En el contexto actual es casi imposible generar buenos resultados de ventas en empresas industriales sin tener un plan de marketing bien dimensionado, dotado de recursos y que cuente con la confianza de todo el equipo. En Bannister Global nos encontramos muchas veces con equipos comerciales o directores de plantas industriales que necesitan mejorar ventas y posición en el mercado.
Y muchas veces tenemos que empezar por definir la propuesta de valor de nuestro modelo de trabajo. ¿Qué es el marketing industrial? En este post lo explicamos y damos ejemplos.
El adjetivo de industrial no es calificativo, no hace referencia a cómo se planifica o ejecuta. Es relacional, porque es marketing para industrias. ¿A quién le damos esta categoría en Bannister Global? Pues a todo tipo de empresas que venden a compradores profesionales. Y habitualmente se denomina por su acrónimo en inglés: B2B (business-to-business).
Cada vez son menos las empresas que descartan hacer un esfuerzo de marketing para mejorar sus resultados. Las que piensan que no es necesario, que la atención del público está en las grandes marcas de consumo y que, al tener pocos clientes y muy centrados en un mismo vertical, lanzarles mensajes comerciales es perder el tiempo ya se han quedado atrás. Otros directivos, más temerarios, creen que se puede vender cualquier producto industrial como si fuera de consumo.
En un entorno líquido, sin bordes entre tiempo de ocio y de trabajo y de redes sociales abiertas, hay que competir por la atención de todos los públicos, todos los días y a todas horas.
¿Por qué es importante el marketing industrial?
Los datos muestran que los compradores industriales suelen haber completado el 70% de su proceso de decisión de compra antes de ponerse en contacto con un proveedor. Las ventas analógicas, las de toda la vida, que se cierran en comidas y visitas presenciales, cada vez son menos. La pandemia ha reducido las interacciones sociales y, cada vez más, los compradores B2B de hoy en día son, en su mayoría, millennials. Se trata de nativos digitales que, antes de iniciar un proceso de compra, primero realizan de forma anónima todas sus investigaciones online (webs y redes sociales).
Una buena estrategia de marketing industrial comienza con la investigación de las audiencias objetivo y compradores potenciales para comprender cómo satisfacer sus necesidades, qué tipos de contenido ofrecerles y dónde.
Hoy en día, el marketing industrial tiene un enorme componente digital, aunque la parte offline (ferias, catálogos, showrooms…) nunca se puede descuidar en entornos competitivos.
Una estrategia digital de marketing se desarrolla con tácticas sofisticadas e involucra muchos componentes complejos. Por eso tener una web ‘de cualquier manera’ y un perfil en LinkedIn que se actualiza de cuando en vez no es hacer marketing digital.
Los compradores profesionales quieren ver información detallada del producto que desean comprar, el historial de la empresa que lo vende, dónde y con quién hace negocios y necesita tener reseñas y testimonios que respalden al vendedor. Además, esperan que el contenido que están buscando esté disponible bajo demanda, optimizado para cualquier dispositivo, interactivo y altamente visual.
Si la presencia online de tu empresa ofrece una visión completa de lo que eres, perfecto. Vas por delante. Si no es así, si has pensado alguna vez “mi web no me representa”, “nuestra presencia en redes sociales no es la correcta” o si simplemente hace más de dos o tres meses que no se actualizan los contenidos, toca mejorar.
Aunque las restricciones a la movilidad casi han desaparecido, la manera de hacer negocios no ha vuelto a ser la de 2019. Y no volverá a serlo. Las empresas B2B ya no pueden darse el lujo de ignorar el poder del marketing digital y las oportunidades que ofrece para aumentar ventas y mejorar posicionamiento. Esto se ha acelerado tras el estallido de la pandemia en 2020.
Veamos algunas ideas de acciones de marketing industrial que funcionan y ejemplos.
