además, el propio centro comercial es un espacio donde la actividad no cesa ningún día de la semana. Teniendo en cuenta estas consideraciones, si las publicaciones se dilatan mucho en el tiempo, se estará trasmitiendo una imagen del centro desactualizada, poco flexible y que no es fiel a la realidad.

Por otro lado, es interesante testar a la audiencia del centro, para ver cómo reaccionan a distintas frecuencias en el número de publicaciones. En ningún caso interesa bombardear al usuario, por dos razones fundamentales: porque puede llegar a mostrar rechazo hacia la imagen de marca y por el efecto de los famosos algoritmos de redes sociales, que solo mostrarán una selección de nuestras publicaciones para no saturar el muro de nuestros fans.

Si hay contenido de sobra que pueda ser de interés para los distintos públicos del centro, realizar 1 o 2 publicaciones diarias está dentro de lo que se considera como óptimo. No obstante, se trata de un valor de referencia, que puede variar en función de las necesidades del centro en cada momento, tanto hacia arriba como hacia abajo.

3. Exceso de contenido promocional

¿Quién quiere recibir un flujo incesante de cupones de descuento, de ofertas especiales y de promociones inacabables? Nadie.

Dar visibilidad a las ofertas y promociones de los operadores está bien, pero siempre que se actúe con criterio y control. En un centro comercial donde, como mínimo, puede haber 50 locales, es muy cómodo nutrirse casi en exclusiva de este contenido para mantener activos los perfiles de redes sociales casi sin esfuerzo. Es uno de los errores más habituales y que causa peores efectos, ya que de por sí, el usuario siempre se muestra más reacio al contenido exclusivamente promocional que al relacional.

Esto implica que la interacción sea mucho menor, lo que da vía libre a los distintos algoritmos para limitar la presencia del centro en los muros de nuestros seguidores. Pero si a esto le sumamos que las publicaciones de ofertas se multipliquen, llega un punto en el que el timeline ofrecido por el centro en redes sociales causa rechazo ya que el usuario lo considera como invasivo. El resultado final en estas situaciones siempre suele ser el mismo, UNFOLLOW.

4. No hay contenido relacional

Los usuarios consultan las redes sociales varias veces al día con distintas demandas, según sus necesidades. Una de ellas es la necesidad de información. Por ello, además de las publicaciones más estrictamente comerciales y promocionales, es interesante ser capaz de ofrecer contenido complementario que sea de interés para el usuario, pero que a la vez se pueda relacionar con el propio centro comercial. ¿Qué pasa si no lo ofrecemos? Que el usuario se irá a buscarlo a otro sitio.

La realidad más habitual en los perfiles sociales de los centros comerciales es que el contenido promocional prevalezca, pero hasta a esas publicaciones se les puede dar una vuelta de tuerca para convertirlas en interesantes para los usuarios. La clave está en ligar contenidos de interés general con los contenidos propios del centro comercial, buscando atraer su atención y fomentar así su interacción.

Un ejemplo: la influencer de turno sale en su Instagram con el vestido que está siendo superventas y que casualmente ahora está dentro de las prendas seleccionadas de Mid Season Sale de la marca que lo comercializa. Una vez que se haya comprobado la disponibilidad de la prenda en tienda, se puede utilizar su foto (siempre haciéndole mención) para comunicar que se puede conseguir en el centro y para dar visibilidad a la campaña de descuentos llevada a cabo por la marca en cuestión. El resultado será mucho más efectivo que compartir la imagen de la campaña, y generará una tasa de engagement notablemente superior. Y, por supuesto, el vestido se agotará, la tienda registrará mayor afluencia y el comerciante quedará encantado.

5. Sin un estilo adecuado

En la fórmula a seguir para conectar con éxito con la comunidad de seguidores, la definición de un estilo, acorde con la imagen de marca del centro comercial, tiene un peso fundamental. Es una de las cuestiones más importantes a tener en cuenta para sacar el máximo jugo a los perfiles sociales, que sirve como base para el resto de recomendaciones de este post.

Y es que parece de lógica aplastante, pero todavía son muchos los centros que no se dan cuenta de que para que su público objetivo se interese e interactúe con los contenidos publicados tiene que conectar con ellos, y para ello se necesita transmitir una imagen de marca fresca, dinámica y actual. Si no se trabaja de forma intensiva en esta línea, los perfiles sociales no estarán alineados con los clientes del centro comercial y, por tanto, la interacción con las acciones de comunicación realizadas será muy baja.

Lo fundamental es que el tipo de mensajes, tono y línea gráfica que se vayan a utilizar para comunicarse con los distintos públicos objetivos del centro comercial en redes sociales, vaya en sintonía con los vectores que definen el posicionamiento de la marca a nivel global. No es lo mismo un centro comercial de un barrio rico de una gran ciudad que otro de una población más pequeña.

6. Dinámicas promocionales poco claras

Mejorar la imagen de marca, captar nuevos seguidores, promocionar nuevos productos o servicios, o generar tráfico hacia la web corporativa son solo algunas de las razones por las que deberías hacer concursos y sorteos en las redes sociales de tu centro comercial. Aunque en vista del éxito que tienen en los perfiles de otras marcas, seguro que ya te has lanzado de lleno a este mundo, ¿pero lo estás haciendo de la forma correcta? Cuesta creerlo, porque parece que organizar una dinámica promocional es cosa de niños, pero en la mayoría de los casos la respuesta será NO.

Los principales fallos a la hora de organizar un concurso o sorteo en el entorno online van desde no contar con bases legales que detallen al máximo los detalles, no explicar con claridad los pasos a seguir para participar o no especificar la fecha límite de participación, hasta no definir cuál es el premio ni cuántas unidades se repartirán del mismo. E incluso en muchos casos, se cometen varios a la vez, lo que provoca una caída del número de participantes en la concurso o sorteo.

Dejando de lado los problemas legales que se pueden producir y que pueden resultar graves, el coste reputacional puede ser terrible. ¿Quién desea una tormenta de descontentos en el muro de Facebook diciendo a coro: “me han engañado”?

7. Monotonía total

Dentro de los distintos públicos objetivos de una marca, siempre hay uno que predomina en volumen sobre el resto. En el caso de los centros comerciales, el perfil de comprador más habitual se corresponde con el de una mujer, de unos 40 años y, en la mayoría de los casos, con hijos menores a su cargo. Aunque evidentemente hay que tener en consideración este dato, hay que ser capaces de ofrecer contenido para el resto de públicos que son clientes del centro y que además forman parte de su comunidad online, como abuelos, adolescentes, universitarios, jóvenes…

Además de tener en cuenta esta segmentación, hay que evitar caer en el monotema de comunicar casi en exclusiva sobre el sector que más operadores acumule en el centro comercial. Por mucho que la moda represente el 70% del directorio de tiendas, hay que hacer el esfuerzo de dar visibilidad al resto de operadores, ya que probablemente les cueste más destacar entre el resto de marcas.

En cualquier caso, y para no aburrir a la comunidad de followers, lo ideal es ofrecer una variedad de contenidos lo más completa posible, pasando por las noticias de actualidad del centro, acciones de responsabilidad social, contenido de moda, deportes, accesorios, servicios, restauración y ocio, sin olvidarse del hipermercado o del cine.

Aunque en este post hemos tratado los errores que se cometen de forma más frecuente, existen otros que tu centro comercial puede evitar en redes sociales. Si después de leerlo has entendido que debes dar un giro para optimizar estos perfiles y sacarles el máximo rendimiento, los profesionales de Bannister Global te ayudaremos a marcar una estrategia en función de tus objetivos y a ejecutarla con éxito.

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