Guía de marketing B2B

Información para profesionales

Los compradores buscan información por sí mismos y se dedican a evaluar a proveedores y colaboradores mucho antes de iniciar un contacto. Y eso significa que hay trabajo que hacer para que los posibles clientes te descubran, pero también para que lo hagan con suficiente antelación para ser influyentes en el proceso. Es decir, para que tu información sea valorada en primer lugar.

Está claro que los compradores de productos y servicios industriales se comportan de manera muy diferente a los consumidores minoristas. Y debido a esto, el enfoque de marketing debe ser distinto. Los compradores industriales tienen unas características diferenciadoras.

Conoce a tu comprador profesional

Es muy importante distinguir entre cuentas y compradores. Conviene aclarar que tu cliente nunca es la Empresa Tal, es la persona dentro de esa organización que decide comprar tus productos o servicios. Veámoslo más claro. Es posible que tu empresa industrial trabaje mucho con una planta que pertenece a una gran corporación, pero que no logre cerrar operaciones con otras unidades de negocio, pese a las enormes posibilidades de satisfacción tanto para compradores como para vendedores. También cabe la posibilidad de que tu empresa sea una gran proveedora de un departamento de Mantenimiento de la Empresa Tal, pero que el de Producción no te tenga en consideración. Te suena, ¿verdad?

Tus compradores son personas: gente real, viva y humana con sus propias preocupaciones y problemas para resolver. Estas personas reales deben ser el centro de tu estrategia de marketing industrial.

No todas las personas implicadas en el proceso de compra hablan el mismo lenguaje o tienen las mismas inquietudes. De forma regular, tu empresa se enfrenta a un ejército de personas que cuestionan tu proposición de venta. Ese ejército está compuesto de ingenieros, gente de compras, directores de planta, responsables y jefes de su propio departamento. Por no hablar de los directivos o dueños de la empresa.

Cada uno se preocupa por diferentes cosas, consume información de diferentes maneras, habla con su propia voz, se enfrenta a sus propios desafíos y se esfuerza por alcanzar sus metas particulares. Cada uno requiere tu atención, pero cada uno es diferente. Para cada persona, una voz y un mensaje. No vale el café para todos.

Establece tus objetivos de negocio

Para empezar a hacer marketing en empresas industriales es imprescindible tener un plan. Uno de los errores más comunes es centrarse en las herramientas antes de saber para qué usarlas. Antes de remodelar una web, crear cuentas en redes sociales y enviar emails es imprescindible tener una estrategia que alinee todo con objetivos concretos. Tu empresa debe tener un plan de marketing aunque no venda a clientes minoristas, con independencia de si es una pyme o una empresa grande.

Nadie mejor que tú conoce los objetivos de tu empresa en términos de ventas, de reputación o de posicionamiento. Ninguna consultora o agencia de marketing conoce tu sector, tus clientes, los ciclos de venta de tus productos mejor que tú. Si alguien dice lo contrario, miente.

Saca partido del marketing digital

El largo y complejo proceso de ventas industriales B2B debe tener un respaldo de marketing. Una vez que está claro que hacer publicidad no es útil para llegar al comprador profesional, llega el momento de hablar de marketing de contenidos dentro de una estrategia inbound. El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, finalmente, impulsar una acción rentable de los clientes.

Se trata de enseñar a tus clientes potenciales y ayudarles a dar un paso adelante en sus procesos de compra. Se trata de responder a sus preguntas comunes, ayudándoles a resolver problemas e ilustrar posibles soluciones. El marketing de contenidos no reemplaza el proceso de ventas tradicional, sino que lo respalda. Un contenido bien hecho y que aporte valor atraerá prospectos más calificados en mayores volúmenes, comenzará a ganar su atención y confianza, y generará conversaciones de ventas reales que de otro modo no habrían llegado.

Ningún enfoque de marketing tiene más sentido para una compañía industrial que vende soluciones complejas a múltiples personas durante un período de tiempo prolongado que el inbound marketing.

Emplea las redes sociales

Las empresas B2B suelen ser reacias a entrar y participar en las redes sociales, pero sin duda se debe a una mala comprensión de cómo las redes sociales pueden y deben usarse en el mundo de los negocios. Si herramientas como Twitter, Instagram, Facebook y LinkedIn se ven como distracciones, es probable que se pierdan muchas oportunidades.

Hay que abordarlas como extensiones de una reunión cara a cara, alternativas a un publicación comercial y lo que tradicionalmente son las relaciones públicas. La única razón para utilizar estas herramientas de redes sociales no es diferente de cualquier otra táctica de marketing: conseguir tus objetivos comerciales.

Las redes sociales son la oportunidad de ampliar las relaciones habituales de un vendedor (mantener contacto, ir a ferias, participar en congresos, hacer presentaciones…) a un entorno digital. También son una plataforma para el diálogo con personas y organizaciones que de otro modo podrían ser inaccesibles. Y permiten escuchar al mercado, analizar las tendencias, saber los movimientos de la competencia…

“Pero mis clientes no usan las redes sociales”. ¿Seguro? Casi literalmente todo el mundo está en redes sociales. Facebook tiene millones de usuarios activos que buscan información de todo tipo (no sólo de ocio, sino también de negocio), y LinkedIn es ideal para contactos B2B. Incluso si tu cliente no está allí, simplemente no puedes subestimar el poder de captar la atención de periodistas, organizaciones sectoriales, revistas especializadas, blogueros e influencers en su industria. Estas personas tienen muchos seguidores y están muy concentrados en lo que te interesa. Y si tu contenido es relevante y difunden tu mensaje por ti, su audiencia te va a conocer.