Qué es la experiencia phygital: la nueva tendencia de marketing
2021-05-28 11:41:49 Pablo Gómez Comunicación estratégica,Comunicación online
¡Alexa, enciende la luz del pasillo! ¿Te resulta familiar esta frase? Quizás todavía no te hayas lanzado a la creciente moda de los altavoces inteligentes, pero seguro que conoces a algún familiar o amigo que ya programa la calefacción, activa la alarma o abre las persianas con un simple comando de voz. ¿Cuándo fue la última vez que fuiste a un restaurante? Con la presente emergencia sanitaria de la COVID-19, la inmensa mayoría de restaurantes ha optado por exhibir sus menús mediante el escaneo de un código QR a través de un smartphone.
Sin darte cuenta, has sido y eres sujeto de phygital marketing a diario, pero… ¿qué es?
Phygital: una experiencia de marketing integrada
La expresión phygital surge de la combinación de los términos anglosajones physical y digital. Cuando hablamos de phygital, normalmente hacemos referencia a un tipo de experiencia de compra del usuario o a una estrategia de marketing. Phygital trata de combinar los mejores aspectos del mundo online con aquellas características más queridas por los usuarios del offline. Todo esto con el propósito de generar una experiencia de compra más completa y satisfactoria para el cliente, así como crear nuevas oportunidades de negocio para las empresas e industrias.
A pesar de que cada día dependamos más y más de la tecnología, los seres humanos seguimos anhelando al mismo tiempo aquellas experiencias cercanas y personalizadas que solo el trato directo nos puede ofrecer. Phygital crea un puente entre un usuario y una actividad; hace que esta experiencia sea tan fluida que el cliente ni se dará cuenta que su vida se ha vuelto en cierto modo más sencilla.
Este concepto puede ser confundido con el de omnicanalidad y, a pesar de ser semejantes en muchos aspectos, phygital va un paso más allá, tratando de romper la barrera existente entre el mundo físico y el digital y no simplemente de explotar todos los canales posibles como trata la omnicanalidad.
¿Cómo crear una experiencia phygital de marketing para mis clientes?
Los pilares fundamentales de una estrategia phygital de marketing son lo que denominamos las tres ‘i’: inmediatez, inmersión e interacción. Los dos primeros están más relacionados con el mundo digital, mientras que la interacción es ese matiz fundamental que aporta el mundo físico.
La implantación de una experiencia phygital comienza por cambiar la manera en la que afrontamos el customer journey o viaje del cliente. En una estrategia de esta índole, el customer journey deja de ser un camino lineal y unidireccional para convertirse en un itinerario discontinuo y omnidireccional en el cual el cliente está constantemente alternando entre diferentes touchpoints tanto online como offline.
Dos claros ejemplos que ilustran lo expuesto anteriormente son los fenómenos ROPO y showrooming. ROPO (Research Offline, Purchase Online; búsqueda offline, compra online) hace referencia a una tendencia muy extendida entre el consumidor actual. El cliente acude a un lugar físico para informarse sobre un producto en específico, siendo así capaz de verlo y tocarlo, para posteriormente adquirirlo en línea.
Por otro lado, showrooming, hace referencia al fenómeno contrario. El cliente busca información del producto en línea para, más adelante, acudir a un lugar físico mejor informado. En el siguiente vídeo de Workshop Contract, se puede ver un claro ejemplo de este fenómeno. En un espacio físico orientado al sector contract en donde se pueden conocer de primera mano materiales innovadores y vanguardistas. A través de una serie de landings de captación y contenidos audiovisuales para redes sociales, invita a sus clientes a que visiten físicamente su showroom.
Estas dos marcadas tendencias no hacen más que reforzar la necesidad de tener correctamente alineadas nuestras estrategias de marketing online y offline.
Desde la perspectiva phygital, un negocio físico deja de ser exclusivamente un lugar al que un cliente acude a adquirir un producto o un servicio, para convertirse en un emplazamiento donde el usuario puede experimentar, jugar y entretenerse. En cierto modo, se transforma en una atracción sensorial para el cliente a través de la cual la empresa puede dar a conocer su marca y sus productos o servicios sin, necesariamente, llegar a la venta.
Por ejemplo, la campaña “Tu foto de moda” del Centro Comercial El Paseo, integra la experiencia física del cliente en el centro comercial con el mundo online, desdibujando así la barrera que divide ambos mundos, dejando de ser el sitio web un mero ente aislado de la actividad principal del centro comercial para ser un anexo más del mismo. En esta campaña, se instaló un photocall en el centro, donde el cliente podía hacerse una foto que posteriormente podía cargar en el sitio web del Paseo para entrar en un sorteo de distintos premios.
