Guía básica de inbound marketing
¿El inbound marketing es la solución adecuada para tu empresa?
¿Cómo puedes saber si el inbound marketing es lo que necesita tu marca? En Bannister Global estamos especializados en el desarrollo de estrategias inbound. Si buscas un punto de vista experto, esta guía de inbound marketing te puede ayudar a:
- Olvidarte de las llamadas a puerta fría
- Convertir tu página web en el primer comercial de tu empresa
- Descubrir nuevos clientes, oportunidades y mercados
No dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo si buscas consejo personalizado sobre tus necesidades específicas de marketing.
Índice de contenidos
- ¿Por qué inbound marketing?
- ¿Qué es inbound marketing?
- Términos clave: metodología inbound, buyer persona y buyer’s journey
- ¿A qué tipo de empresas les encaja mejor el inbound marketing?
- La importancia del contenido en inbound marketing
- Conversión y lead nurturing: cómo convertir desconocidos en clientes
- ¿Cómo alinear tus estrategias de marketing y ventas?
- ¿Qué es HubSpot y cómo funciona?
- ¿Cómo te puede ayudar Bannister Global?
¿Por qué inbound marketing?
Internet ha cambiado la forma en que compramos. Solo tenemos que pensar en algunas de las compras importantes que hayamos realizado en los últimos meses: un coche, un ordenador, un televisor, un móvil… Antes de hablar con una persona de ventas (si no nos saltamos directamente esa parte), lo habitual es que realicemos algún tipo de investigación previa en internet. Tenemos mucha más información que nunca a nuestro alcance y la usamos en nuestras decisiones de compra. Esa tendencia se acentúa en entornos B2B.
El inbound marketing nace como respuesta a ese cambio. Si compramos de forma diferente, hay que adaptarse y vender de forma diferente. Se trata de crear contenido para que lo encuentren tus posibles clientes cuando se están informando antes de realizar una compra. Es lo que se conoce como marketing de atracción. Una vez en tu entorno, se incentiva que dejen su información de contacto (nombre, empresa, correo electrónico, teléfono…) para ofrecerles más contenido de su interés y ayudarles a tomar una decisión de compra.
Con una estrategia eficaz de inbound marketing, la web de tu empresa puede dejar de ser un simple escaparate y convertirse en una herramienta comercial que ayude a:
- Atraer tráfico web
(desconocidos) - Convertir ese tráfico web en leads
(de desconocidos a prospectos) - Transformar esos leads en ventas
(de prospectos a clientes) - Fidelizar a esos clientes
(de clientes a promotores)
El coste por lead de las estrategias inbound es un 60% menos que en el marketing tradicional, lo que permite un mejor retorno de la inversión (ROI)
¿Qué es inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología que emplea estrategias online no intrusivas para captar clientes. Los posibles compradores están investigando por sí mismos de forma proactiva antes de hacer una compra y la idea es situarse en su camino con contenido valioso y una experiencia personalizada. No se trata de imponer un mensaje, sino de hacerlo accesible a las personas que buscan esa información.
El reto es generar contenido de interés para los usuarios y atraerlos sin ejercer presión. En su búsqueda de información, los clientes potenciales encuentran el contenido creado por la marca, que después les ayuda a avanzar en su proceso de compra.
Si hablamos de las principales diferencias entre inbound marketing y marketing tradicional, se pueden resumir en tres palabras: ATRACCIÓN contra INTERRUPCIÓN.
Estrategias de marketing tradicional
El marketing tradicional (outbound marketing) se basa en la INTERRUPCIÓN: publicidad impresa, anuncios en radio y televisión, vallas publicitarias, email marketing masivo, llamadas a puerta fría, banners intrusivos… Su objetivo es alcanzar al mayor número posible de personas en cualquier lugar y situación.
Son tácticas a las que estamos expuestos en cualquier momento. Cuando hacemos cualquier tipo de actividad, como ver la televisión, leer el periódico o pasear por la calle, estamos habituados a que los impactos publicitarios interrumpan lo que estamos haciendo.
Es un tipo de marketing que percibimos como molesto y poco a poco hemos aprendido a ignorar ese tipo de estrategias. Es el motivo por el que pasamos una página de publicidad del periódico sin fijarnos en su contenido, instalamos un ad-blocker en el navegador o hacemos zapping durante los anuncios de nuestro programa de televisión favorito.
