7 pasos imprescindibles en una campaña de lead nurturing

2019-10-03 14:00:00 Carlos Méndez Email marketing,Inbound marketing

Lead nurturing, cultivo de leads o nutrición de oportunidades de venta. Son muchos los términos que se usan para referirse a una de las estrategias de inbound marketing más eficaces. Si lo tuviésemos que definir en una sola frase, podríamos decir que lead nurturing es el proceso que nos permite construir relaciones con nuestros contactos

y acompañarlos en su proceso de compra a través de la entrega de contenido útil, valioso y adaptado a sus intereses, con el objetivo de animarlos a avanzar hacia una determinada acción.

Si esta definición no te dice mucho, no te preocupes. Un poco más adelante lo veremos con un enfoque más práctico.

Para empezar, en este punto es posible que te surjan algunas preguntas:

• ¿Con qué tipo de contactos encaja mejor una estrategia de lead nurturing?En principio, se centra en leads y clientes. En el primer caso, la idea es que con el tiempo lleguen a convertirse en nuevos clientes. En el segundo, estamos más en el terreno de la retención o fidelización de los clientes actuales, para aumentar su nivel de satisfacción, ayudar a que repitan (o aumenten) sus compras y contribuir a que se conviertan en prescriptores de la marca.
• ¿Qué tipo de herramientas se usan para entregar ese contenido?Lo más habitual es que encaje con estrategias de email marketing, con la ayuda de un CRM o una base de datos y de una plataforma de automatización de marketing, que es lo que vamos a abordar en este artículo. Pero existen otras formas de proporcionar contenido a los usuarios y ayudarles a avanzar en su proceso de compra. Pensemos en chats, chatbots, WhatsApp, redes sociales, llamadas telefónicas, conversaciones cara a cara… En el fondo, cualquier canal en el que se pueda establecer un contacto o una conversación entre la marca y el usuario.

Ahora vamos a dar un paso más y pensar en la planificación de una campaña. Uno a uno, estos son los 7 pasos básicos que deberías tener en cuenta en cualquier estrategia de lead nurturing.

1. Establece tu objetivo

Este primer paso se resume en una pregunta: ¿qué quieres conseguir con esta campaña de lead nurturing? Si vas a enviar una serie de correos electrónicos, plantéate qué acción quieres que tome el usuario.

Por ejemplo, es posible que te interese que se descargue un catálogo con tus productos o un caso de éxito, que se inscriba en un webinar, que solicite una demo gratuita, que contrate uno de los servicios que ofreces o que compre un producto concreto. Elige un único objetivo principal y plantea toda tu campaña de lead nurturing alrededor de eso.

2. Segmenta tu base de datos

No hagas envíos masivos a toda tu base de datos. ¿Por qué enviar información genérica a gente que no está interesada en ella? No solo es una pérdida de tiempo para la gente que va a recibir los correos, sino que además va a dañar la reputación de tu marca y va a aumentar las posibilidades de que encasillen tus correos como spam.

Cada vez que te pongas en contacto con un lead o con un cliente, piensa en la información que conoces de ese contacto y en lo que eso dice sobre sus intereses y objetivos. Con cada email y con cada interacción, intenta siempre aportar valor. ¿Este correo va a ayudar al contacto de alguna forma? ¿Cómo lo va a hacer? ¿Le puede acercar al objetivo que has determinado en el paso anterior? Si tienes claras esas respuestas, estarás más cerca de tener éxito con tu estrategia de lead nurturing.

A la hora de hacer tu segmentación, ten en cuenta las distintas combinaciones que se pueden establecer a partir de estos 4 factores:

• Buyer persona. Como es lógico, esta pregunta es básica: ¿a quién te estás dirigiendo? Imagina que tu empresa vende un producto de software en un entorno B2B. Es posible que en tu base de datos tengas tres perfiles diferentes de una misma empresa, todos con capacidad de decisión en el proceso de compra de tu producto: un alto ejecutivo, un director financiero y un responsable de departamento técnico. Es decir, tres buyer personas diferentes, aunque pertenezcan a la misma compañía. Adapta tu campaña de lead nurturing a cada uno de ellos. Uno puede tener más interés en las funcionalidades prácticas de tu software, otro en el ROI y en los aspectos económicos, y el último en la complejidad de la integración técnica. Es cierto que forman parte de la misma empresa, pero estarían en segmentos diferentes (y por lo tanto, en campañas diferentes) en tu estrategia de lead nurturing.
• Etapa en el proceso de compra. Es lo que en inbound marketing conocemos como el buyer’s journey o el recorrido del comprador, que se puede dividir en 3 etapas: exploración, consideración y decisión. ¿En qué momento se encuentra el contacto dentro de ese proceso? Quizás haya detectado un problema o una oportunidad, pero aún esté tratando de ver en qué punto se encuentra (exploración). Podría ser que haya dado un paso más y que ya esté comparando distintos tipos de soluciones para ese problema (consideración). O es posible que ya tenga claro lo que quiere y que esté buscando un proveedor concreto (decisión). Cada etapa requiere de unos mensajes y de unos contenidos diferentes. No es positivo presionar demasiado a alguien que aún no está preparado para comprar, de la misma forma que no tiene sentido ofrecer información demasiado genérica a alguien que ya sabe lo que necesita y que solo tiene que decidir a quién se lo va a comprar.
• Ciclo de vida del contacto. No es lo mismo dirigirse a un lead que apenas conoce a tu empresa y del que casi no tienes referencias que a un cliente con el que trabajas (o has trabajado) durante meses. Incluso aunque encajen en el mismo buyer persona y estén el mismo punto del buyer’s journey, podrían requerir de una estrategia de lead nurturing diferenciada.
• Acciones anteriores del contacto. Es otro de los criterios de segmentación más habituales. Por ejemplo, una estrategia clásica es desarrollar una campaña de lead nurturing a partir de una acción concreta: ¿qué se ha descargado ese usuario en tu página web? ¿Qué páginas ha visitado? En el caso del lead nurturing, está muy relacionado con los llamados behavioral emails, aquellos correos basados en el comportamiento y en las interacciones de los contactos con tu marca. Piensa en los siguientes pasos lógicos, en lo que podría llamar su atención a partir de aquellos contenidos por los que ya han demostrado interés.

