10 errores habituales de email marketing y cómo evitarlos

2021-03-17 08:00:00 Carlos Méndez Email marketing,Inbound marketing

En 2020 se enviaron más de 306.000 millones de correos electrónicos en todo el mundo. A primera vista puede parecer una barbaridad, pero si pensamos que somos más de 7.700 millones de personas, nos queda una media de 40 emails por persona en todo un año. ¿A que ahora ya suena más creíble? En mi caso, sin necesidad de echar un vistazo a la bandeja de entrada, puedo asegurar que supero (muy) ampliamente esa cifra.

Y si hablamos de emails enviados, también, todo hay que decirlo.

Entre esos más de 300.000 millones de emails podemos encontrar todo tipo de correos, pero esta vez nos vamos a quedar con los envíos comerciales. En concreto, con aquellos que no terminan de funcionar como deberían. Vamos a analizar cuáles son los errores habituales de email marketing y cómo se podrían evitar.

1. La base de datos es de mala calidad

Por increíble que parezca, en 2021 aún se siguen comprando bases de datos. ¿Has recibido en los últimos días emails comerciales de marcas de las que nunca habías oído hablar? Probablemente, pero cuando hablamos de bases de datos de mala calidad, no nos referimos solo a la RGPD y al punto de vista legal.

La primera pregunta que deberías hacerte es si tu base de datos tiene la información que necesitas. ¿De qué hablamos?

• Datos explícitos. La información que un contacto proporciona conscientemente cuando cubre un formulario: nombre, apellidos, email, etc.
• Datos implícitos. La información que puedes extraer o deducir en función del tipo de materiales que se ha descargado, qué páginas ha visitado en tu web, en qué correos ha hecho clic, etc.

Si tu base de datos se limita a un nombre y un correo electrónico, deberías plantearte cómo conseguir la información que necesitas. Por ejemplo, adapta tus formularios al tipo de datos que te gustaría obtener. ¿Tu marca busca clientes B2B y para ti es un factor crítico el tamaño de la empresa? Puedes incorporar a tus formularios un campo en el que preguntes por el número de empleados de la compañía en la que trabaja. ¿La provincia, el país o el sector condicionan tu proceso de ventas? Busca la forma de recoger esa información.

Que hayas conseguido una base de datos con autorización expresa y con información relevante tampoco es una garantía de que estés haciendo las cosas bien. Piensa también en lo actualizada que está esa información. Si tus contactos son de una feria comercial o de una campaña de hace seis años, es muy posible que se hayan quedado obsoletos. Incluso las bases de datos bien trabajadas decaen una media de un 22,5% cada año. Si además no has trabajado esa lista desde entonces, probablemente la tasa de apertura se resentirá y las tasas de rebote y de bajas se dispararán por encima de lo recomendable.

De ahí la importancia de una limpieza periódica de tus bases de datos. ¿Un contacto no te ha abierto los ocho últimos emails? ¿Para qué le sigues enviando correos? Cada cierto tiempo deberías hacer campañas de reactivación o dar de baja en tu base de datos a aquellos usuarios que no están involucrados.

2. No existe una planificación adecuada

La improvisación no es buena consejera en email marketing y, en general, en ninguna estrategia de marketing digital. ¿Qué objetivo concreto quieres conseguir con tus envíos? ¿Qué acción o acciones deberían desencadenar? Ya sabemos, el 99% de las marcas van a responder “que contraten mis servicios” o “que compren mis productos”, pero no todos los correos tienen que enfocarse necesariamente de forma directa en la venta.

Si solo piensas en el valor que va a sacar tu empresa de ese envío, ¿por qué va a tener interés alguien en abrir y leer tus correos? Cambia el foco y céntrate también en la forma en que puedes aportar valor a tus destinatarios en cada uno de los niveles de tus campañas de email marketing:

• En la estrategia genérica.
• En cada uno de tus flujos automatizados.
• En cada uno de los correos que envías.

Sin un público definido tampoco puede haber una estrategia adecuada. Piensa en los tipos de usuarios a los que te diriges y cómo va a ser la comunicación con ellos: cómo es su proceso de compra (y en qué punto exacto pueden estar), tipo de mensajes, tono de comunicación, estilo visual, horarios de envío, número de correos semanales, etc.

3. Falla la segmentación y la personalización

“Mejor enviamos el correo a toda la base de datos, por si acaso”. ¿Te suena esa frase? Ahí podemos encontrar el origen de otro de los errores habituales de email marketing, que suelen originar datos de interacción muy pobres. Ese “por si acaso” puede ser un problema importante.

