Hitchcock, el ascensor y la imagen de marca
2015-10-09 07:46:08 Carlos Méndez Comunicación estratégica
Cuenta Peter Bogdanovich que en cierta ocasión bajaba en un ascensor con Alfred Hitchcock. En el momento en el que entraron tres desconocidos, el cineasta británico salió de su aparente letargo y comenzó a hablar, como si estuviese en el medio de una anécdota. “Fue espeluznante, se lo aseguro. Había sangre por todas partes. Le caía un hilo de la oreja y otro de la boca”, empezó a relatar, ante el desconcierto de su compañero de conversación y la atención de los tres desconocidos. Unos segundos más tarde, se abrió la puerta y todos abandonaron el ascensor. “¿Sabe lo que me dijo?”, añadió entonces Hitchcock en voz alta. Cuando los desconocidos ya habían seguido su camino, Bogdanovich preguntó: “Bueno, ¿qué dijo?”. El cineasta le miró y respondió con una sonrisa: “Ah, nada. Es mi historia de ascensor”.
Esta anécdota nos va a servir como excusa para jugar con el concepto de imagen de marca, pero vayamos paso a paso. En términos de comunicación corporativa, hay una serie de preguntas que suelen hacerse los responsables de toda empresa.
Cómo somos
Hablamos del conjunto de elementos característicos que definen a una marca y la distinguen de la competencia. Más allá de un logo, un eslogan, unos colores o una tipografía, también entran en juego los valores que proyecta la empresa.
Hace más de medio siglo, Hitchcock manejaba como nadie el concepto de marca personal, tan de moda hoy en día. En sus películas y sus series de televisión introdujo una serie de elementos tan reconocibles que han superado la prueba del paso del tiempo. Todos estamos familiarizados con aquella silueta oronda que funcionaba a modo de isotipo, con las notas musicales de aquella inconfundible sintonía de ‘Marcha fúnebre para una marioneta’, con sus célebres cameos, con un eslogan tantas veces repetido que se ha quedado grabado en nuestra memoria (“el mago/maestro del suspense”) y con unos valores intangibles que relacionamos de forma subconsciente con su figura (suspense, tensión y humor negro).
Cómo nos ven
Entramos en el terreno de la percepción y de la imagen de marca. A menudo se responde a esta pregunta como si estuviésemos ante una masa homogénea de gente. Todo lo contrario, de ahí la importancia de una monitorización minuciosa de la reputación (online y offline). Un análisis exhaustivo nos ayudará a saber dónde estamos y cómo conseguir nuestros objetivos. Conviene asumir que en nuestra reputación no solo tiene voz y voto nuestra empresa, también entran en juego otros intereses (clientes, líderes de opinión, competencia…). Un abanico tan amplio que resulta complicado de manejar, pero si no se actúa, nuestra imagen estará exclusivamente en manos de terceros.
En la mente de casi todos, Hitchcock y suspense son lo mismo. Bogdanovich relata que “nadie respiraba en aquel ascensor” cuando el cineasta contaba su historia. Incluso si hubiese recitado una receta de cocina, todos habrían esperado en un momento dado un giro misterioso o macabro. Nadie ha sabido resumir mejor esa expectativa que el propio Hitchcock: “Si hubiese hecho Cenicienta, los espectadores habrían buscado un cadáver en el coche de caballos”.
Cómo queremos que nos vean
Nos referimos ya a los objetivos de comunicación. No es sencillo que coincida la forma en que nos ven y la forma en que deseamos que nos vean. Seguramente nos interese conocer la percepción general sobre nuestra marca, pero puede que solo nos interese actuar sobre la percepción de una pequeña parte de esa muestra genérica: nuestro público objetivo.
Si volvemos a Hitchcock, estamos ante un caso de éxito de manual. El cineasta británico trabajó como pocos su imagen pública y la recompensa es una marca personal tan potente que sigue siendo probablemente el director más reconocible de la historia del cine. En algún momento de su carrera, esa marca personal llegó a un punto en el que la imagen de Hitchcock se promocionaba por encima de sus propias películas, como resulta evidente en el tráiler oficial de ‘Psicosis’.
Qué hacemos para que nos vean como queremos
La anécdota que cuenta Bogdanovich tiene una audiencia muy reducida (tres desconocidos), pero es coherente con la estrategia de marca personal de Alfred Hitchcock. En un sentido amplio, podemos entender que la historia de ascensor de una empresa es todo lo que hace, a mayor o a menor escala, para alcanzar sus objetivos de comunicación.
Si no queremos ser de los que van en silencio, con la mirada en el suelo, quizás deberíamos plantearnos esa pregunta. ¿Cuál es nuestra historia de ascensor?
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