Ventas B2B: la covid-19 ha cambiado el juego

2020-10-30 09:23:01 Jerónimo Cabana Covid-19,Marketing B2B

Antes de que estallase la pandemia, ya había un gran contingente de consumidores que eran principalmente digitales. Por delante de cualquier otra opción, realizaban sus compras online. Cuando las restricciones a la movilidad y los confinamientos llegaron, otro grupo enorme, más rezagado, cliente ocasional de compra online, se unió a los anteriores para conformar un grupo masivo.

La traducción es un incremento abrumador del comercio electrónico. Esto ha sucedido en todos los canales minoristas, desde gigantes como Amazon, Zara o Carrefour a las tiendas online más modestas.

Estos consumidores digitales habituales ya disfrutan de las comodidades y de una experiencia de usuario (UX) excelente en páginas web y plataformas sofisticadas por su sencillez (compras con un solo clic, envíos en pocas horas, precios ajustados, flexibilidad en la entrega…) y su atención al cliente (teléfonos gratuitos, chats online, garantías de devolución…).

Además de esta facilidad para hacer una compra, el cliente encuentra otra satisfacción relacionada con su seguridad y su salud. El contacto reducido le mantiene alejado de la covid-19, minimizando la exposición ante un contagio, lo que rebaja el nivel personal de estrés y ansiedad que sufren los europeos. Si al hacer una compra online sencilla, rápida y satisfactoria se elimina una parte de la ansiedad por la salud y la seguridad, el cliente está doblemente satisfecho.

Los cambios de comportamiento de consumo y la Generación N

Este grupo masivo de compradores online no para de crecer y no parece probable que regrese a sus preferencias de compra anteriores. Un estudio de McKinsey ha reflejado que en el primer semestre de 2020 hasta un 68% de los consumidores españoles han cambiado de comportamiento de consumo, es decir, han variado de marcas, de tiendas o de webs. Además, una enorme cifra, hasta un 60% sostiene que mantendrá el nuevo rumbo. ¿Qué significa esto? Pues que el mercado se ha recolocado y que la lealtad a una marca ya no es lo que era antes de marzo de 2020. Y eso supone una amenaza y una oportunidad.

Con estos parámetros nos encontramos con lo que se está definiendo como Generación N, un grupo enorme de consumidores de alto valor acostumbrados a experiencias de compra online muy satisfactorias y cómodas, que reducen su nivel de ansiedad social y de preocupación por su salud. Brian Solís ha escrito un artículo fantástico sobre esta Generación N.

Los vendedores que no se hayan adaptado o que no estén tomado medidas para captar a este grupo de consumidores (jóvenes y de alto valor) se quedarán en la cuneta. Las empresas minoristas se han adaptado a este nuevo entorno porque sus ventas son masivas y tienen ciclos de venta muy cortos. Por ello ha habido un boom absoluto de comerciantes que se han metido a la venta online como única alternativa al desastre.

Agilidad en las ventas B2B ante la pandemia

Frente a este cambio repentino en las condiciones del mercado y en los comportamientos de los consumidores, incluido este movimiento masivo hacia los canales virtuales, las empresas se han reconfigurado para lograr velocidad y agilidad, implementando cambios digitales que podrían haberles llevado meses o años antes de la pandemia.

Muchos han implementado ya algunos cambios, con un gran número de empleados trabajando de forma remota, mediante el uso de nuevas tecnologías y herramientas para colaborar en tiempo real. Esto ha mostrado a las empresas la posibilidad de acelerar transformaciones ágiles, aunque sus operaciones ahora son en gran parte virtuales. Se trataba de lograr la continuidad del negocio, de seguir operando. De sobrevivir.

Sin embargo, en los canales mayoristas, los de ventas business-to-business (B2B) y de empresas industriales, el cambio profundo está llegando aún, porque la ola aún no se ha terminado de formar. Muchas empresas con ciclos de venta largos mantienen su producción para la entrega de pedidos y proyectos concretados hace meses. Sin embargo, la actividad comercial habitual (ferias, reuniones, visitas, llamadas, etc.) se ha desplomado, con lo que la previsión de generación de presupuestos y de ofertas a clientes se ha resentido.

¿Cómo van a ser las ventas B2B en 2021?

El reto ahora es superar esta fase de supervivencia, de corto plazo, y mirar adelante, porque 2021 se va a parecer más al año 2020 que a 2019. Los buenos viejos tiempos no van a volver. ¿Vamos a tratar de volver a aquella normalidad? No es posible. ¿Vamos a seguir en esta nueva normalidad o vamos a pensar de manera diferente sobre cómo avanzamos en ventas B2B?

Si los consumidores de más valor para las empresas minoristas se agrupan en la Generación N, ¿no será que también este colectivo es atractivo para las empresas que venden B2B? Sin la menor duda, una persona que compra online en Amazon, Zara o Carrefour no cambiará de entorno para iniciar (e incluso cerrar) un proceso de compra profesional.

Un comprador profesional de software, de tecnología, de productos industriales, de materias primas o de servicios para empresas, espera tener un ciclo de compra satisfactorio, sencillo y seguro para su salud. De la misma manera en una empresa B2B que en una de un gran retailer.

Por ello, las empresas que realizan sus ventas a otras empresas deben acelerar para aprovechar la oportunidad. En un entorno en el que los hábitos y prácticas han cambiado tan rápidamente y es probable que continúen haciéndolo, los empresarios y vendedores profesionales necesitan una visión clara de lo que quieren sus clientes y deben dar los pasos que sean necesarios para abordar sus necesidades.

Hacer una transición para conseguir cerrar ventas B2B de manera remota se hace imprescindible y pasa por reconducir a los equipos comerciales y darles nuevas herramientas para hacer su trabajo en un mundo virtual y digital.

En Bannister Global estamos ayudando a nuestros clientes industriales, que tienen largos ciclos de ventas B2B, a programar sus presupuestos para 2021 con una visión digital basada en nuevos conceptos y herramientas. Y estamos dispuestos a seguir haciéndolo para las empresas industriales valientes que deseen prosperar.

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