Hay varias maneras de hacer uso de tácticas de phygital marketing. Las redes sociales o las landings de captación son un claro ejemplo. Puede que no optes por comercializar tus productos o servicios en plataformas online, sin embargo, las estrategias en redes sociales que puedes llevar a cabo para aumentar tu visibilidad son numerosas: desde concursos y descuentos, hasta colaboraciones con influencers locales.
Si aún no te has lanzado al mundo del social media, en nuestro artículo “Cómo decidir en qué redes sociales estar (o no) con tu marca” te explicamos como dar los primeros pasos para empezar.
¿Qué ventajas tiene llevar a cabo una estrategia phygital en marketing?
Las experiencias phygital generan valor en las experiencias físicas con información en línea a la vez que se refuerzan las experiencias digitales con interacciones más humanas. No solo se difumina el vacío existente entre el mundo online y offline, si no que posibilita a las empresas generar soluciones únicas y personalizadas a sus clientes. Esto genera un impacto positivo en el usuario más sostenible en el tiempo, lo que resulta en una audiencia más fiel a la marca.
Estas interacciones right-time, right-place están diseñadas para cautivar al comprador, satisfacer sus necesidades y originar oportunidades de incremento de ventas.
Añadiendo entornos digitales a tu negocio físico tradicional, se puede recoger información esencial sobre los hábitos de consumo de nuestros clientes, así como de su comportamiento después de la compra.
Pero cuidado. Es cierto que tener estrategias online y offline alineadas nos puede generar muchos beneficios, no solo porque nos ayuda a incrementar las ventas y generar una clientela más fiel, sino porque también nos sirve para aunar esfuerzos en nuestras campañas de marketing.
Sin embargo, debemos tener en cuenta que estas experiencias tan exclusivas y personalizadas para el cliente se nutren de mucha información. Es por ello que nuestro público puede llegar a considerar ciertas acciones como intrusivas de su intimidad. Para mitigar este sentimiento, el beneficio que recibe el cliente por este intercambio de información tiene que ser igual o superior al valor de la misma. Solo de esta manera, el individuo estará dispuesto a compartir esta valiosa información con nosotros.
Estrategias de marketing phygital en tiempos de pandemia y previsión de futuro
Debido a la crisis sanitaria, son cada vez más los consumidores que se han vuelto conscientes en el modo en el que las enfermedades son transmitidas, por lo tanto, ¿qué ventajas puede suponer una estrategia phygital en un mundo dominado actualmente por el miedo a un contagio? Imaginémonos el entorno de un centro comercial. El empleo de la tecnología podría reducir al máximo las interacciones humanas, pudiendo los clientes pedir cita previa en las tiendas y consultar los aforos entre otros previo a su visita, minimizando de este modo el riesgo de contagio. Si algo hace atractivo a un centro comercial son la cantidad de promociones y eventos que se suelen celebrar en los mismos. Estos nuevos tiempos, también implican nuevos cambios en la manera en la que llevamos a cabo estas promociones, planteando grandes retos para los organizadores.
En el mundo del retail, conceptos como Amazon Go están revolucionando el modo en el que el mundo online y offline convergen en un mismo lugar de cara a un futuro. En este tipo de superficies no hay cajeros. Escaneando un código QR en la entrada, el cliente está listo para coger lo que quiera dentro del supermercado y salir directamente sin hacer ningún tipo de cola. Mediante múltiples sensores colocados estratégicamente en las estanterías, se van añadiendo los productos que cogemos a nuestro carrito. Finalmente, el cargo a nuestra cuenta se lleva a cabo nada más salimos por la puerta.
Sin irnos a casos tan innovadores y futuristas, la existencia en supermercados de cajeros auto-pago o pantallas interactivas son también un claro ejemplo de phygital. En un tiempo no muy lejano, la línea entre las experiencias físicas y digitales será tan difusa que los usuarios ni siquiera apreciarán la diferencia.
Por lo tanto, el tener una estrategia de mercado online que se complemente con nuestras acciones comerciales desde el punto de venta, es esencial en un mundo cada vez más digitalizado. Desde Bannister Global podemos ayudarte a lograr tus objetivos y a encaminar tus campañas de comunicación y marketing de forma efectiva.
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