5 ideas de marketing para atraer visitantes a centros comerciales

Lo confieso, esta semana he visitado el centro comercial de mi ciudad dos días consecutivos. Y sí, eso no sucedía desde hace meses. La rapidez, conveniencia y facilidad de los nuevos formatos digitales han conseguido que migre mis hábitos de consumo hacia espacios online.

La atracción de visitantes a los centros comerciales se está convirtiendo en una ardua tarea para los responsables de su gestión. El gran cambio a nivel cultural que se ha producido en los últimos años afecta a este tipo de establecimientos, desafiando las concepciones tradicionales del mercado.

Las generaciones más jóvenes prefieren socializar dentro de las paredes de su casa y reducir los planes al aire libre —incluyendo las quedadas con amigos para visitar un centro comercial o, simplemente, realizar sus compras—. Esta nueva realidad afecta a sus hábitos de consumo. Ahora se muestran más interesados en adquirir productos por el canal online y visitan únicamente las tiendas físicas cuando se les ofrece una experiencia de compra exclusiva.

Las herramientas digitales ofrecen a las marcas la posibilidad de mostrar su cartera de productos en variedad de formatos, con lo que amplían los canales de compra disponibles en categorías como moda, viajes, ocio, alimentación, etc.

En términos generales, no existe la percepción entre los consumidores de haber modificado de forma notable su comportamiento de compra en los últimos años, aunque el principal cambio tiene que ver con la penetración de la compra online.

De acuerdo con el estudio ‘Tendencias del consumidor español’ del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, las compras en tiendas físicas especializadas y grandes almacenes se mantienen como la modalidad preferida entre los consumidores españoles. Los centros comerciales se sitúan como segunda opción en la adquisición de productos de equipamiento personal y tercera en equipamiento del hogar.

El gran reto de las grandes superficies hoy en día es elaborar una propuesta de entretenimiento moderna, atractiva y diferente, capaz de crear una experiencia de usuario única. El perfil de cliente de retail en España es enormemente heterogéneo, así como la oferta comercial de cada centro, lo que requiere la total personalización de las acciones a desarrollar en cada espacio para atraer visitantes a centros comerciales.

Si quieres conseguir tráfico a tus establecimientos en el sector del retail y de centros comerciales, debes diseñar un plan de marketing consistente, creativo y relevante para tu público. Para ello, hemos elaborado una guía con cinco de las estrategias más efectivas.

1. Promociones

Reconozcámoslo, en el momento en que una promoción se cruza en nuestro customer journey, nos produce un sentimiento de alegría, con una asociación positiva y de fidelización hacia esa marca.  

Las promociones son una herramienta muy potente de captación, fidelización y atracción de clientes. En función del objetivo a conseguir, existe un amplio abanico de opciones de promociones, unas más innovadoras y creativas que otras. Este tipo de acciones se pueden adaptar fácilmente a distintos presupuestos.

La ventaja es que se pueden realizar acciones promocionales conjuntas con los distintos negocios del centro comercial. Una promoción es una estrategia perfecta para tener un guiño amable con los clientes de la superficie comercial a la par que se potencia la visibilidad de la cartera de productos del operador. Adaptar la promoción a la estrategia comercial y al público es un aspecto clave.

Promociones por fechas especiales, nuevas aperturas, lanzamientos, ventas cruzadas, obsequios, visibilidad de alguno de los operadores… La originalidad es un factor relevante. Por ejemplo, mini croissants gratis con motivo del Día del Croissant, tarjetas regalo para conocer la nueva colección de una firma que celebra la reapertura de su tienda o un día especial con tu madre en tres locales del centro para celebrar el Día de la Madre.

Las promociones pueden ser una excelente estrategia para obtener nuevos contactos para la base de datos del CRM del centro y nuevos seguidores en redes sociales.

2. Eventos

En un momento en el que generar valor añadido para el consumidor se ha convertido en decisivo, el marketing de eventos es el aliado perfecto.

El objetivo es organizar un evento que vaya más allá de la idea de conquistar al usuario y que intente crear experiencias memorables. Entretenimiento de calidad para conectar con las emociones de un buyer persona perfectamente identificado.

Los eventos son una de las estrategias de marketing que consiguen atraer más visitantes a centros comerciales –por el concepto del evento en sí mismo y/o por su viralidad– y generar leads que aumenten la base de datos.  

El abanico de posibilidades de eventos es tan extenso como amplia la imaginación de la persona encargada de planificar las acciones en el centro comercial.

La programación semanal de actividades infantiles, dirigidas a ofrecer una propuesta de ocio para los más pequeños, es una de las iniciativas con más éxito hoy en día en los centros comerciales. Este tipo de eventos complementa la oferta de los operadores dirigiéndose a toda la familia.