No te olvides de trabajar la segmentación y la personalización de tus envíos, para que sean relevantes, útiles y adaptados a los intereses de las personas que los van a recibir:

• Segmentación. Si tienes bien categorizada tu base de datos y cuentas con un histórico de envíos, será más fácil que puedas lanzar correos relevantes y adaptados a determinados grupos de contactos. ¿Vas a hacer una oferta en un área geográfica concreta? ¿El servicio que quieres promocionar tiene más valor para un sector? ¿Quieres ampliar información para clientes potenciales que ya han mostrado interés por un producto específico? Dirígete solo a aquellos contactos a los que puedes aportar valor con ese envío concreto.
• Personalización. Empecemos por aclarar que es mucho más que poner el clásico “Hola” más nombre del usuario en tus correos electrónicos. Más allá del uso de tokens con información disponible en la base de datos y de intentar dar un toque más humano a los correos, la personalización está muy relacionada con la segmentación y muchas veces es invisible para los destinatarios. Según un estudio de Litmus, entre los criterios más habituales de personalización de envíos de email marketing, en 2020 destacaban el nombre del contacto o de la empresa (72% de los consultados), las interacciones anteriores con productos o servicios concretos (40%), las interacciones anteriores con emails (39%) y las compras previas (38%).

Las posibilidades de segmentación y personalización son muy amplias, normalmente a partir de los datos explícitos e implícitos de los que hablábamos en el primer punto de este artículo. De ahí la importancia de una base de datos bien estructurada y con la información adecuada.

4. No se siguen buenas prácticas antispam

Incluso si tienes una buena base de datos y si cuentas con un permiso expreso previo para poder dirigirte a los contactos de tus bases de datos, ten en cuenta el uso de buenas prácticas para no caer en la carpeta de spam de tus contactos:

• Activa los protocolos DKIM y SPF, como una forma de verificar la autenticidad de tus envíos ante los proveedores de servicios de Internet (ISP) y los clientes de email de tus destinatarios.
• Asegúrate de que las tasas de rebote, bajas y quejas no sean demasiado elevadas.
• Evita el uso de determinadas palabras que disparan los filtros antispam: oferta, gratis, descuento, urgente, etc.
• No abuses de imágenes.
• Evita el uso de acortadores de URL y enlaces sospechosos.

Si no te preocupas por este tipo de detalles, la reputación de tu dominio se puede resentir y puedes terminar en listas negras que condenen a tus envíos a la carpeta de spam.

5. Los emails no atraen atención y no destacan en la bandeja de entrada

El correo ya está en la bandeja de entrada, ¿y ahora qué? En realidad, si el destinatario no abre el correo, no importará que hayas enviado un email desastroso o uno espectacular con un diseño atractivo, bien estructurado y mensajes útiles y valiosos.

Piensa en los más de 300.000 millones de correos de los que hablábamos al comienzo de este artículo. Entre ese volumen de emails, tienes muy poco tiempo para convencer al destinatario y destacar en su bandeja de entrada.

Hay algunos factores que tienen una influencia directa en las tasas de apertura de los correos electrónicos, principalmente:

• Remitente. Evita hacer tus envíos desde direcciones de correo impersonales del estilo “noreply”. Tanto si va a nombre de una persona de tu empresa como si muestra directamente el nombre de la marca, las tasas de apertura serán mejores si al destinatario le resulta familiar el remitente.
• Asunto. El tamaño óptimo no debería ir más allá de 41-50 caracteres, para asegurarte de que se vea completo también en dispositivos móviles. Dedica unos minutos a ponerte en la piel de tu destinatario y piensa si ese asunto va a llamar su atención. Valora en función de tu público objetivo si puede ser recomendable el uso (no abuso) de emoticonos.
• Texto de previsualización. Hablamos del pequeño texto que puede verse a continuación o debajo del asunto antes de abrir el correo. Tanto si se indica directamente con código HTML como si se define desde una plataforma de email marketing (son muchas las que permiten añadirlo como un campo más), presta atención a esas primeras líneas de previsualización, destinadas a aportar contexto, atraer el interés del usuario y que tenga más claro qué se va a encontrar si abre el correo.
  

  

• Momento del envío. ¿A qué hora es recomendable enviar tus correos? Aquí no hay recetas únicas, no existe un día de la semana y una hora perfecta para todo el mundo. Como es lógico, siempre va a depender de tu público objetivo: entornos B2B o B2C, sector, país… Es uno de los elementos que se suelen valorar con tests A/B.
• Expectativas. ¿Los destinatarios esperan tu correo? Por ejemplo, cuando descargamos algún tipo de material en una página web (un ebook, una guía…), tendemos a esperar que nos llegue de forma automática un correo electrónico en el que se nos entregue esa descarga. El momento siempre va a ser bueno (estamos buscando información en ese preciso momento) y las expectativas están claras. De ahí que esos emails tengan habitualmente altísimas tasas de apertura. No siempre es posible ese nivel de interacción, pero siempre deberíamos preguntarnos si nuestros destinatarios esperan que les contactemos o si lo van a percibir como una intromisión.

