Tendencias de marketing: automatización de marketing

2017-11-23 08:00:00 Carlos Méndez Inbound marketing

Bannister Global estuvo en Boston hace algunas semanas en el congreso Inbound 2017, con 21.000 profesionales de marketing de todo el mundo. Una experiencia única que nos sirvió para analizar la inteligencia artificial como una de las tendencias de marketing para 2018. Una segunda cuestión de la que se habló (y mucho) es la automatización de marketing.

Cuando hablamos de automatización, tendemos a pensar en procesos mecánicos en los que desaparece el factor humano. Es posible que sea un enfoque que se pueda aplicar (hasta cierto punto) en la cadena de montaje de un vehículo, por ejemplo, pero en marketing nos referimos a algo muy diferente.

La automatización de marketing (o marketing automation) es el uso de un software para automatizar determinadas acciones de marketing. Hasta aquí, la definición obvia, ya que el propio término contiene su definición. En cierta forma, hay que reconocerlo, como cuando la RAE define la palabra arquitecto como aquella “persona legalmente autorizada para profesar la arquitectura”. Por eso vamos a alejarnos poco a poco de esa definición para profundizar en su significado práctico, con un análisis de las acciones que permite optimizar, de sus ventajas y de algunas de las principales herramientas que ofrece el mercado.

El criterio profesional detrás de la automatización

En primer lugar, vamos a recuperar la idea con la que comenzábamos. En la automatización de marketing, el factor humano es el que va a determinar si se trata de una herramienta clave (que lo será si se usa adecuadamente) o si se convierte en una pérdida de tiempo. Dicho de otra forma, es una herramienta, no un fin en sí mismo.

No hablamos en ningún caso de procesos deshumanizados. Detrás de cualquier estrategia de marketing tiene que haber siempre detrás un ‘arquitecto’ (legalmente autorizado —o no— para ejercer la arquitectura…), un profesional con conocimientos que aporte el toque humano, diseñe todos los pasos necesarios en esa estrategia y aproveche todo el potencial que la tecnología pone a su disposición.

Las plataformas de automatización de marketing permiten la creación de workflows o flujos de trabajo a partir de determinadas acciones de un usuario y la configuración de una serie de pasos que se seguirán en función del comportamiento y de las interacciones de los clientes potenciales con la marca. Una visita de un lead a una página concreta de nuestra web (los casos de éxito o las tarifas, por ejemplo), una descarga de una oferta de contenido o un clic en un enlace de un correo electrónico son algunas de las acciones clásicas que permiten la puesta en marcha de una estrategia de automatización. Pero hay mucho más.

¿Qué acciones de marketing se pueden automatizar?

Es fácil pensar en email marketing cuando nos hablan de marketing automation, pero quedarnos sólo con eso sería como pensar que un periódico sólo sirve para envolver el pescado o para tapar el suelo cuando pintamos una habitación.

Hay muchos usos posibles de un software de automatización y algunos probablemente más apropiados. Veamos los más habituales:

• Redes sociales. La planificación y publicación de contenidos en redes sociales (en ningún caso la atención y respuesta a los usuarios) a través de una herramienta de automatización es una buena forma de tener una imagen clara de nuestra estrategia en conjunto y de ahorrar tiempo. Como pequeño matiz, hay ciertas acciones que siempre deben evitarse en redes sociales, como los mensajes de bienvenida automatizados para nuevos seguidores o las respuestas calcadas palabra por palabra a distintos usuarios. La automatización debe aportar personalización, no robotización de los mensajes.
• Email marketing. No hablamos del uso del correo electrónico como herramienta de spam. Por desgracia, es una técnica más habitual de lo que debería, pero en inbound marketing nos referimos a todo lo contrario. Una segmentación adecuada aporta contexto al contenido para que el envío de un correo no sea indiscriminado, sino una respuesta personal, precisa y programada al comportamiento y las interacciones (voluntarias) de ese usuario con la marca.
• Generación de leads. Un paso clave en inbound marketing es la conversión de los visitantes de una web en leads, de forma que dejen voluntariamente sus datos de contacto a cambio de algo. Para obtener esa información, existe el llamado proceso de conversión, que la automatización de marketing ayuda a que funcione de forma coordinada con un software en el que se pueden integrar en un mismo lugar las ofertas que aportan un valor añadido, las llamadas a la acción (CTA o call-to-action), las páginas de destino (landing pages), las páginas de agradecimiento y los emails de seguimiento.
• Lead nurturing. Una vez conseguido un lead, llega el siguiente paso. Detrás de este anglicismo se esconde el proceso por el que se proporciona información relevante y adaptada a los intereses de ese contacto para que avance en su proceso de compra, con dos posibles objetivos. El primero sería que llegue a convertirse con el tiempo en un nuevo cliente (la fórmula mágica que buscan todas las marcas) y el segundo tiene más que ver con la retención de clientes actuales, de forma que haya una repetición de compra y se pueda llegar a convertir en un prescriptor de la marca. Para que sea efectiva esta estrategia de lead nurturing, muy habitual en la automatización del marketing, hay que tener siempre en cuenta quién es el contacto (el famoso buyer persona del inbound marketing) y en qué momento del proceso de compra se encuentra (el llamado buyer’s journey).
• Métricas y análisis de resultados. La automatización permite una medición precisa de los resultados de las estrategias de marketing, de forma que se puedan evaluar de forma periódica los resultados y valorar nuevos ajustes, con ayuda de herramientas como las pruebas A/B.
• Gestión interna. La coordinación entre los equipos de marketing y ventas es imprescindible para cualquier marca y un software adecuado puede ayudar a que esos dos equipos trabajen de forma conjunta y no en paralelo. El conocimiento exacto de la línea temporal del contacto en relación con la marca o el paso de un cliente potencial a ventas cuando ya está preparado para la compra son algunas de las acciones clásicas de inbound marketing en este sentido.

