Influir en el proceso de compra industrial
En el mundo digital de hoy el proceso de compra entre profesionales de industria ha cambiado. Según el estudio IEEE Globalspec Digital Media Use in the Industrial Sector, el 52% de los técnicos, ingenieros y departamentos de compra no contactan con los proveedores hasta las últimas fases del ciclo de venta” y según otro estudio de LinkedIn, el 90% de los compradores no reacciona a ningún contacto de ventas no solicitado.
Cuando hablamos de empresas industriales, nos gusta referirnos a algo más que el tradicional sector secundario, ya que empresas de minería, de explotación de recursos (pesca, forestal, agrícola…), de servicios de outsourcing, de software y de construcción se encuentran con los mismos retos que las empresas del sector del metal, de la madera, ingenierías especializadas o de infraestructuras como puertos, agua y energía. Todas necesitan un enfoque de marketing industrial especializado. Veamos cuál es.
Índice de contenidos
- Influir en el proceso de compra industrial
- Información para profesionales
- Adáptate al ciclo de ventas industrial
- Conoce a tu comprador profesional
- Establece tus objetivos de negocio
- Saca partido del marketing digital
- Crea relaciones a largo plazo
- Emplea las redes sociales
- Ten paciencia
- Confía en un equipo profesional
Información para profesionales
Los compradores buscan información por sí mismos y se dedican a evaluar a proveedores y colaboradores mucho antes de iniciar un contacto. Y eso significa que hay trabajo que hacer para que los posibles clientes te descubran, pero también para que lo hagan con suficiente antelación para ser influyentes en el proceso. Es decir, para que tu información sea valorada en primer lugar.
Está claro que los compradores de productos y servicios industriales se comportan de manera muy diferente a los consumidores minoristas. Y debido a esto, el enfoque de marketing debe ser distinto. Los compradores industriales tienen unas características diferenciadoras.
LOS COMPRADORES INDUSTRIALES BUSCAN ALGO (MUY) ESPECÍFICO
El marketing outbound masivo y la publicidad no funcionan cuando cada comprador tiene necesidades y requisitos técnicos muy específicos. Una estrategia de marketing industrial triunfadora requiere precisión en el mensaje y un enfoque de nicho.
LOS COMPRADORES INVESTIGAN MUCHO ANTES DE COMPRAR
Las grandes compras B2B industriales tienen largos ciclos de venta. Hay unas inversiones muy considerables, así como muchas personas y departamentos involucrados. Por ello, la decisión de compra suele ir acompañada de mucha investigación por parte del comprador.
EL PRIMER CONTACTO NO SIEMPRE ES EL QUE TOMA LAS DECISIONES
La persona que primero contacta no suele ser la que tiene la decisión final. Un ingeniero, un director de planta o un miembro de un departamento sólo busca respuestas a preguntas, soluciones a problemas, socios y proveedores. Antes de pretender cerrar una venta, es necesario ganarse la confianza de estos investigadores.
LAS COMPRAS NECESITAN MANTENER RELACIONES A LARGO PLAZO
Cuando el ciclo de ventas lleva meses, mantener la relación es importantísimo para permanecer en el radar del comprador, ganar confianza y ser útil en todo momento. Por eso hay que generar interés durante las semanas o meses que dura todo el proceso.
Adáptate al ciclo de ventas industrial
Al igual que en muchas operaciones B2B, el proceso de compra industrial consta de fases. Una vez que el comprador se da cuenta de que tiene que satisfacer una necesidad, se producen tres fases distintas del proceso de compra, como se describe en la siguiente tabla.