Marketing de contenidos y vídeo industrial
El lugar más importante para conectar con un cliente es la propia página web de la empresa. En ella debe estar todo lo que se quiere explicar a los compradores industriales, proporcionando el contenido y la funcionalidad que demandan. Si se aporta esta información en un entorno digital agradable y de confianza, seguro que llegarán los clientes de calidad.
Idealmente, debería funcionar como una herramienta de ventas y generar clientes potenciales.
Es posible que la web ya esté incluyendo mucho contenido con información técnica, especificaciones, certificaciones, aplicaciones, capacidades y equipos de su producto. Pero también debe incluir el historial de la empresa (poniendo el foco en lo importante); las mejores reseñas y testimonios para ayudar a los potenciales compradores a validar si eres un proveedor de confianza; así como cualquier otro contenido detallado.
El marketing de contenidos es un componente esencial del marketing industrial porque ayuda a que tu empresa atraiga tráfico a la web y a partir de ahí, el visitante se pueda llegar a convertir en comprador.
Algunas ideas sencillas de marketing de contenido con las que se consigue una gran participación son las publicaciones sobre temas básicos y las guías prácticas. Sobre todo, cuando se tienen que explicar términos novedosos y complejos.
Tomemos como ejemplo a oozie.tech, que proporciona servicios de outsourcing de logística 4PL. Al tratarse de un concepto relativamente nuevo en España, los esfuerzos de comunicación se han realizado en explicar qué es la logística 4PL y las ventajas de la externalización de este servicio. Por eso, la web de oozie.tech responde a preguntas comunes de los responsables de logística de empresas de todo tipo y se ha convertido en una referencia del sector.
Si a esta información básica se le incorporan videos y otras opciones multimedia en lugar de simplemente escribir párrafos de contenido, las posibilidades de atraer más tráfico se multiplican. Los videos pueden promocionar y explicar productos complejos de manera más efectiva. Diferentes personas consumen contenido de manera diferente, por lo que tiene sentido que el contenido de video genere retornos un 49% más rápido que otros.
Qubiotech Health Intelligence es una empresa dedicada al desarrollo y comercialización de software para el procesamiento avanzado y cuantificación de imágenes médicas. Venden productos realmente complejos a compradores muy cualificados que necesitan confiar en su tecnología. Por eso han desarrollado una estrategia de vídeo marketing para explicar de manera básica su producto estrella.
Si actualizó su sitio web por última vez hace un año, piense en hacerlo de nuevo. El algoritmo de Google busca muchos factores, por lo que una web actualizada y atractiva es importante si desea conseguir nuevos compradores y clientes.
Posicionamiento SEO para marketing industrial
Search Engine Optimization (SEO) significa optimización para motores de búsqueda y cómo los motores de búsqueda (Google, fundamentalmente) usan una fórmula para determinar los resultados de un usuario en su motor de búsqueda.
Esto es clave para una estrategia de marketing industrial y va de la mano de tener contenidos actualizados y útiles online. Al proporcionar información detallada del producto de una manera comprensible para los motores de búsqueda, es más probable que los clientes que están buscando soluciones específicas a sus problemas los encuentren en su sitio web.
Para ello hay que refinar las palabras de búsqueda específicas para cada comprador en cada sector, en cada idioma y para cada mercado. Y después, desarrollar una estrategia para que funcione. Se trata de un trabajo laborioso y muy técnico.
En Refractarios Campo suministran piezas de alta tecnología para hornos de cocción de cerámica. Su mercado se reduce a unos pocos cientos de empresas en todo el mundo que emplean un lenguaje muy técnico. Es puramente marketing de ingenieros para ingenieros. Por eso su web tiene un trabajo SEO que les posiciona por delante de su competencia en Google, tanto en textos como en imágenes.
Newsletters y email marketing
Las campañas de marketing por correo electrónico permiten que un público interesado se mantenga conectado a su empresa y reciba información relevante sobre productos, ofertas y recursos.