Estrategias de inbound marketing
El inbound marketing se basa en la ATRACCIÓN, ya que pretende contactar con los clientes potenciales en el momento en el que buscan respuestas. Se pretende educar y aportar valor para que los posibles clientes tomen decisiones de compra bien fundamentadas.
Ya no se pretende alcanzar al mayor número de personas, sino a los compradores que tienen posibilidades de convertirse en clientes de la marca.
En inbound marketing se consigue ese objetivo con una calculada mezcla de:
- Optimización web
- Creación de contenido: blog, ofertas descargables, vídeo…
- Posicionamiento SEO
- Redes sociales
- Email marketing
- Herramientas conversacionales: chat, chatbots…
- Estrategias de conversión y generación de leads
- Automatización de marketing
- Analítica web
No todo el marketing digital es inbound marketing. En entornos online también es habitual encontrar estrategias que interrumpen nuestra experiencia web y que tienen más que ver con la forma tradicional de entender el marketing.
En cualquier caso, son tácticas que pueden coexistir. El marketing tradicional y el inbound marketing parten de filosofías diferentes, pero compatibles. Son muchas las marcas que amplifican el alcance de sus mensajes con una combinación de las dos estrategias.
Si tienes más dinero que cerebro, deberías centrarte en outbound marketing. Si tienes más cerebro que dinero, deberías hacerlo en inbound marketing
GUY KAWASAKI
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Términos clave: metodología inbound, buyer persona y buyer’s journey
La terminología inbound es amplia, pero si hubiese que elegir tres conceptos clave nos quedaríamos con la metodología inbound, el buyer persona y el buyer’s journey. Si tu estrategia no tiene en cuenta esos tres elementos, no es inbound marketing.
¿En qué consiste la metodología inbound?
La alineación de tu estrategia de marketing con los puntos de interés de tus posibles compradores te permitirá atraer públicos orgánicos que se convertirán en prospectos (leads), después en clientes y finalmente en promotores o embajadores de la marca.
Desconocidos, prospectos, clientes y promotores. Ese es el camino que deberían seguir de manera natural la mayoría de los clientes cuando empiezan una relación con tu marca, a través de las tres etapas de la metodología de inbound marketing: atraer, interactuar y deleitar.
Como puedes ver en el gráfico, la metodología inbound se visualiza como un círculo, no como un embudo o una línea recta. Piensa que los promotores ayudan a su vez a dar velocidad a ese ciclo y a atraer más desconocidos y prospectos a tu empresa. ¿En qué consiste cada una de esas 3 etapas?
ATRAER
Las personas que se acercan son desconocidas y en muchos casos pueden no conocer tu marca. Debes construir una relación de confianza y ofrecer contenido útil que te permita alcanzar nuevas audiencias y generar tráfico para tu página web.
INTERACTUAR
Con una experiencia de conversación personalizada, proporciona valor y contenido ajustado a los intereses de cada usuario. Así estarán más dispuesto a dejar su información de contacto y podrás ayudarles a avanzar en el proceso de compra.
DELEITAR O FIDELIZAR
La atención al cliente es tan importante como el trabajo de marketing o ventas. Mantén la relación con tus clientes para repetir ventas en un futuro y conseguir referencias y valoraciones positivas. Así conseguirás clientes fieles y promotores de tu marca.
¿Qué es un buyer persona?
Todo lo que hagas en inbound marketing debe tener en mente a los clientes potenciales a los que quieres llegar. Ahí entran en juego los buyer personas, que son representaciones de tus clientes ideales, que incluyen datos demográficos, comportamientos, motivaciones y objetivos obtenidos a partir de datos reales, entrevistas y especulaciones (bien fundamentadas).
Algunos de los aspectos clave que debes tener en cuenta para definir tus buyer personas son los siguientes:
- Datos demográficos: edad, estado civil, número de hijos, ingresos anuales, estudios…
- Rasgos de carácter: trato, personalidad…
- Entorno geográfico: países, idiomas…
- Tamaño de la empresa.
- Historia laboral y puesto en la empresa.
- ¿Con quién trabaja? ¿Cómo y quién interviene en las decisiones de compra?
- ¿Dónde se informa? ¿Qué contenido lee online y offline? ¿Qué redes sociales usa?
- ¿Cuáles son sus objetivos personales? ¿Y sus objetivos profesionales o laborales?
- ¿Cómo describiría esa persona el servicio o producto que proporciona tu empresa?
- ¿Qué preocupaciones y retos tiene? ¿Cómo le puede ayudar tu marca y qué requisitos tiene en relación a tu empresa?