| Etapa | Necesidad del comprador | Estrategia de marketing |
|---|---|---|
| Investigación | Se inicia el proceso de investigación para resolver un problema, encontrar respuestas o buscar proveedores. | El vendedor debe trabajar para ser encontrado pronto y convertirse así en la primera referencia. Cuanto antes se produzca el descubrimiento, más influencia se tendrá en el proceso de venta. |
| Evaluación | El comprador empieza a filtrar y descartar productos y servicios para hacer un análisis en profundidad de cada uno. | El vendedor debe aportar la mejor información, con contenido educativo y de calidad para que el comprador valore su marca como útil. Tener una web orientada al cliente y tener afinada la estrategia de comunicación es importantísimo en esta fase. |
| Compra | El comprador ya se ha decidido a realizar la compra. | Para acabar de cerrar la venta el equipo de marketing debe acompañar al de ventas hasta el final. |
La motivación del comprador es muy diferente en cada una de las tres fases del proceso de compra, por lo que es necesario planificar bien cómo se pueden satisfacer sus necesidades y resolver sus problemas en cada momento.
Identifica al comprador
¿Quién está involucrado en el proceso de compra dentro de las empresas que tienen capacidad de comprar tus productos o servicios? ¿Son ingenieros que buscan datos? ¿Son los departamentos de compras pidiendo ofertas? ¿O dueños de empresas que buscan asociaciones a largo plazo?
Averigua las necesidades del comprador
¿Qué problemas está tratando de resolver? ¿Qué desafíos tienen? ¿Qué soluciones creen que necesitan? ¿Qué soluciones realmente necesitan?
Identifica dónde buscan respuestas
Debes estar donde buscan los compradores profesionales de tu sector. Sin duda que es a través de Google, pero también en directorios especializados, revistas sectoriales y catálogos online.
Descubre qué es lo que buscan concretamente
¿Qué palabras clave están usando en sus búsquedas? ¿Están buscando por producto? ¿Por servicio? ¿Por problema? ¿Por solución? Los datos reales se pueden encontrar a través de fuentes como el Planificador de Palabras Clave de Google Ads.
Responde a sus preguntas
No hay mejor lugar que tu propio sitio web para responder preguntas comunes y proporcionar soluciones a los problemas a través de contenido escrito, visual o de lectura. El contenido educativo y de calidad realmente ayuda a su comprador y comienza a establecer la confianza de una manera natural, sin la tensión del entorno publicitario y promocional.
Convierte al visitante de tu web en comprador
Al principio, el visitante de tu página web es una persona anónima de la que no conoces datos de contacto. Para ello hay que asegurarse de iniciar una conversación personal antes de que ese visitante anónimo se vaya y nunca regrese. Tu visitante se convierte en cliente potencial si le ofreces un extra por el que te facilite sus datos de contacto. Esto te va a permitir tomar el control de la conversación de ventas.
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Conoce a tu comprador profesional
Es muy importante distinguir entre cuentas y compradores. Conviene aclarar que tu cliente nunca es la Empresa Tal, es la persona dentro de esa organización que decide comprar tus productos o servicios. Veámoslo más claro. Es posible que tu empresa industrial trabaje mucho con una planta que pertenece a una gran corporación, pero que no logre cerrar operaciones con otras unidades de negocio, pese a las enormes posibilidades de satisfacción tanto para compradores como para vendedores. También cabe la posibilidad de que tu empresa sea una gran proveedora de un departamento de Mantenimiento de la Empresa Tal, pero que el de Producción no te tenga en consideración. Te suena, ¿verdad?
Tus compradores son personas: gente real, viva y humana con sus propias preocupaciones y problemas para resolver. Estas personas reales deben ser el centro de tu estrategia de marketing industrial.
No todas las personas implicadas en el proceso de compra hablan el mismo lenguaje o tienen las mismas inquietudes. De forma regular, tu empresa se enfrenta a un ejército de personas que cuestionan tu proposición de venta. Ese ejército está compuesto de ingenieros, gente de compras, directores de planta, responsables y jefes de su propio departamento. Por no hablar de los directivos o dueños de la empresa.
Cada uno se preocupa por diferentes cosas, consume información de diferentes maneras, habla con su propia voz, se enfrenta a sus propios desafíos y se esfuerza por alcanzar sus metas particulares. Cada uno requiere tu atención, pero cada uno es diferente. Para cada persona, una voz y un mensaje. No vale el café para todos.