Ventajas de la automatización de marketing

A la hora de la verdad, no es una herramienta que nos vaya a permitir estar en la oficina con las piernas cruzadas encima de la mesa y jugando al Candy Crush. Esto no es el Congreso de los Diputados… Lo que va a permitir es que los profesionales y las empresas puedan aprovechar mejor el tiempo, descargarse de las tareas más rutinarias y centrar la atención en aspectos más importantes de una estrategia de marketing.

Hay muchos estudios que ilustran las ventajas concretas de este tipo de software, que ya se han ido mencionando en este artículo. En nuestro caso nos vamos a quedar con la encuesta realizada por Adestra en su informe ‘2017: State of Marketing Automation’, que recoge los 7 principales objetivos de una estrategia de automatización, según el criterio de profesionales de marketing acostumbrados a usar esta herramienta en su día a día:

• Optimización de la productividad, de los recursos disponibles y del tiempo.
• Aumento del ROI en las campañas de marketing.
• Mejora en la gestión de las campañas.
• Mejora de la calidad de las bases de datos de contactos y clientes potenciales.
• Obtención de más clientes.
• Medición de las acciones de marketing.
• Alineación de los equipos de marketing y ventas.

Fuente: Adestra – 2017 State of Marketing Automation

Principales herramientas de automatización

Una vez llegados a este punto, la pregunta es clara. Si queremos llevar a cabo una estrategia de automatización de marketing, ¿qué opciones ofrece el mercado?

Es importante establecer una diferencia entre herramientas integrales y herramientas específicas para determinadas áreas. En este último punto, si pensamos por ejemplo en la gestión de redes sociales, encajan programas como Hootsuite, Buffer, TweetDeck o Sprout Social. Pero eso sólo es una parte (y bastante pequeña) de una estrategia de marketing. Si analizamos las principales herramientas que se usan en una campaña de inbound (páginas web, blogs, redes sociales, email marketing, llamadas a la acción, landings, formularios, SEO, SEM, workflows, asignación de tareas, analítica, CRM…), se pueden llegar a usar más de una decena de programas y casi siempre de forma independiente, sin que lleguen a trabajar como un todo.

El problema de la coordinación de todas esas herramientas se puede resolver con un software integral, que agrupa todas esas funcionalidades en un único espacio y de forma totalmente integrada.

De acuerdo con el estudio ‘Marketing Automation Industry’, que analizaba este año las 32 principales tecnologías de automatización de marketing de todo el planeta, la herramienta líder es HubSpot, con un 25,8% de la cuota de mercado. Es una tecnología que conocemos muy bien, ya que Bannister Global es una de las 3.000 agencias partners oficiales de HubSpot en todo el mundo. A cierta distancia, le siguen otras herramientas de automatización como Marketo (13%), Infusionsoft (12,8%), TowerData (10%), Pardot (9,7%), LiveRamp (9,6%), SALESmanago (3,7%) y Eloqua (3%).

Y con esto, a partir de una definición aparentemente obvia de automatización de marketing, hemos aclarado que es una herramienta que necesita de un criterio profesional detrás y hemos visto las acciones claves que se pueden automatizar, los beneficios más importantes y las principales herramientas que ofrece el mercado. Puede que algún día le enmendemos la plana a la RAE y hagamos lo mismo con el término «arquitecto».

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