12 pasos para mejorar las tasas de conversión de tu web corporativa

2022-05-20 07:15:20 Carlos Méndez Comunicación online,Inbound marketing

Si la web de tu empresa no te ayuda a atraer posibles clientes, algo falla. Para aumentar el impacto que tiene en tu negocio, tendrías que plantearte la posibilidad de mejorar las tasas de conversión web. ¿Te suenan las siglas CRO? Es un acrónimo del inglés “conversion rate optimization”. En otras palabras, optimización de la tasa de conversión.

Para entender ese término, vamos a empezar por lo básico. ¿Qué es la tasa de conversión de una web? En realidad, hablamos del porcentaje de visitantes que realiza una determinada acción previamente definida, que puede consistir en cubrir un formulario o comprar un producto, por mencionar solo un par de ejemplos. Esa acción dependerá de las características de tu empresa y del objetivo que hayas definido para tu web.

¿Cómo se calculan las tasas de conversión web?

Si quieres mejorar las tasas de conversión de tu web, primero tienes que saber cómo calcular ese dato. Es una fórmula muy sencilla, que vamos a entender mejor con un caso práctico.

Supongamos que tu empresa vende un producto de software y que consideras como una conversión todo aquel visitante que deja su información en tu web para solicitar una demo. Ahora vayamos un paso más allá e imaginemos que en el último mes se hayan registrado 1.000 visitas en tu web y que se hayan realizado 30 peticiones de demo. La tasa de conversión se corresponde con el número de conversiones (30) entre el número de visitas (1.000) y multiplicado por 100. En este caso, un 3%.

¿Qué tasa de conversión web se puede considerar un buen dato?

Si te propones empezar a trabajar en mejorar las tasas de conversión de tu web, es posible que te preguntes a partir de qué cifra se puede considerar que tu web funciona de forma adecuada.

En realidad, la respuesta a esa pregunta depende de múltiples criterios. Para empezar, no es lo mismo que hayas definido la conversión como una compra de un producto o una solicitud de reunión con tu equipo de ventas (macroconversiones) o como una suscripción a una newsletter o la descarga de una guía con información genérica (microconversiones).

Y eso por no hablar de otros muchos factores:

• Las características de tu público objetivo.
• El área geográfica de interés para tu marca.
• El sector de tu empresa.
• El tipo de producto o servicio que proporcionas.
• La fuente de la visita (tráfico directo, búsquedas orgánicas, publicidad, email marketing, redes sociales…).
• El tipo de dispositivo.

Todos esos criterios, además de otros sobre los que podrías tener más capacidad de actuación (que veremos más adelante), tienen una influencia directa en lo que deberías considerar o no como un buen dato de conversión.

Ahora revisemos las cifras. Según el informe ‘The Shopping Index: Global Online Shopping Statistics and Ecommerce Growth Trends’ de Salesforce, en el primer trimestre de 2022 la tasa de conversión web en compra online en España se situaba en un 1,2%, lejos de la media global (2,1%) y de las cifras de otras áreas geográficas, como Países Bajos (3,4%), Reino Unido (2,7%), Alemania (2,3%) o Estados Unidos (2,3%).

Además del país, otro factor clave que tiene una influencia considerable en las tasas de conversión es el sector. Mientras las empresas de ‘Alimentación y bebidas’ (4,4%) o ‘Salud y belleza’ (3,3%) están por encima de la media y lideran la lista de sectores con mejores tasas de conversión, otras relacionadas con ‘Artículos de lujo’ (0,9%) o ‘Muebles para el hogar’ (0,5%) se sitúan a la cola de este particular ranking.

La conclusión es que no existe un dato de referencia único para todos los países y todos los sectores. Además, en este punto queremos recordar una vez más que las distintas empresas tienen diferentes criterios sobre lo que consideran (o no) una conversión, así que estas cifras conviene tomarlas con cierta precaución.

¿Es lo mismo aumentar las conversiones y mejorar las tasas de conversión?

A primera vista podría parecer que el aumento del número de conversiones y la mejora de la tasa de conversión son datos que van de la mano, pero podría darse la circunstancia de que esas dos cifras sigan caminos opuestos. No siempre va a existir una relación directa y por eso hay que saber interpretar esos datos.