Establece tus objetivos de negocio
Para empezar a hacer marketing en empresas industriales es imprescindible tener un plan. Uno de los errores más comunes es centrarse en las herramientas antes de saber para qué usarlas. Antes de remodelar una web, crear cuentas en redes sociales y enviar emails es imprescindible tener una estrategia que alinee todo con objetivos concretos. Tu empresa debe tener un plan de marketing aunque no venda a clientes minoristas, con independencia de si es una pyme o una empresa grande.
Nadie mejor que tú conoce los objetivos de tu empresa en términos de ventas, de reputación o de posicionamiento. Ninguna consultora o agencia de marketing conoce tu sector, tus clientes, los ciclos de venta de tus productos mejor que tú. Si alguien dice lo contrario, miente.
Las agencias de comunicación, marketing y relaciones públicas estamos para ayudar en lo que sabemos, que es en comunicación, marketing y relaciones públicas. Sólo en eso.
Cuando sepas exactamente lo que estás tratando de lograr a nivel de empresa, puedes comenzar a establecer objetivos específicos de marketing. Ahí sí que podemos ser de utilidad los consultores externos. En la mayoría de los casos, esos objetivos pueden ser uno o más de los siguientes tres bloques:
GENERAR LEADS
El equipo de ventas siempre necesita clientes potenciales cualificados, con capacidad de compra e interesados. Y se pueden conseguir a través de marketing online.
REPUTACIÓN Y MARCA
Tus clientes potenciales necesitan tener información, pero también tu sector, los subcontratistas y tus proveedores, así como las administraciones públicas. Una vez que te conocen, ¿cuál es su percepción de tu empresa? Construir una marca lleva tiempo y esfuerzo.
LIDERAZGO
Posiciona a tu empresa como experta en tu sector y conviértete en un recurso valioso para tu audiencia. Mantenla al tanto de tu negocio. Así, cuando esté lista para comprar, ya estarás en su radar como opción de compra.
Saca partido del marketing digital
El largo y complejo proceso de ventas industriales B2B debe tener un respaldo de marketing. Una vez que está claro que hacer publicidad no es útil para llegar al comprador profesional, llega el momento de hablar de marketing de contenidos dentro de una estrategia inbound. El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, finalmente, impulsar una acción rentable de los clientes.
Se trata de enseñar a tus clientes potenciales y ayudarles a dar un paso adelante en sus procesos de compra. Se trata de responder a sus preguntas comunes, ayudándoles a resolver problemas e ilustrar posibles soluciones. El marketing de contenidos no reemplaza el proceso de ventas tradicional, sino que lo respalda. Un contenido bien hecho y que aporte valor atraerá prospectos más calificados en mayores volúmenes, comenzará a ganar su atención y confianza, y generará conversaciones de ventas reales que de otro modo no habrían llegado.
Ningún enfoque de marketing tiene más sentido para una compañía industrial que vende soluciones complejas a múltiples personas durante un período de tiempo prolongado que el inbound marketing.
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Crea relaciones a largo plazo
No todos los clientes están preparados para comprar, de hecho, la mayoría no lo están. En muchos mercados B2B, el ciclo de ventas puede llevar meses o incluso años. ¿Qué hacer con el posible cliente que no está preparado para cerrar una compra aún? Pues acompañarles mediante lead nurturing: la creación de relaciones de valor con posibles clientes con el objetivo de acompañarles durante su proceso de compra.
Se trata de lo que cualquier vendedor denomina “mantener el contacto” y se consigue siendo una valiosa fuente de información para tu audiencia. Hay muchas herramientas y tácticas basadas en ofrecer contenidos que funcionan.
ARTÍCULOS DE BLOG
Los artículos educativos o las publicaciones de blog ayudan a tus posibles clientes a descubrir tu web en motores de búsqueda, publicaciones especializadas, redes sociales u otras plataformas. Estos posts ayudan a educar a sus visitantes, los familiarizan con su organización y dan paso a la empatía.