Cuando se trata de hacer una operación comercial, los ejecutivos del departamento de ventas pueden creer que el comprador ya les conoce, es decir, han sido clientes ya, o se les ha hecho una visita comercial en algún momento. ¿Es esto suficiente para que nos vuelvan a comprar?
Las investigaciones muestran que solo el 25% de los clientes potenciales que reciben una comunicación comercial están listos para una venta de inmediato. Otro 50% son potenciales clientes que no están preparados aún para comprar (por tiempo, por presupuesto o por necesidad).
Darle información constante y estar en su agenda es básico. Alimentar a esos clientes potenciales (lead nurturing) con campañas de correo electrónico y recursos de contenido los mantiene conectados.
En Bannister Global estamos convencidos de la efectividad del email marketing bien hecho porque los datos lo avalan. Los correos electrónicos continúan siendo uno de los principales canales de marketing para mantenerse conectado con los clientes y, según Campaign Monitor, esta herramienta de comunicación es la más efectiva para las pequeñas empresas.
Pongamos como ejemplo a Tattoo Contract, una empresa de soluciones integrales para equipamiento de espacios (hoteles, oficinas, retail, geriátricos y lugares públicos). Sus clientes contratan sus servicios por proyectos, por lo que mantienen una relación intensa, pero temporal. Por eso necesitan refrescar el contacto de manera frecuente y para ello han creado una newsletter sectorial.
Funcionalidad de chat en el sitio web
Si bien algunos compradores potenciales aún confían en la voz y en tener un teléfono al que llamar, los públicos más jóvenes cada vez prefieren más un contacto vía texto. Ya sea a través de una herramienta de chat específica (con un chatbot) o incluso a través de WhatsApp. Para empresas industriales que venden productos complejos con ciclos de venta largos no supone un canal de ventas, pero sí un punto de contacto inicial.
Así lo comprende Bropemor, especialistas en soluciones tecnológicas para la automatización industrial y la inspección robotizada de tuberías. Su equipo comercial precisaba un ‘recepcionista digital’ en su web y por eso se decidieron a implantar un chat en vivo gratuito de HubSpot.
Herramientas de conversión de leads
Para hacer avanzar a un posible cliente en el buyer’s journey, es necesario ofrecer más valor. Para ello hay que proporcionar una experiencia que satisfaga las necesidades de quien está en la web y que, a cambio, de una manera honesta, ceda sus datos para iniciar una relación que puede llegar a ser comercial.
Una buena estrategia de marketing industrial ofrecerá contenido relevante como e-books descargables, configuradores de presupuesto, vídeos a demanda… En Bannister Global somos especialistas en estrategia de contenidos, creación y herramientas de conversión en entornos digitales. El abanico de posibilidades en marketing industrial es muy grande.
Un buen ejemplo de punto de conversión es el Configurador de Presupuestos de Tucal, una empresa especializada en la fabricación de armarios de congelación por placas y soluciones de congelación industrial. El equipo comercial recibe leads de calidad que aportan información relevante para iniciar un proceso de venta consultiva.
¿Cómo empezar en marketing industrial?
Esta explicación que acabamos de ver sobre qué es el marketing industrial no es más que la punta del iceberg de lo que se puede hacer en marketing industrial. Hay muchas otras piezas y componentes que emplear como redes sociales, publicidad SEM y PPC, pruebas A/B…
No es posible hacer una aproximación parcial al marketing industrial, por lo que se necesita confiar en la experiencia de una agencia de marketing industrial para ayudar cuando los recursos son escasos.
En Bannister Global somos expertos en conectar fabricantes y compradores B2B. Nuestro equipo de marketing industrial cuenta con experiencia en empresas de minería, de explotación de recursos (pesca, forestal, agrícola…), de servicios de outsourcing, de software, de construcción de metal, de la madera, ingenierías especializadas o de infraestructuras como puertos, agua y energía.
Todas necesitan un enfoque de marketing industrial especializado. Si estás comenzando tu primer plan de marketing industrial y no estás seguro de cómo hacerlo, en Bannister Global estaremos encantados de poder ayudar.