6. El diseño y estructura de los emails son mejorables

Tus emails deberían verse correctamente en cualquier tipo de pantalla y dispositivo. Puede parecer una recomendación obvia, pero los distintos clientes de email no suelen mostrar de forma uniforme un mismo correo, ya que hay bastantes diferencias en la forma en que leen el código HTML. Como principales consejos básicos:

• Revisa tus correos en distintos clientes de email. Según Litmus, entorno a un 65% de los correos se abren en Apple iPhone (33%) o Gmail (32%). Una clara pista para saber por donde empezar.
• Presta atención a la versión móvil de tu correo y asegúrate de que se vea perfectamente en pantallas pequeñas.
• Busca un estilo visual coherente con la marca: colores, tipografías, tipo de imágenes, iconos, etc.
• Piensa que muchos clientes de email no cargan de forma predeterminada las imágenes. Asegúrate de que el correo tenga sentido por sí mismo incluso si no se pueden ver las imágenes.
• No abuses de contenido textual. Un usuario debería ser capaz de hacerse una idea general del contenido del email con un golpe de vista. Escribe para que sea posible que tus contactos hagan un escaneo rápido (negritas, bullets…) y que incluso así puedan interpretar correctamente su contenido.
• Intenta seguir el método AIDA para que el destinatario pase por estas cuatro etapas durante la lectura del correo: atención, interés, deseo y acción.
• Proporciona una versión web para que los destinatarios puedan ver el email en un navegador si así lo desean.

7. Los correos no están optimizados para la conversión

Si has hecho una planificación correcta, cada uno de tus emails debería tener un objetivo claro y medible, y una acción deseada (solo una por correo) que deberían realizar tus contactos.

Para los destinatarios también debería estar claro cuál debería ser su siguiente paso. Intenta incorporar una llamada a la acción (CTA), ya sea una imagen, un botón o un enlace, en una zona visible a la que puedan acceder de forma rápida sin necesidad de hacer mucho scroll.

Y piensa más allá del correo electrónico. ¿A dónde vas a enviar a los contactos si hacen clic en esa llamada a la acción? Lo idóneo sería que lleguen a una landing que funcione como punto de conversión y en la que puedan cumplir el objetivo del email, sin pasos intermedios.

8. Se envían demasiados correos (o muy pocos)

Otra pregunta del millón cuando hablamos de errores habituales de email marketing. ¿Cuál es la frecuencia de envío ideal? En realidad, no existe una solución única para todos los sectores y tipos de clientes.

Si buscas tendencias, las puedes encontrar, por supuesto. Por ejemplo, según el informe ’Not Another State of Marketing Report’ de HubSpot, el 35% de los especialistas en email marketing aseguran que envían entre 3 y 5 emails por semana a sus contactos. Esa es la respuesta más repetida, pero una vez más, piensa en tu marca, porque lo que para otros puede ser un número idóneo, para determinados tipos de públicos puede rozar el acoso.

9. No se emplean la tecnología y las herramientas adecuadas

Sin la tecnología adecuada es complicado que se pueda llevar a cabo una estrategia efectiva de email marketing. Plantéate la contratación de una plataforma que permita la automatización de las acciones de email marketing, la obtención de información sobre el comportamiento de los contactos en el entorno web de tu marca y la integración de esa plataforma con tu CRM o bases de datos.

Hoy en día existe un amplio número de herramientas disponibles, desde las más sencillas a las más sofisticadas, con costes muy asumibles para empresas de cualquier tamaño.

10. Falla la medición y el ajuste de las campañas

Medir, comparar y ajustar. Cualquier estrategia de marketing debería tener en cuenta esos tres pasos. Por supuesto, ese bucle también es aplicable en email marketing.

Preocúpate por calcular el ROI de tu estrategia global de email marketing y, además, trata de elegir un número manejable de métricas que te permitan ver la evolución de las distintas campañas. ¿Qué se suele medir? Según Litmus, y aquí no hay ninguna sorpresa, las ocho métricas más usadas por los profesionales del marketing son aperturas (95%), clics (88%), bajas (73%), clics sobre aperturas o CTOR (69%), tasa de rebote (56%), conversiones (55%), entregabilidad (47%) y tamaño y tasa de crecimiento de la base de datos (37%).

Vale, ya tienes los datos en la mano y es posible que te preguntes, por ejemplo, a partir de qué cifra se puede considerar que es buena una tasa de aperturas únicas o qué porcentaje de bajas empieza a ser preocupante. Existen estudios, como las métricas de referencia de GetResponse, que puedes usar como orientación para los distintos países y sectores, pero recuerda que puede haber otros muchos condicionantes que deberías tener en cuenta. Estas cifras no son incuestionables, más bien deberías usarlas como una simple referencia.

Ten en cuenta también la posibilidad de hacer tests A/B para probar asuntos, horas de envío, imágenes, colores, llamadas a la acción, tono de comunicación… Cada prueba intenta que esté centrada en un único elemento, para poder tener una visión clara del alcance de cada uno de los cambios que realices.

En definitiva, si tienes interés en evitar estos errores habituales de email marketing (solo hemos seleccionado los más comunes), confía en profesionales con experiencia que te ayuden a construir una buena base de datos, planificar con antelación tu estrategia, seguir las buenas prácticas que hemos visto en el artículo, medir los resultados y ajustar lo que sea necesario. No es fácil destacar entre esos más de 300.000 millones de correos electrónicos que se envían cada año, pero estarás más cerca de conseguir tus objetivos.

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