- Razones por las que podría no comprar tu producto o contratar tu servicio.
- Quejas y frustraciones habituales con otros proveedores y con el sector.
¿Qué es el buyer’s journey?
El buyer’s journey o recorrido del comprador es el proceso de investigación activa que hacemos en internet antes de realizar una compra y se divide en tres etapas: exploración, consideración y decisión.
ETAPA DE EXPLORACIÓN
La pregunta que nos hacemos en esta fase es QUÉ. Notamos los primeros síntomas de que tenemos un problema y buscamos información para entender qué está pasando, para determinar en qué consiste ese problema o esa oportunidad que hemos detectado.
ETAPA DE CONSIDERACIÓN
Pasamos del qué al CÓMO. Ya tenemos claro qué está pasando y empezamos a buscar distintos tipos de soluciones para comparar y decidir cuál es la mejor. Nos planteamos cómo podemos solventar ese problema que habíamos detectado en la etapa anterior.
ETAPA DE DECISIÓN
Ya sabemos cómo vamos a solucionar el problema y ahora pensamos en el QUIÉN. En esta fase, elegimos un proveedor concreto para el producto o servicio que buscamos. Entre la lista de posibles proveedores hacemos una primera selección y finalmente tomamos la decisión de compra.
Una vez finalizado ese proceso, se suele hablar también de una cuarta fase: RETENCIÓN. No olvides que retener a un cliente cuesta cinco veces menos que conseguir a uno nuevo.
El acceso a información extra sobre tu producto o servicio y una buena atención al cliente ayudarán a que esos compradores se conviertan con el tiempo en promotores o embajadores de tu marca. Más allá de repeticiones de compra, upselling y venta cruzada, un cliente satisfecho también permite la atracción de nuevos clientes a través de referencias y recomendaciones.
¿A qué tipo de empresas les encaja mejor el inbound marketing?
Si quieres decidir si el inbound marketing es lo que necesita tu empresa, quédate con esta idea: cuanta más información necesiten tus clientes potenciales, mejor encajará una estrategia inbound.
Esos son algunos de los motivos por lo que el inbound marketing se ajusta tan bien a empresas B2B y a entornos B2C en los que la compra requiere de algún tipo de una investigación previa:
Públicos conectados
Clientes potenciales con acceso a información online, que están acostumbrados a buscar fuentes y datos en internet antes de tomar una decisión: estudios, vídeos, tablas, modelos…
Varios decisores
Operaciones con cierto nivel de complejidad que necesitan un análisis detallado y en las que intervienen varias personas con capacidad de decisión o comités de compras.
Alto valor medio por cliente
La contratación de productos o servicios con un alto valor medio por cliente y por operación es otro de los criterios que pueden favorecer una estrategia de inbound marketing.
Ciclo de venta largo
Operaciones en las que es habitual que existan períodos de reflexión antes de tomar una decisión de compra, con ciclos de venta largos que se pueden prolongar durante semanas o meses.
Ahora, hagamos esa pregunta a la inversa. ¿Para qué tipo de empresas no sería una buena solución el inbound marketing? En general, para marcas que se basen en compras por impulso de productos o servicios de escaso valor económico y que no requieren de un tiempo previo de investigación y/o valoración.
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La importancia del contenido en inbound marketing
El contenido son los mensajes que trasladas a tus clientes potenciales. Para establecer una relación con tus contactos, necesitas tener algo que comunicar: sin contenido no existe inbound marketing.
Esos mensajes pueden tener muchos formatos diferentes, desde tu propia web hasta artículos de blog, materiales descargables (ebooks, guías, tutoriales, fichas de producto…), investigaciones de mercado, reseñas, preguntas frecuentes, vídeos, webinars, casos de estudio, emails, mensajes de redes sociales o infografías, por poner solo algunos ejemplos.
Eso es lo que se conoce como marketing de contenidos. Si te preguntas cómo encaja esa tendencia con el inbound marketing, la respuesta corta es que el marketing de contenidos es una de las partes que componen una estrategia inbound, pero no lo es todo.
El contenido es imprescindible, pero por sí mismo no es suficiente. Se trata de entregar el mensaje adecuado a la persona correcta y en el momento idóneo. En definitiva, hace falta tener en cuenta el contexto en el que se va a entregar ese contenido:
- Con quién hablamos: buyer persona.
- En qué fase del proceso de compra se encuentra: buyer’s journey.
