¿Cómo vender productos complejos a través de internet?

2017-12-11 08:00:00 Jerónimo Cabana Inbound marketing

El comercio electrónico es una realidad incuestionable al alcance de cualquier tienda minorista. Vender online una falda, un bote de miel o un disco duro es (aparentemente) fácil. Pero vender productos que necesitan ser explicados, con pocos clientes potenciales y cuya compra necesita mucho análisis, no lo es. Entonces, ¿cómo se pueden vender productos complejos a través de internet? Vamos a verlo.

El éxito para una empresa lo marca su capacidad de vender los productos que fabrica o los servicios que oferta al mercado. Esto ha sido siempre así y lo seguirá siendo siempre. Sin un canal de ventas adecuado, un flujo de clientes suficiente y unos ingresos recurrentes no hay proyecto que sobreviva.

La venta de productos minoristas por internet es una tendencia imparable desde hace años y ahora mismo está tomando proporciones considerables. La facilidad para realizar una compra, la oferta infinita que existe online y el tremendo empujón de líderes como Amazon o Alibaba ha hecho que las tiendas físicas padezcan al ver que el consumidor se está acostumbrando a comprar sin salir de casa.

Mientras en el ecommerce las ventas minoristas por internet son una corriente imparable, el canal de ventas mayorista online es aún territorio virgen. Está claro que el modelo de veo, añado al carrito, pago y recibo en mi casa, no es un formato viable para vender, por ejemplo, software a medida, productos industriales, formación superior, seguros, consultoría… Se trata de productos complejos, con un ciclo de venta muy largo, que precisan muchos decisores, con un riesgo importante en la toma de decisión y un alto coste.

Cuando un empresario que vende productos complejos ve que el ciclón de las ventas online sacude su entorno puede pensar: no me afecta este tema. Libros, música, películas y videojuegos son los productos favoritos para adquirir online; seguidos de los artículos de electrónica y ordenadores y los de ropa y calzado. Si mi empresa no vende esto, estoy salvado.

Hay empresarios que piensan que como su producto es complejo, caro y que precisa un ciclo de venta largo, está a salvo. Otros creen que pueden aprovechar esta inercia para poner una tienda online y vender cualquier cosa en un carrito.

Sin duda que va ser muy difícil comercializar productos complejos online en un formato tradicional que cierre la venta y realice el cobro, pero ¿cómo puede aprovechar la inercia de las ventas por internet una empresa que trabaja para empresas?

Las decisiones de compra en empresas B2B

No todas las decisiones de compra son iguales. En primer lugar, pensemos en: “¿Dónde comprar tóner de impresora?”. Y en segundo: “¿Cómo implantar normas ISO en mi empresa?”.

Para la primera pregunta, la respuesta se toma en unos minutos y la decisión la toma cualquier empleado con una capacidad de compra delegada. Para la segunda hace falta una revisión completa de varios departamentos, un análisis de alternativas, varios presupuestos y una decisión del consejo de administración.

Si el producto que vende tu empresa tiene un ciclo de venta parecido a la segunda respuesta, está preparado para entrar en inbound marketing. Estos son los elementos específicos que tiene un producto o servicio idóneo para inbound:

• Importancia. ¿Se implica la alta dirección en la compra? ¿Es una de las principales prioridades de tus posibles clientes? Si una decisión es crítica para el negocio, tu prospecto debe trabajar para acertar.
• Coste y tiempo. ¿Tu producto requiere una alta inversión? ¿Precisa de compromisos a largo plazo? Si implica un coste alto y mantener la decisión durante muchos años, una estrategia inbound va a permitir a tus clientes tomar una decisión fundamentada.
• Complejidad. ¿Vendes una gama productos complejos que requiere investigación para comprender conceptos básicos? ¿Son necesarias semanas de estudio para valorar sus beneficios? Cuanta más investigación necesite una decisión, el trabajo de inbound tiene mayor éxito.
• Riesgo. ¿Cuáles son los riesgos que tiene la decisión? ¿Cuáles son las cosas malas que podrían suceder si su potencial cliente toma una decisión equivocada? ¿Las desventajas se limitan al precio del producto, o esta decisión pone a su compañía en un nuevo rumbo que también afecta a muchas otras decisiones? Cuanto más arriesgada es una decisión, más elementos de juicio se buscan, por lo que el inbound marketing va a ser decisivo.

Comprar tóner de impresora es una decisión rápida porque no tiene mayor importancia, no tiene un coste elevado, carece de riesgo y es muy sencilla. En 20 minutos puede resolverse la operación desde que se detecta la necesidad hasta que se baja a la tienda o se compra en Amazon.

Sin embargo, implantar una norma ISO es algo muy importante para una organización, tiene un coste alto, implica a todos los departamentos y es un riesgo, ya que afecta al núcleo de los procesos. Hay que averiguar bajo qué normas ISO queremos operar, cuáles son los beneficios, cuál es el coste de hacer que la organización acometa su implantación, en qué momento empezar…

La mejor manera de vender productos complejos a través de internet es a través de una estrategia inbound. Sin embargo, no es para todo el mundo.

Haz una evaluación de tu oferta. Si requiere una decisión de “clase norma ISO» por parte de su cliente potencial, una estrategia inbound es correcta. Si se trata de una decisión de «tóner para impresora», probablemente sea mejor que elija una estrategia outbound con publicidad y un gran empuje comercial.

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