El minifundio del vino: un sector con 20.000 marcas
2016-01-28 08:59:58 Jerónimo Cabana Comunicación estratégica,Marketing
Cuando en un restaurante me acercan la carta de vinos suelo pasar unos minutos de desconcierto al enfrentarme a un listado de marcas difícil de categorizar y de distinguir. En el lineal del supermercado me pasa algo parecido, aunque de manera más limitada, ya que las marcas que llegan al canal de distribución son menos que las que lo hacen al de horeca.
Vaya por delante que me gusta el vino, que soy capaz de encontrar buena parte de los matices que hay entre unos y otros, y que disfruto con ello. He nacido y vivido en una cultura que aprecia la viticultura y que la considera parte de la alimentación. Sin embargo, estoy lejos de considerarme un entendido, porque para ello debería dedicar horas a la absorción y reposición de conocimiento.
Existen 69 denominaciones de origen, 5.000 bodegas y, según datos de Nielsen, hasta 20.000 marcas de vino en España. Esta superabundancia de denominaciones de origen (D.O.), bodegas, marcas y añadas me abruma. Y como a mí, a gran parte de los consumidores con los que comparto esta inquietud.
Y esta exuberancia es un espejo de la enorme producción española de vino (la tercera por volumen a nivel mundial), que hace de nuestro país el primer exportador del mundo y que reporta casi 3.000 millones de euros a la balanza de pagos nacional.
Como siempre, gran trabajo en la tierra y en la industria, pero muy malo en los canales de venta y distribución, porque los vinos españoles se exportan a granel a bajo precio para que los envasen otros y los vendan como suyos antes que trabajar la parte comercial, lo que supone un lastre para el sector.
En España hay muchas agencias de marketing y comunicación expertas en el sector del vino que hacen trabajos prodigiosos, creativos e impactantes para sus clientes, pero siempre bajo la premisa de la ‘suma cero’. Cada marca y bodega trata de posicionarse en un mercado estrecho, con una enorme cantidad de nichos y con unos clientes cada vez más desconcertados.
El minifundismo de las bodegas españolas hace que sólo unos pocos productores tengan peso internacional para poder desarrollar estrategias de marca globales. Y aún así, no son capaces de llegar a donde lo hacen los grandes players del sector a nivel mundial. Los vinos más vendidos del mundo son estadounidenses, australianos y chilenos. Son marcas de grandes titanes de la industria agroalimentaria, con potencia suficiente para entrar en todos los canales de distribución de Norteamérica, Europa y Asia, y de impulsar marcas que tienen una presencia global. Un ejemplo claro es Yellow Tail, una marca de vinos australiana que está presente en casi todos los lineales del planeta. Como vino es una apuesta segura y aceptable para millones de clientes.
En España se está iniciando este proceso con grandes industrias como García Carrión, que con su Pata Negra está haciendo grandes esfuerzos por posicionar la marca como un superventas, aunque siempre ha habido bodegas con potencia internacional como Torres y Marqués de Cáceres que se pueden encontrar en la mayoría de tiendas por todo el planeta.
Lo que no se puede esperar es una iniciativa pública suficiente que potencie este sector, como tampoco se puede esperar en el sector lácteo o del aceite de oliva. Las campañas de las asociaciones sectoriales, del Foro de Marcas Renombradas Españolas o del Gobierno de España no son capaces de arañar ni unas centésimas en las cuotas de mercado en EE.UU de E&J Gallo, Concha y Toro o del propio Yellow Tail.
A día de hoy la estrategia del minifundio y de la denominación de origen sólo sirve para el mercado interior y beneficia a Rioja y Ribera del Duero, que son las a las D.O. que alcanzan mayor notoriedad, tanto a nivel espontáneo como sugerido en todos los paneles.
El reducido tamaño de la mayoría de bodegas, en manos de pequeñas empresas familiares, no facilita construir marcas fácilmente reconocibles en el mercado, por cierto, algo que pasa en todos los sectores e industrias españolas a la hora de plantearse una estrategia internacional.
Algo podía aprender el sector vitivinícola del sector cervecero, en el que las marcas nacionales resuenan con fuerza, aunque buena parte de ellas pertenecen a grandes multinacionales holandesas, danesas, belgas…
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