Contenido + Contexto = Inbound Marketing
¿Cómo se aporta ese contexto? En inbound marketing es imprescindible contar con un CRM o base de datos que centralice todos los esfuerzos de marketing, ventas y atención al cliente. Esa herramienta recoge tanto la información que facilitan los usuarios en los formularios de contacto como otro tipo de datos sobre su comportamiento o interacciones: qué ha descargado, aperturas de emails, páginas visitadas en nuestra web,etc.
Esa información, unida a una herramienta de automatización de marketing, permite crear una experiencia personalizada y aportar contexto a las conversaciones. El contenido adquiere así una mayor relevancia y valor para los clientes potenciales.
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Conversión y lead nurturing: cómo convertir desconocidos en clientes
Cuando los visitantes llegan a tu página web, la optimización de los procesos de conversión y el lead nurturing (o nutrición de leads) son dos estrategias básicas para ayudar a que esos desconocidos se conviertan primero en leads y con el tiempo en clientes. ¿En qué consisten?
Generación de leads: ¿Cómo funciona el proceso de conversión?
El proceso de conversión es el camino que sigue un visitante anónimo en una página web para llegar a convertirse en un lead, es decir, en alguien que ha mostrado interés por nuestro producto/servicio y del que ya tenemos algún tipo de información. Ese cambio se produce en la mayoría de los casos (hay otras opciones) en el momento en el que el visitante rellena un formulario.
Cada vez hay más estrategias que no responden exactamente a este camino (por ejemplo, chatbots), pero en un proceso de conversión clásico hay una serie de elementos clave:
- Llamada
a la acción - Landing
page - Página de
agradecimiento
Llamadas a la acción
Una llamada a la acción (o CTA) es el primer paso del proceso de conversión. Es un elemento de tu web que invita a que el usuario realice una determinada acción (suscribirse a una newsletter, comprar un producto, promover una oferta o descargable…). Lo habitual es que sea un botón, pero puede ser una imagen o un simple enlace, por ejemplo.
Landing pages
En un proceso de conversión clásico, las llamadas a la acción llevan a los usuarios a landing pages (o páginas de destino) que están diseñadas para convertir a esos visitantes en leads. Se organizan alrededor de un formulario, que facilita que los usuarios dejen sus datos a cambio de materiales descargables o información de interés.
Páginas de agradecimiento
Una vez el desconocido pasa a ser un lead al rellenar un formulario, se lanza un correo de seguimiento que entrega la oferta y se redirige al contacto a una página de agradecimiento, donde se le da las gracias y se le ofrece más contenido valioso relacionado que le ayude a avanzar en el proceso de compra o buyer’s journey.
Una página web no está nunca terminada. Es importante hacer tests para determinar qué partes de ese proceso se pueden mejorar para aumentar las tasas de conversión, porque eso significará que un mayor número de visitantes dejarán sus datos y se convertirán en leads. Ese proceso de mejora continuo es lo que se conoce como CRO (Conversion Rate Optimization).
¿Qué es y para qué sirve el lead nurturing?
El lead nurturing es el proceso de construir relaciones con tus leads más allá de ese primer punto de contacto que acabamos de ver. Se trata de acompañarlos en su proceso de compra y ayudarles a avanzar en el buyer’s journey hasta que lleguen a convertirse en clientes y promotores de la marca. Ese objetivo se consigue a través de la entrega de contenido adicional que sea útil, valioso y adaptado a sus intereses y a sus necesidades.
Es el momento de plantear los siguientes pasos:
- Analizar sus intereses y determinar qué otros contenidos relacionados tienes (o puedes crear) que puedan ayudarles.
- Establecer mecanismos que permitan proporcionarles de forma automatizada más información ajustada a lo que están buscando (como veíamos, lead nurturing).
- En función de sus acciones y comportamientos, determinar o incluso cuantificar con un sistema de puntuación (lead scoring) si son buenos leads y si tienen (o no) altas posibilidades de convertirse en clientes.
La combinación de un CRM y de una herramienta de automatización de marketing permitirá coordinar todas estas estrategias, de forma que solo lleguen a tu equipo de ventas aquellos leads que están más preparados para convertirse en clientes.
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¿Cómo alinear tus estrategias de marketing y ventas?
Una estrategia de inbound marketing no sustituye a un equipo de ventas, sino que lo complementa. Piensa en una plataforma inbound como en un comercial que trabaja para tu empresa 24 horas al día y siete días a la semana. Una vez está todo configurado y en su sitio, te ayudará a atraer visitas a tu web, incentivará su conversión en leads, les proporcionará más información relacionada y cualificará a esos contactos en función de sus posibilidades de comprar tu producto o servicio.