De forma coordinada con las compañías que operan en el espacio comercial se pueden organizar workshops temáticos relacionados con la propia marca o con motivo de un acontecimiento importante. La asistencia al taller puede estar asociada con otro tipo de acciones como la participación en sorteos.

La actuación musical de artistas del panorama local o nacional es también un excelente reclamo de afluencia a estas superficies.

Desde Bannister Global se ha organizado este mes de abril un evento para el centro comercial El Paseo bajo el claim ‘Se buscan: levantadores de bolsas’, con un premio asociado de 1.000 euros. La originalidad, frescura y ejecución de la idea han convertido este evento en un caso de éxito en que inspirarse para otros formatos comerciales.

3. Influencers

En un mundo hiperconectado donde la mayoría de la población cuenta con uno o más perfiles en redes sociales, el marketing de influencers juega un papel indispensable para atraer visitantes a centros comerciales.

Las estrategias con influencers proporcionan resultados positivos si se ejecutan adecuadamente. Los creadores de contenido se han convertido en prescriptores digitales con una gran influencia en la toma de decisiones de compra de su audiencia. La asociación de los centros comerciales con los influencers para promover servicios, nuevas iniciativas, sorteos, promociones, visibilidad para sus operadores, nuevas aperturas, etc., proporciona buenos resultados en términos de tráfico.

El éxito de este tipo de colaboraciones reside tanto en la adecuación del contenido del influencer (estética, valores, audiencia…) con el público del centro y con el objetivo específico que se persigue, como con permitir al creador de contenido controlar la narrativa para mantener la autenticidad y credibilidad de la comunicación en sus redes.

Colaborar con personas que han mostrado públicamente en sus redes afinidad por las marcas que operan en tu centro comercial es importante. De esa forma, comunicarán sobre ellos con pasión y conocimiento, resultando inspiradores para su audiencia. El briefing que se envía es clave, es necesario especificar toda la información con el máximo detalle.

Las campañas que ofrecen mejores resultados son aquellas que tienen un enfoque más orgánico, que no se perciben como un anuncio agresivo donde se interrumpe la voz del influencer con palabras corporativas en el discurso.

4. Redes sociales

La experiencia de compra del usuario ha migrado a un entorno phygital. El consumidor realiza su customer journey entrelazando los canales físicos y digitales indistintamente y en multitud de ocasiones. Las redes sociales son uno de los puntos calientes en este recorrido.

A priori, puede parecer que las redes sociales propias de un centro comercial no necesitan de una especial atención dentro del plan de marketing. Error. Este canal requiere emplear tiempo y esfuerzo porque en él los usuarios pueden encontrar información específica sobre todas las acciones que realiza el centro comercial.

Resulta interesante que las redes sociales del centro compartan contenido de creación propia y creado por los usuarios, no solo posts, vídeos o stories de las marcas que operan en él.

Es primordial conocer bien cuáles son las tendencias en tipo de contenido y los vídeos que más interés generan. Acciones de interés para la audiencia en términos de promociones, eventos, tendencias, aperturas, etc., que generen tráfico hacia el centro comercial, que es el objetivo que realmente interesa.

5. Newsletters

El envío de newsletters al segmento de clientes deseado ayuda a maximizar el engagement, la experiencia y las conversiones. El email marketing se posiciona como la estrategia de marketing digital más rentable, por ser uno de los canales con mayor conversión.

Según el informe ‘Índice de tendencias del consumido en Europa 2023’, las comunicaciones vía email se sitúan como una de las opciones de mayor impacto en los consumidores. El 48% de los usuarios europeos ha realizado una compra como consecuencia directa de la recepción de una newsletter.

La frecuencia del envío de comunicaciones debe ser regular, aunque no diaria, evitando que el receptor tenga la sensación de saturación.

El email marketing es una vía que ayuda a los centros comerciales a dar a conocer novedades de los operadores, promociones, eventos, etc., impulsando a los usuarios a visitar el centro para conocerlas de primera mano.

El mensaje debe ser breve y conciso, explicando lo esencial que buscamos que conozca la persona que lo reciba. El email debe contener enlaces a la página web y/o redes sociales para facilitar la interacción del usuario.

 

Todas estas ideas presentan muchas posibilidades en términos de innovación y creatividad para plantear estrategias para atraer visitantes a centros comerciales. Promociones, eventos, colaboración con influencers, contenido propio en redes o email marketing, son algunas de las acciones que un profesional de marketing especializado en retail y centros comerciales te puede ayudar a planificar y ejecutar para lograr tus objetivos.

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