Marketing industrial para empresas B2B: cómo empezar con éxito

2020-08-14 08:49:17 Verónica Casas Inbound marketing,Marketing B2B

Los métodos del marketing industrial distan bastante de los del marketing B2C. Y es que no es lo mismo convencer a un niño de que nos compre una chocolatina que intentar que una tienda de gominolas nos compre cientos de cajas de chocolatinas durante varios meses. Con este sencillo ejemplo, podéis imaginaros que un plan de marketing va a ser siempre más complejo y ambicioso si se aplica a una empresa cuyos clientes son otras empresas que si son los consumidores finales.

Pero no hay que olvidar que este esfuerzo más grande tiene también una recompensa mayor, ya que los productos del marketing industrial reportan mayor beneficio y sus clientes son más fieles, estableciendo relaciones comerciales duraderas.

En este post vamos a desvelaros las claves para poder dar los primeros pasos -y puede que los más importantes- en vuestra estrategia de marketing industrial. No vamos a llenaros la cabeza de términos técnicos, hoy tan solo os aprenderéis uno: inbound marketing.

Inbound marketing: qué es y cómo funciona para empresas B2B

El inbound marketing agrupa una serie de métodos y procesos cuya meta es atraer leads y convertir estos leads en clientes fieles. Son por tanto los posibles clientes los que se ponen en contacto con la empresa para solicitar sus servicios o realizar una consulta, se trata de atraer y no de empujar, lo que supone un ahorro de costes y la creación de una imagen de marca más sólida y que transmite mayor transparencia.

¿Y cómo se consigue todo esto? Con información valiosa para el cliente a través de diversos canales y en diferentes fases. Y es que como decía la gran escritora americana C. J. Cherryh: “las mercancías se sientan en el almacén hasta que la información las mueve”.

Marketing industrial y metodología inbound, destinados a estar juntos

La metodología inbound se adapta como un guante a las necesidades del marketing industrial, entre ellas:

• Tiene en cuenta que el producto/servicio que se quiere vender es caro y complejo, por lo que el cliente nunca va a comprar “en caliente”. Necesita información más detallada, ofrecida en varias capas, desde una primera aproximación didáctica hasta fichas más técnicas.
• Es una metodología que contempla diversas fases bien diferenciadas, que se corresponden con los largos tiempos de decisión que suponen las operaciones B2B.
• Tiene en consideración los diferentes actores que influyen en la decisión de compra. Hay que recordar que cuando vendemos servicios B2B, no estamos vendiendo a un ente abstracto, sino a diversos profesionales de la empresa procedentes de diferentes departamentos con perfiles y conocimientos diferenciados.

Los primeros pasos en marketing industrial

Ahora que hemos repasado la idiosincrasia del ciclo de ventas industrial, vamos a analizar cuáles son los primeros pasos que hay que dar para crear una estrategia de marketing sólida y útil. Antes de ponernos a crear nueva información y nuevos canales de contacto con el cliente, hemos de revisar lo que tenemos y localizar puntos de mejora:

1. Analiza la situación actual de tu negocio

Durante años tu empresa ha respondido a las preguntas de los clientes: folletos, páginas web, catálogos de productos, trípticos informativos, webinars o demostraciones en vídeo.

¿A qué preguntas responden estos materiales de marketing industrial? ¿Crees que un cliente potencial obtendría en ellos respuestas útiles para tomar una decisión? ¿Hay preguntas importantes que quedan sin contestar? ¿Cómo tienen acceso a estos materiales?

2. Establece metas y objetivos de inbound marketing

Los objetivos no son solo para el departamento de ventas, los esfuerzos realizados en la antesala del marketing han de verse reflejados en forma de metas. Cuando se trata de marketing industrial es muy fácil comprobar que los objetivos se están cumpliendo, gracias a la inmensa cantidad de herramientas de medición de datos que analizan el rendimiento de los canales digitales.

A los objetivos de inbound marketing los llamamos objetivos SMART (inteligentes) porque son «específicos, medibles, relevantes y de duración determinada».

Los primeros datos que debemos medir en una estrategia de marketing industrial son también los más importantes, y los que nos darán todas las claves sobre si nuestras campañas están o no funcionando:

• Tráfico web: es bueno realizar un seguimiento del tráfico que llega a tu sitio web por fuente. ¿De dónde proviene la audiencia más calificada? ¿Es una búsqueda orgánica? ¿Campañas pagadas? ¿Tráfico de redes sociales? ¿De un medio de comunicación externo? Esto nos enseñará el camino hacia los canales que mejor funcionan, en los que debemos trabajar y los que debemos dejar atrás.
• Tasas de conversión de landing pages: las landing pages son páginas de destino que generalmente tienen un formulario, donde el cliente potencial rellena sus datos para obtener información relevante. De esta forma, la empresa puede nutrir su base de datos con nuevos leads. No sirve de nada crear una landing page si no analizamos cuántos visitantes recibe ni cuántas personas se están convirtiendo en leads al completar un formulario.
• Coste por lead: esto es especialmente importante cuando se realizan campañas de marketing de pago, como en campañas de Google o de redes sociales. Hemos de saber cuánto hemos de invertir para obtener un lead de calidad para tratar de optimizar las campañas.

3. Decide quiénes van a ser tus clientes

Antes de comenzar a crear ningún contenido, has de pararte a pensar cuál va a ser el receptor. Este debe dirigirse a audiencias específicas, ya que diferentes formatos pueden ser más atractivos para diferentes personas.

Hemos de imaginarnos cómo sería un cliente ideal, un perfil ficticio pero que parte de una investigación previo basado en datos de clientes antiguos y actuales, de los clientes de la competencia, de investigaciones del departamento comercial, de leads de nuestra base de datos, etc.

El resultado de esta investigación es nuestro cliente ideal, o buyer persona. Este cliente ideal varía según la industria, la función laboral y la personalidad. Los mensajes han de adaptarse al nivel de conocimiento del trabajador y a su edad.

¿Todo este análisis para qué? Porque el contenido que se planifica pensando en personas específicas generará tasas de conversión más altas y clientes potenciales más valiosos.

Este es el comienzo de un largo camino hacia tus metas de marketing industrial. En Bannister Global contamos con amplia experiencia en estrategias para negocios B2B y podemos ayudarte a conseguir tus objetivos.

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