En ese punto entra el departamento de ventas, que podrá trabajar con clientes potenciales preparados para comprar (adiós a los leads fríos), que ya tienen información en la mano y que están familiarizados con la marca.
Una ventaja de contar con una plataforma que unifique todos los esfuerzos es que todos los equipos (marketing, ventas y atención al cliente) podrán trabajar con un mismo CRM o base de datos.
Eso les permitirá acceder a la misma información disponible sobre cada uno de los contactos y a todas las interacciones entre ese lead y la marca ordenadas de forma cronológica: fuente de la que procede, visitas a la web, materiales descargados, correos electrónicos (aperturas, clics…) o llamadas telefónicas, por poner algunos ejemplos.
Para que los equipos de marketing y ventas trabajen de forma alineada y coordinada es fundamental que cuenten con un acuerdo de nivel de servicio (ANS o SLA, por sus siglas en inglés) y que se pongan de acuerdo sobre algunas cuestiones básicas:
- El número de leads cualificados que tiene el equipo de marketing como objetivo mensual para pasar a ventas.
- El momento en que se considerará que un lead está preparado para la compra y que debería pasar a ventas.
- La forma en que informará al departamento comercial sobre esos leads cualificados.
- La periodicidad de los reportes estadísticos y los KPIs que se tendrán en cuenta.
- El tiempo de respuesta del equipo de ventas para dar seguimiento a esos contactos recibidos.
- El momento y la forma en que el equipo de ventas devolverá a marketing a aquellos contactos que considere que no todavía no están preparados para la compra y que deben ser trabajados por marketing durante más tiempo.
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¿Qué es HubSpot y cómo funciona?
Si habías oído hablar de inbound marketing antes de llegar a esta página, es posible que ya conozcas HubSpot, la plataforma líder de automatización de marketing. En julio de 2020, según datos de Statista, contaba con una cuota de mercado de un 28,7% en todo el mundo, muy por delante de otras herramientas como Adobe Marketing Cloud (11,7%), Oracle Marketing Cloud (8,1%), ActiveCampaign (6,9%), Salesforce Pardot (5,5%) o Marketo (3,4%).
El origen del concepto inbound marketing está muy unido a HubSpot, ya que fue su fundador y CEO, Brian Halligan, quien acuñó el término en 2006 y después lo popularizó en 2009 con la publicación del libro ‘Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs’, escrito en colaboración con el también cofundador de HubSpot, Dharmesh Shah.
Como plataforma integral de inbound, HubSpot ofrece un CRM que centraliza todas las estrategias y que se complementa con cuatro tipos de herramientas: marketing, ventas, atención al cliente y gestión CMS.
En definitiva, HubSpot proporciona en un único espacio todas las herramientas necesarias para desarrollar campañas inbound: CRM, páginas web, blog, SEO, landing pages, formularios, email marketing, redes sociales, chat o chatbots, automatización de marketing, analítica web…
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Una estrategia efectiva de inbound marketing empieza con un buen socio que te acompañe en los primeros pasos y te ayude a crecer. Bannister Global cuenta con un equipo de profesionales especializado en inbound marketing y trabaja desde 2016 como agencia partner de HubSpot. ¿Qué podemos hacer por ti?
PLANIFICAR TU ESTRATEGIA
Tanto si quieres empezar en inbound, como si quieres darle un nuevo aire a lo que tienes, podemos echarte una mano, analizar cómo estás y crear una estrategia a medida para que logres tus objetivos.
CREAR LAS BASES DE TU INBOUND
Desarrollamos tu buyer persona, hacemos tu plan de contenidos, diseñamos y desarrollamos tu web al mismo tiempo que ponemos el software y las herramientas (HubSpot) para lanzar tu estrategia de inbound marketing.
TRABAJAR DÍA A DÍA EN ATRAER, INTERACTUAR Y FIDELIZAR
Nuestro equipo de profesionales y diseñadores cuenta con todas la capacidades, talento y experiencia necesaria para ejecutar una estrategia para tu marca y ayudarte a conseguir tus objetivos.
MEDIR, REPORTAR Y MEJORAR
El software permite saber lo que está pasando, pero nosotros te diremos por qué pasa. Cuando trabajemos juntos vamos a ser tus ojos para los datos y aconsejarte sobre cambios y mejoras en tu estrategia de inbound.