3. Esquematiza todo el proceso

En este momento ya tienes un objetivo y ya has seleccionado un segmento de usuarios para tu campaña de lead nurturing. El siguiente paso sería hacer un borrador de todo el proceso.

Haz un esquema de los pasos que vas a seguir, desde los triggers (las acciones que desencadenan y ponen en marcha todo el proceso, como puede ser la descarga de una oferta concreta) hasta las bifurcaciones que vas a establecer en función del nivel de respuesta de los usuarios, los criterios de exclusión, el establecimiento de listas dinámicas o inteligentes, las técnicas de lead scoring que vas a aplicar o el número de correos que quieres enviar. Intenta ser minucioso y anticipar los distintos caminos que pueden seguir los contactos en tu campaña de lead nurturing.

4. Crea el contenido

Llega el momento de crear los correos electrónicos y los contenidos a los que van a apuntar, si es que aún no existen. Intenta dirigir a los contactos a landing pages o a artículos de blog con contenidos que consideres que van a encontrar útiles y valiosos.

En una campaña de lead nurturing se suelen distinguir 4 tipos de correos electrónicos:

• Emails que establecen confianza, con un enfoque educativo sobre aquel tema por el que haya demostrado interés el usuario.
• Emails que proporcionan recursos y descargas adicionales, también con un punto de vista educativo y relacionados de forma estrecha con las anteriores interacciones que haya tenido el contacto con la marca.
• Emails con una llamada a la acción (CTA), que suelen ser correos muy claros y directos, enfocados en el objetivo que te hayas marcado para la campaña de lead nurturing. Si quieres que el usuario se descargue una determinada oferta, consistiría en una breve explicación y una llamada a la acción que apunte a la landing page de ese descargable.
• Emails de reenganche o ruptura. Si un contacto no abre tus correos, no merece la pena mantenerlo en una campaña de lead nurturing. En esos casos, puede ser recomendable hacer un envío en el que dejes claro que es el último mensaje que le vas a enviar, como una forma de reengancharlo o de dejarlo ir de forma definitiva. No olvides que tener un porcentaje elevado de usuarios desinteresados puede ser contraproducente para la reputación de tu dominio en email marketing.

5. Establece un calendario

Es importante encontrar el mejor momento para contactar con tus leads. En este punto tendrás que hacerte dos preguntas:

• ¿Cada cuánto tiempo vas a contactar con los usuarios de ese segmento? Intenta no atosigar a tus contactos con un excesivo número de correos y piensa en qué momento puede ser adecuado enviarle un correo y cuánto tiempo conviene esperar hasta la siguiente interacción, si es que el usuario no toma antes la iniciativa.
• ¿A qué hora y en qué día de la semana es recomendable hacer los envíos?Hay muchos factores que pueden influir en esta decisión, como el modelo de negocio (B2C o B2B), el sector, el país, el horario laboral de tus clientes, las horas en que suelen contactar contigo, el histórico de envíos… Es uno de los elementos que puedes tener en cuenta cuando definas tu buyer persona: intenta determinar cuál puede el mejor momento para contactar.

Las herramientas de automatización de marketing juegan un papel muy importante en este terreno en lead nurturing. Por ejemplo, permiten establecer pruebas A/B para buscar el mejor momento para tus envíos, configurarlos para que se produzcan a las horas en que cada uno de esos usuarios suelen abrir tus correos, programar envíos en el momento exacto en que el usuario haga una determinada acción (descargar una oferta, solicitar información, entrar una página específica…), etc. Las posibilidades son muy amplias.

6. Configura tu plataforma de automatización

Las plataformas de automatización de marketing permiten escalar las estrategias de lead nurturing. De lo contrario, cuando se debe tratar a diario con decenas, cientos o miles de leads, sería un infierno tener que hacer todo ese proceso de forma manual. Todo el trabajo de segmentación que hemos visto está encaminado a que los envíos se sientan como una conversación individual, personalizada y adaptada a cada uno de los contactos.

Una vez se tienen claros los objetivos, la segmentación, la esquematización del proceso, los contenidos y la calendarización, es el momento de configurar todo eso en la plataforma de automatización que hayas elegido. Las funcionalidades y el nivel de integración con tu CRM pueden variar en función de la herramienta, pero existen numerosas alternativas con un alto nivel de eficacia para el desarrollo de campañas de lead nurturing.

7. Mide los resultados

La campaña ya está en marcha, ¿y ahora qué? Es importante mantener un seguimiento de tu estrategia de lead nurturing, para comprobar que todo está en su sitio y que funciona como se supone que debería hacerlo. El análisis y medición de los resultados es clave en cualquier estrategia de marketing digital, también cuando hablamos de lead nurturing. Es lo que va a permitir ajustar la campaña y mejorar los resultados.

Y con esto cerramos el círculo. Paso a paso, hemos analizado cómo poner en marcha una campaña de lead nurturing. Si consideras que tienes en tu mano todo lo necesario para planificar tu propia estrategia, adelante. Si te parece un poco complejo, no te preocupes. Con la ayuda de profesionales podrás sacar el máximo partido a una de las técnicas más efectivas de marketing digital.

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