Marketing de contenidos: dieta de vitaminas para relanzar una web

2018-01-25 12:00:00 José Manuel Rodríguez Comunicación online,Inbound marketing

La relación entre empresa y cliente siempre debería estar presidida por la generación de valor, porque eso es lo que asegura un buen comienzo y un posible compromiso que se extienda en el tiempo. Y esa es la base esencial del marketing de contenidos.

Los podríamos resumir como la creación de unidades relevantes de información con las que nos aproximamos de forma respetuosa y valiosa a quien nos conoce, pero especialmente a quien no nos conoce como negocio.

Para concretar, nos referimos a que tu empresa produzca contenidos que ayuden a posibles o actuales clientes en los ámbitos en los que tu empresa tiene experiencia y conocimiento que compartir. Ofrecer por delante una propuesta de valor sin pedir nada a cambio hace que el usuario tenga una primera impresión o una sensación continuada positiva hacia la empresa, que gana de esa forma una predisposición que se podrá sustanciar en una compra en algún momento.

Objetivos: qué queremos

Antes de introducirnos en el marketing de contenidos debemos tener claro qué deseamos conseguir. Estos son algunos de los objetivos que se pueden plantear, en función de la situación de la empresa:

• Presentar una marca y hacerla visible
• Reforzar una marca ya visible
• Conseguir ventas
• Fidelizar clientes ya convertidos

No es lo mismo hacer contenidos para que un proyecto que acaba de nacer empiece a tener algo de repercusión que elaborarlos para que uno que ya es conocido se reposicione o se refuerce ante determinado público que resulta interesante. En cada caso hablamos de un tipo de información distinta, con una frecuencia, profundidad o distribución peculiares, para poder cumplir con las expectativas.

Del mismo modo, cada uno de esos objetivos y otros que se puedan plantear tienen que llevar aparejadas unas métricas concretas que sirvan para situarnos. Las metas tienen que ser cuantificables y la medición tiene que ofrecernos en tiempo y forma la instantánea de lo que hemos conseguido o falta por conseguir.

Por ejemplo, nos planteamos conseguir a través de marketing de contenidos aumentar en un 50% las visitas a nuestra web respecto al nivel previo al inicio de esa campaña, en el plazo de tres meses. Nuestra medición básica será la de usuarios únicos que lleguen a través de esos contenidos, para lo que además habremos dispuesto las medidas técnicas adecuadas para que la métrica sea ajustada (marcado de los contenidos, campaña concreta en Google Analytics, etc).

Estrategia: cómo conseguirlo

Si tenemos claros los objetivos, es momento de pasar a definir cómo vamos a ir a por ellos. Aquí debemos pensar en distintos factores, especialmente en los recursos de los que disponemos o vamos a disponer. Su asignación eficiente a las tareas de creación de contenidos y, en su caso, de distribución y/o promoción son claves para hacer un planteamiento realista.

Pero antes que eso conviene hacer un análisis pormenorizado del público al que nos dirigimos, que se distingue entre gente que nos conoce y gente que no, y establecer en cada caso una hoja de ruta de intenciones y de deseos por cumplir que podamos satisfacer. Entre quienes nos conocen hay que distinguir entre los que son clientes y los que no, lo que implica recrear lo que piensa alguien que ha probado nuestro producto o servicio, y alguien que lo necesita o lo busca pero que históricamente se ha decidido por otras alternativas.

Si tenemos en la cabeza los distintos públicos hacia los que nos dirigimos, cada uno de los cuales puede estar asociado a un objetivo diferente, la pregunta es qué hay que ofrecerles en cada caso para satisfacer o crear una demanda. Y también es importante pensar en dónde se está produciendo esa demanda (hay una búsqueda recurrente en Google, conversaciones habituales en Twitter, necesidad asociada a determinados momentos del año, etc.) para incidir en esos escenarios de forma optimizada.

En realidad todo se resume en: a quién le interesa lo que yo puedo contar sobre el área en el que tengo unos conocimientos y experiencia útiles, en qué momentos y cómo puedo llegar a esa persona de una manera natural y no intrusiva, que derive en valor y una posible relación incipiente que se extienda en el tiempo con impactos positivos para ambas partes. De toda esa reflexión nace el tipo de contenidos que haremos (temas, formatos, tono…), la ubicación/distribución para ellos, la periodicidad y el camino a la conversión.

Recuperando el ejemplo anterior, quizás para conseguir ese 50% más de visitas a la web resulte más eficiente pensar en atender búsquedas (SEO) o tal vez intervenir en conversaciones en las que podamos aportar valor (Twitter) o quizás establecer un registro de reactivación de clientes que tienen un interés episódico en nosotros por factores concretos (boletín). Son solo algunos ejemplos de posibilidades que hay que definir en torno al conocimiento de las necesidades y oportunidades. La incorporación a la web de la empresa de un blog con diferentes temáticas y/o enfoques es la vía más útil.

Plan de acción: en marcha

Hasta ahora hemos hablado de cuestiones sobre el papel, pero llega el momento de ponerlas en práctica. Ya tenemos claro qué contenidos queremos crear y con qué frecuencia (para eso conviene fijar un calendario editorial que se elabore con una previsión suficiente) porque sabemos a qué clase de personas nos dirigimos, con qué intenciones, y a través de qué vías. Y es momento de hacerlos.

Aquí volvemos al asunto de los recursos. En función del tamaño de tu empresa, quizás puedas asumir esto de forma interna o necesites ayuda. En el primer caso la ventaja es que el conocimiento y la experiencia se trasladan de forma orgánica, sin intermediarios, aunque supone trabajo que quizás suponga una merma de la dedicación a la labor productiva de la empresa. En el segundo, hay mayor flexibilidad aunque previamente necesitas formar a quien cree esos contenidos, sobre todo si hablamos de temas complejos. Para cuando llega el plan de acción eso debe estar resuelto y fijado.

Una de las claves del marketing de contenidos es la constancia. Hay que atenerse al calendario anteriormente fijado y ofrecer a los usuarios una oferta previsible que les ayude a crear un hábito, que a su vez redunde en la formación de una pequeña comunidad. Esos usuarios ayudarán a refinar la estrategia con sus reacciones cualitativas, lo que podremos incorporar a los datos cuantitativos, además de que podremos convertirlos en abogados de la marca para que la difundan en sus entornos próximos. Un cliente satisfecho y bien atendido es proclive a recomendar lo que ha visto y vivido a otros.

Por ello, además de la creación de los contenidos y su ubicación en entornos de distribución peculiares, con el tiempo podremos ir consiguiendo metas complementarias a las fijadas. Por ejemplo, el aumento del 50% del tráfico a la web puede conllevar otro objetivo basado en que el 10% de esas visitas acaben convertidas en cliente (compran un producto y/o servicio) o bien en cliente potencial (registro directo a través de un boletín o un correo transaccional de algún tipo).

Además conviene establecer plazos de revisión de la estrategia para adecuarla según resultados. La metodología básica es probar > medir > analizar > decidir, de forma que vayamos incorporando conocimientos sobre qué contenidos son más demandados o no, de qué forma se consumen mejor, etc. y podamos bascular en función de esos datos. Es importante tener una visión abierta y dinámica para variar el rumbo si las cifras nos muestran problemas u oportunidades que no habíamos detectado, e incidir sobre ellos.

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