Los artículos de blog orientados a satisfacer la curiosidad del cliente, que proporcionan contenido útil, específico y bien diseñado, facilitan su trabajo y encajan también con una estrategia de posicionamiento en Google. Esos resultados de búsqueda conducen a clics. Los clics exponen a los visitantes nuevos al contenido del sitio web. Y las llamadas a la acción en el sitio se convierten en suscripciones a la newsletter. Es entonces cuando comienza la nutrición principal.
GUÍAS Y TUTORIALES
Los e-books y guías completas de alta calidad permiten generar contactos reales de visitantes de tu web a cambio de información de contacto. Este contenido premium ofrece suficiente valor a tus posibles clientes para que estén dispuestos a compartir su nombre, correo electrónico y número de teléfono.
CASOS DE ESTUDIO
Los estudios de casos demuestran que tus soluciones funcionan en tus clientes. Sirven para calificar tu negocio como una solución potencial para posibles clientes. Deben tener una estructura básica y bien definida, que aporte una información básica que no incumpla acuerdos de protección de datos o perjudique la confidencialidad. A cualquier comprador profesional le gusta saber para quién trabajas, cómo lo haces con ellos y si puedes llegar a ser un colaborador de su empresa.
EMAIL MARKETING
A medida que crece tu lista de correos electrónicos, se hace necesario segmentar a los suscriptores por grupos con el propósito de enviar información específica a cada uno. Lo habitual es crear un flujo de trabajo a través de una herramienta de automatización de marketing de manera que se mantenga un flujo constante de correos sin ser excesivo.
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Emplea las redes sociales
Las empresas B2B suelen ser reacias a entrar y participar en las redes sociales, pero sin duda se debe a una mala comprensión de cómo las redes sociales pueden y deben usarse en el mundo de los negocios. Si herramientas como Twitter, Instagram, Facebook y LinkedIn se ven como distracciones, es probable que se pierdan muchas oportunidades.
Hay que abordarlas como extensiones de una reunión cara a cara, alternativas a un publicación comercial y lo que tradicionalmente son las relaciones públicas. La única razón para utilizar estas herramientas de redes sociales no es diferente de cualquier otra táctica de marketing: conseguir tus objetivos comerciales.
Las redes sociales son la oportunidad de ampliar las relaciones habituales de un vendedor (mantener contacto, ir a ferias, participar en congresos, hacer presentaciones…) a un entorno digital. También son una plataforma para el diálogo con personas y organizaciones que de otro modo serían inaccesibles. Y permiten escuchar al mercado, ver tendencias, saber los movimientos de la competencia…
“Pero mis clientes no usan las redes sociales”. ¿Seguro? Casi literalmente todo el mundo está en redes sociales. Facebook tiene millones de usuarios activos que buscan información de todo tipo (no sólo de ocio, sino también de negocio), y LinkedIn es ideal para contactos B2B. Incluso si tu cliente no está allí, simplemente no puedes subestimar el poder de captar la atención de periodistas, organizaciones sectoriales, revistas especializadas, blogueros e influencers en su industria. Estas personas tienen muchos seguidores y están muy concentrados en lo que te interesa. Y si tu contenido es relevante y difunden tu mensaje por ti, su audiencia te va a conocer.
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Ten paciencia
Si tienes una web moderna, atractiva y en la vanguardia de la tecnología, con un blog cargado de contenido de alta calidad y altamente específico, estás preparado. Si cuentas con una gran masa de seguidores en los canales de redes sociales e interactúas con ellos, estás preparado. Si cuentas con un canal de conversión bien definido y generas leads, estás en el camino.
Pero hay que ser paciente, porque el marketing digital para empresas industriales cala como una lluvia fina. Cuando tu posible cliente esté listo para comprar, primero pensará en ti, confiando en que eres el experto que le puede ayudar.
Confía en un equipo profesional
Todo lo que has visto aquí requiere de una planificación, de un equipo preparado y comprometido con el proyecto. Hay que asignar recursos humanos y económicos. Y confiar en profesionales con experiencia.
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