3 formas en que las fake news pueden dañar tu marca y cómo evitarlo

2018-05-03 07:00:00 Verónica Casas Comunicación estratégica

Hasta hace poco las fake news no eran conocidas más que por funcionar como arma en la eterna guerra fría entre Rusia y Estados Unidos. Pero poco a poco, entre los ríos de información que surcan tanto medios digitales como redes sociales se ha descubierto una gran cantidad de noticias falsas que afectan a personajes famosos, partidos políticos y marcas.

Durante los últimos meses han sido un tema candente y se ha ido destapando la verdad sobre las fake news —valga la contradicción— y sus consecuencias en una sociedad que cada día ama más la inmediatez y deja un poco más de lado el análisis, a la que en el fondo le gusta ser el cebo fácil de los llamados clickbaits.

Su repercusión está siendo tal que incluso la Comisión Europea está barajando medidas reguladoras. Las noticias ficticias han envenenado la opinión pública a lo largo de la historia, influyendo en decisiones políticas importantes. Por ejemplo, en momentos previos a la Guerra de Irak salieron a la luz las declaraciones de una joven que contaba las atrocidades cometidas por el ejército iraquí en hospitales de Kuwait, aunque tiempo más tarde se descubrió que estos acontecimientos nunca sucedieron. Sin embargo, es posible que inclinasen la balanza a la hora de enviar a las tropas estadounidenses.

Si las noticias falsas pueden llegar a tener tanto poder sobre temas tan serios, qué no podrán hacer sobre algo tan vulnerable como es la reputación de una marca, y es que según el estudio ‘Parature State de Servicio al Cliente Multicanal 2014’, el 65% de los consumidores han cortado lazos con una marca debido a una sola mala experiencia con ella. Por eso, hemos de tener cuidado tanto como con lo que decimos como con lo que dicen de nosotros: cualquier información puede afectar a la percepción que tienen nuestros clientes. Además, según estudio reciente de la revista Science, las informaciones falsas se difunden “significativamente más lejos, más rápido, más profunda y ampliamente” que las verdaderas.

Por surrealista que parezca, incluso algunos medios de comunicación serios se han hecho eco en más de una ocasión de alguna noticia satírica tomándola como real. Este fue el caso del diario 20 minutos que tomó como fuente al conocido periódico humorístico El Mundo Today para publicar que Adolfo Domínguez rediseñaría los nuevos uniformes del Ku Klux Klan, titular por el que el periodista acabó pidiendo disculpas.

A continuación te mostramos las tres formas en las que las noticias ficticias pueden dañar a tu marca y el antídoto para cada una de ellas.

Falsas noticias sobre tu marca

Las reglas de juego han cambiado, son tiempos en los que el consumidor también es productor de contenidos y en ocasiones su voz vale más que la de cualquier medio especializado. Ante esto, lo mejor que puede hacer una marca es estar preparada y realizar un seguimiento de lo que se dice sobre ella:

• Monitoriza todo lo que se dice sobre tu empresa y sobre tu sector: cualquier red social o foro pueden ser el caldo de cultivo de cualquier fake new. Por eso es importantísimo seguir lo que se dice de tu marca, monitorizando su nombre y todos los términos que tengan que ver con ella. Para facilitar esta tarea existen herramientas que nos aportan un feed con los contenidos y noticias que nos interesan. Con esto no evitaremos que la gente diga mentiras y medias verdades; pero sí podremos enfrentarnos a una fake new con capacidad de reacción, acotar su repercusión y evitar que transcienda.
• Responde de la manera adecuada: no solo hay que enviar la respuesta adecuada, sino que hay que hacerlo a través de los medios adecuados. Deberemos utilizar nuestras vías habituales de comunicación, las redes sociales que empleamos a diario y dar respuestas personalizadas. La transparencia, la inmediatez y la educación son factores clave a la hora de combatir una fake new acerca de nuestra empresa. Aunque no podamos borrar el mensaje, podremos evitar que se expanda por la web y una actuación adecuada por nuestra parte denotará nuestra implicación y profesionalidad, con lo que nuestra reputación incluso saldrá reforzada.

Publicitar tu producto en una web de dudosa reputación

Algunos sectores pueden aumentar sus visitas y conversiones gracias a la publicidad display, pero hay que tener en cuenta el contexto en el que se incluyen los anuncios. Muchas empresas se centran solamente en el mensaje y su formato, dejando en un segundo plano el sitio web donde se publicarán. Sin embargo, si queremos mantener la autoridad de nuestra marca, debemos buscar con lupa los sitios y antes de establecer ningún convenio es necesario analizar tres puntos:

• Elige sitios con una buena posición en los rankings: por norma general, los primeros puestos de las listas suelen estar ocupados por sitios web con una larga trayectoria, los usuarios confían en ellos y son tomados como fuentes por otras webs para citar información mediante backlinks. Por lo tanto suelen ser páginas fiables.
• Céntrate en tu audiencia: puede que no todas las empresas se puedan permitir publicar sus anuncios digitales en los medios digitales de mayor audiencia, pero eso no es necesario y a veces puede resultar hasta contraproducente. Cuanto más generalista sea el público, más se perderá el mensaje. Busca páginas relacionadas con tu sector, de esta forma te estarás centrando en tu público objetivo y además te resultará más fácil analizar si su contenido es veraz al estar relacionado con noticias de tu industria.
• Fíjate en la apariencia de la web: observa la maquetación del sitio web. Por lo general los sitios web que publican fake news suelen tener una maquetación que pretende imitar a sitios de autoridad, sin embargo muchos enlaces no funcionarán o llevarán a páginas externas. Los titulares además son muy llamativos para atraer clics fáciles, las imágenes suelen estar retocadas y la redacción es de mala calidad.

Publicar o compartir información falsa

No hemos de olvidar que una empresa ha de posicionarse como experta en su sector compartiendo noticias propias y ajenas relevantes para la audiencia, sin embargo hasta el community manager más experimentado puede caer en la trampa de las fake news. Muchas pueden resultar atractivas, ya que a veces la realidad es demasiado corriente, sin embargo es posible crear contenido de calidad capte la atención de tus usuarios. Basar nuestros contenidos en fuentes poco fiables o compartir noticias falsas puede hacer caer nuestra reputación de forma estrepitosa. ¿Cómo saber que nuestra fuente es de confianza?

• Analiza al autor de la noticia: acude a la sección “quiénes somos”, comprueba si el autor ha publicado más noticias, para qué medios e incluso si es real.
• Contrasta la información: observa si la noticia cita fuentes reales y realiza una búsqueda para comprobar si medios de autoridad dentro de ese sector se han hecho eco también.
• No te quedes solo con el titular: no caigas en la trampa en la que cae el gran público, que en ocasiones opina sobre una noticia en redes sociales sin ni tan siquiera abrir el enlace. Como creador de contenidos, has de estudiar la noticia al completo y además comprobar si esta tiene enlaces externos a sitios relevantes.

Aprovechando el boom de las fake news y en pleno auge del Big Data se están desarrollando algunos algoritmos para la detección de noticias falsas. Sin embargo, más que una máquina solo se necesita un poco de periodismo de la vieja escuela para evitar que salpiquen nuestra imagen y en ocasiones entre tanta información que circula por la red, es necesario asesoramiento profesional para publicar contenido de calidad.

¿Quieres saber más?