Vamos a verlo con un ejemplo. Pensemos en el caso de una empresa de ecommerce que considere una conversión como la venta online de alguno de sus productos y que en el plazo de un año obtenga los siguientes resultados:

• Aumento de 10.000 a 100.000 visitas mensuales a su web corporativa.
• Aumento de 400 a 2.000 conversiones / ventas mensuales.
• Con esos datos en la mano, la tasa de conversión pasa de un 4% a un 2%.

En otras palabras, las conversiones se multiplican por cinco y la tasa de conversión se reduce a la mitad. Ahora pensemos en una posible explicación. Esa empresa podría haber comenzado una campaña de creación de contenidos más genéricos para alimentar la zona alta de su embudo de ventas y atraer a una mayor cantidad de usuarios, aunque aún no estén preparados para la compra. El hecho de atraer a nuevos visitantes (estadísticamente, convierten menos que los usuarios recurrentes) y de tener un público menos cualificado llevan a una reducción de la tasa de conversión, pero al mismo tiempo aumentan la visibilidad de la marca y ese drástico crecimiento del número de visitas también influye en un mayor número de ventas.

Si lo analizamos desde un punto de vista de optimización web, se podría interpretar que pasar de un 4% a un 2% es un pésimo dato, pero la realidad es que la marca consigue un crecimiento exponencial en las ventas. Esto solo es un ejemplo, una posibilidad entre muchas, pero nos sirve para entender que con frecuencia una mejor tasa de conversión significa que la web funciona mejor, pero no siempre va a ser así.

En realidad, existen dos formas básicas de aumentar las conversiones web:

• Incrementar el tráfico web. Si eres capaz de mantener una buena tasa de conversión, es lógico suponer que un mayor número de visitas va a implicar un aumento en las conversiones. Con sus matices, como hemos visto hace un momento, porque si atraes al público equivocado o proporcionas una pésima experiencia web, es posible que ese aumento de tráfico web no se traduzca en un aumento de conversiones. Y eso sin olvidar que en páginas con pocos visitantes, por ser una muestra demasiado pequeña, el dato de la tasa de conversión puede no ser muy significativo.
• Mejorar las tasas de conversión. Optimizar el tráfico web que ya tienes y aumentar el porcentaje de personas que realizan una determinada acción es otra forma de aumentar las conversiones. Aquí entran en juego las estrategias de optimización de la tasa de conversión web (CRO), que es lo que queremos analizar en este post.

En el fondo, entramos en el habitual debate entre cantidad (tráfico web) y calidad (tasas de conversión). El equilibrio entre esos dos datos es lo que va a suponer un impacto real en tu negocio.

¿Cómo mejorar la tasa de conversión web?

Como en la mayoría de las estrategias relacionadas con el marketing digital, el esfuerzo por mejorar las tasas de conversión de una web de empresa es un trabajo continuo. No esperes milagros o resultados inmediatos. Empezarás a recoger los frutos con el tiempo.

Si quieres mejorar el rendimiento de tu web, como punto de partida, quédate con estos 12 pasos:

1. Asegúrate de que tus herramientas de analítica están bien configuradas y recogen información sobre la forma en que los usuarios interactúan con tu sitio web: visitas, tasas de conversión actuales, páginas que mejor (y peor) funcionan, análisis de formularios, mapas de calor, encuestas… Todo lo que te sirva para recopilar información e integrarla con tu CRM, te ayudará a planificar tu estrategia. Como norma general, medición siempre mejor que intuición.
2. Crea un plan de actuación y evita la improvisación. Es importante que entiendas el camino que debería seguir un usuario que entre por primera vez en tu web hasta convertirse en cliente. Algunas de las preguntas que deberías plantearte:
   • ¿Cómo es el proceso de conversión tipo de tu marca?
   • ¿Qué herramientas actuales de conversión funcionan y cuáles no?
   • ¿Qué puedes mejorar y qué acciones pueden tener un mayor impacto a corto, medio y largo plazo?
   • ¿Qué nuevos contenidos puedes ofrecer para conseguir más conversiones?
   • ¿Qué información adicional deberían recibir tus contactos una vez completen un formulario y entren en tu base de datos?
   • ¿Qué tipos de tests realizarás para intentar mejorar el funcionamiento de tu web?
   • ¿Cómo vas a medir los resultados?
   • ¿Cuándo vas a revisar tu plan de actuación?
3. Prioriza las acciones sencillas con un mayor impacto. Una vez tengas listo tu plan, empieza por cambios fáciles que puedan dar resultados rápidos.
4. Proporciona ofertas de interés a tus visitantes, siempre alineadas con sus intereses, para facilitar que dejen su información de contacto y puedas alimentar tus bases de datos. Plantéate cómo podrías impulsar el proceso de conversión: un ebook que les ayude a solventar algún problema relacionado con su actividad, una guía de compra, una demo gratuita, un caso de éxito alineado con sus necesidades… Las opciones son casi ilimitadas.
5. Realiza tests A/B para mejorar el rendimiento de tu web. Establece distintas hipótesis (usabilidad, diseño, colores, textos, llamadas a la acción, formularios, uso de contenido inteligente, velocidad de carga…) y mide el impacto de cada uno de los cambios que realices.
6. Apuesta por el uso de buenas prácticas en tus landing pages: explica con claridad lo que ofreces, no abuses de jerga (salvo que sea la forma en que hablan tus clientes), incluye elementos audiovisuales, ajusta el nivel de exigencia de los formularios al valor de la oferta, prescinde de todo aquello que pueda distraer del objetivo de tus landing pages y evita pasos intermedios prescindibles en el proceso de conversión.
7. Prioriza la usabilidad de tu web y los objetivos antes que el diseño y la apariencia visual. No sobrecargues tu web, controla el uso de ventanas emergentes (no satures a tus visitantes con demasiados pop-ups nada más entrar en tu web) y elimina distracciones innecesarias para facilitar en la medida de lo posible el proceso de compra o de conversión.
8. Transmite confianza y cumple lo que prometes. Incorpora reseñas, opiniones, casos de éxito, certificaciones de calidad… Evita que tus visitantes se puedan sentir engañados, entrega en tiempo y forma las ofertas y asegúrate de que el contenido no decepciona a tus clientes potenciales, así volverán a tu web a por más información. En dos palabras: aporta valor.
9. Automatiza aquellas acciones que puedas automatizar y segmenta tus envíos en función de los intereses de tus contactos. Por ejemplo, piensa cómo agrupar a los usuarios en las estrategias de lead nurturing para proporcionar información adicional, configura emails de carrito abandonado (si tiene sentido para tu marca), programa envíos automáticos en función del comportamiento de usuarios en tu web (regreso tras un determinado plazo de tiempo, visitas a páginas concretas…), etc.
10. Dedica tiempo a la promoción de tus ofertas y asegúrate de que son fáciles de encontrar para los nuevos visitantes de tu web. Puedes aprovechar la página de inicio y aquellos posts que mejor funcionen para hacer que tus estrategias de conversión tengan un mayor alcance.
11. Optimiza tu web para dispositivos móviles. Incluso para empresas B2B es importante facilitar los procesos de conversión en móvil y no calcar las estrategias que se emplean para otro tipo de pantallas. No olvidemos que más de un 56% del tráfico web procede de dispositivos móviles.
12. Revisa tu estrategia de forma periódica, una vez hayas determinado con datos en la mano si tus acciones para mejorar las tasas de conversión web están funcionando (o no). El análisis y la planificación son tareas que te deberían acompañar en todo el camino, no solo al comienzo de tus campañas.

Tanto si quieres comenzar una estrategia de inbound marketing como si prefieres apostar por otro tipo de tácticas, tu web corporativa siempre será el centro de tu estrategia digital. Con estos consejos, esperamos que tengas una idea más clara sobre la forma en que podrías empezar a mejorar las tasas de conversión de tu web para que se convierta en una herramienta de ventas y no en un simple escaparate de tus servicios o productos.

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